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自2014年，每年1月1日萬科都會在深圳大鵬舉辦新年馬拉松，與眾跑者一起“樂跑迎新”，今年已是第7屆。7年磨一劍，萬科新年馬拉松現已躋身“五星級跑者體驗”賽事，被譽為國內“以跑者為中心、最值得期待的熱門賽事”。 這既是萬科對全民健身的積極響應，也是萬科企業運動文化的延伸。
然而，在中國馬拉松儼然已不是新鮮事，僅2018年全國就舉辦了1581場馬拉松。 如何殺出重圍？萬科新年馬拉松敢玩敢出圈，打了一場標新立異的體育營銷突圍戰。
創新打造跨年IP，建立新年第一跑認知
2020年1月1日，第7屆萬科新年馬拉松在深圳大鵬搶先開跑，賽事主題定為「“7”待有你，一馬當先」。
“一馬當先”既與馬拉松倡導的體育競技精神相吻合，也與新年概念相通，寓意開年鴻運，新年第一天的第一場奔跑，將賦予2020年不一樣的意義。而從傳播角度來看，“一馬當先”還象征著萬科新年第一天第一場馬拉松的獨特地位，強勢打造“開年第一場年馬拉松”IP。
傳播層面，萬科新年馬拉更是打破馬拉松慣有的或情懷或自律的“行業標準式傳播”， “下沉”至當下青年生活日常，談起在家過節、旅游過節的種種槽點，融梗年度熱點垃圾分類，以及當代社畜日常黑話，再用反轉拉回“跑馬”主旨。用當下流行的反轉形式解構當代年輕人拒絕大眾化、注重儀式感的生活態度，為品牌找到溝通年輕受眾的新話術。
萬科新年馬拉松輕松戲謔的宣傳短片，無形中拉近與受眾的溝通距離，也強調了鵬馬不重成績、關注體驗的樂跑精神，真正在把馬拉松賽事往全民健身的方向發展。
此外，短片與宣傳海報還暗含此次賽事4大亮點：
當天5000多名跑者一起在這里“樂跑迎新年”。既有大鵬新區臨海環山的獨特地形風貌，又有新年儀式感的內在共鳴，2020萬科新年馬拉松跨年IP性可見一斑。
新意跨年周邊，一根鞋帶綁定未來營銷
除卻“新年第一跑”，萬科新年馬拉松有口皆碑的影響力能夠持續7年，如何維護粉絲黏性是其營銷的一大亮點。
對參與者來說，賽事記憶是非常短暫且碎片化的，而與賽事相關的周邊，則扮演了自我證明和記憶載體的角色，作為體驗“勛章”會被妥善收藏。這是延展品牌影響力一個非常好的切入點，也是賽事二次傳播的最好媒介。
相較于一般馬拉松賽事公式化的禮包紀念，萬科新年馬拉松每年周邊，都是令人羨慕的“別人家的馬拉松”，每一件物品都可以循環再用。
除了“送礦式”禮包，今年萬科還設計了一個全新的衍生IP——限量版跨年鞋帶。左腳2019，右腳2020，系上夢想帶上期望，迎著新年第一個朝陽，用樂跑來一場跨越未來的儀式。這一跨時空設計融入樂跑跨年的紀念意義，一經公布就受到到粉絲熱捧，甚至成為“自來水”推廣的一個小高潮。
這款獨具新意的跨年鞋帶不僅緊扣馬拉松特點，也非常具有延展性。未來，萬科馬拉松每年都將推出對應不同年份的鞋帶發放給參賽者，成就萬科樂跑系列又一固定IP。結合這一創意，萬科新年馬拉松還在2019年圣誕之際，推出了國內首支以鞋帶為主體的定格動畫視頻，夢幻的畫面，節日氣息滿滿的氛圍，簡直誠意滿滿！
跨年鞋帶不僅進一步加強了品牌賽事的跨年儀式感，也為粉絲自傳播提供了素材，進一步擴大活動聲量，甚至為未來IP持續化發展奠定了基礎。
環保新洞察，深挖體育IP
與跑步這個綠色運動相反，馬拉松其實是一個不太環保的的運動，根據公開數據統計，一場3萬人級別的馬拉松賽事約要消耗50萬個紙杯，每分鐘約有1388個紙杯被廢棄，這一環保問題常常被人忽略。
注意到這一全新洞察的萬科新年馬拉松，對這一問題進行了深挖。圍繞紙杯的短暫“杯生”，拍攝了一支零廢棄宣傳片，用廢棄紙杯形態定格時間，用強烈的視覺沖擊深化品牌主張的“零廢棄”環保理念，探討一場環保革新。
為響應“零廢棄”主張，今年萬科新年馬拉松還招募了318名“零廢棄跑者”，跑者需全程攜帶并使用折疊水杯，替代一次性紙杯，據悉名額39分鐘即被搶完。
不僅限于此，賽事現場共設15個垃圾分類站，安排29名工作人員及志愿者進行廢棄物管理，起終點共回收可回收物111.73kg，回收率達到67%；賽道上的廢棄物安排專車清運，共收集到662kg紙杯和823kg塑料瓶，共計1485公斤， 而這些廢棄物都將進入了再生渠道。
這一系列動作背后，正是萬科品牌環保意識和社會意識的投射。通過一場深度體驗零廢棄的馬拉松賽事，參與者將進一步加深對萬科品牌零廢棄環保主張的理解，綠色營銷轉化，也將實現從賽事到品牌的升華。
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