最近，又有一位房企品牌負(fù)責(zé)人在業(yè)內(nèi)小聚中抱怨，說他們經(jīng)費(fèi)不足，領(lǐng)導(dǎo)又需要在北京辦一場高逼格、到場人數(shù)超200人、同時極度聚焦產(chǎn)品、又特別創(chuàng)新的發(fā)布會。但他們給領(lǐng)導(dǎo)提供了N個方案，都沒能讓領(lǐng)導(dǎo)真正滿意。最后，由于各種難以確定的原因，這個發(fā)布會被無限延期了。

辦一場高逼格又奪人眼球的發(fā)布會真挺難。
   
在房地產(chǎn)行業(yè)，更難。

北京的房企數(shù)量實在是非常多、發(fā)布會更多。亂花迷人眼。為了脫穎而出，各家房企的PR們需要提前幾個月做準(zhǔn)備——求新、求異、求逼格、求博人眼球……

這些年，房企從賣地段、賣配套、賣概念到賣生活方式一路走來，發(fā)布會形成了各種華麗的套路。為了凸顯逼格、烘托價值，從邀請函設(shè)計上便絞盡腦汁。要么彰顯文化、要么制造懸念，使得活動未開始便吊足與會者胃口。

水立方、國子監(jiān)、太廟、藝術(shù)館等高規(guī)格活動場地；大牌明星助陣、業(yè)內(nèi)大咖站臺、專業(yè)名嘴主持；絢爛多彩的燈光表演、婀娜多姿的時尚走秀、引人入勝的歌舞表演、業(yè)內(nèi)嘉賓坐而論道……

看起來，各種概念逼格幾乎都被用盡了。還能怎樣突破套路，贏得人氣、贊賞和傳播效果呢？

有一家房企選擇用“極簡”來突破。

11月16日，正陽門畔一處院內(nèi)的地下二層，舉辦了一場幾乎簡單到極致的房企新品發(fā)布會。這是北京萬科的作品時代秋季發(fā)布會。

出乎意料的是，無論是業(yè)內(nèi)口碑，還是媒體傳播程度，其風(fēng)頭都遠(yuǎn)超其他房企。他們的秘密武器是什么？

武器一：極致前宣 一組圖引爆朋友圈

做好一個發(fā)布會的第一步是什么——做出極致的前宣，抓住人心。

做好這第一步，你就成功了一半。

關(guān)于極致前宣，廣告人都需要好好看看北京萬科的這個案例。他們只擁有一組簡單的文字海報，就在2016作品時代秋季發(fā)布會的前一周，嗨爆了朋友圈！

讓我們來看看這組海報的奧秘在哪？

“添丁就非得搬家嗎？”從結(jié)婚到生娃，從請保姆到爸媽來住，人口越來越多，房間卻難以滿足居住需求，除了搬家真的能有別的解決方案嗎？對于有過切身感受的有娃一族真的很吊胃口。

“看不順眼就該將就嗎？”生活中有如插頭打架，衛(wèi)生死角多，干濕不分離等等的設(shè)計槽點并不少，但是裝修的頻次畢竟不高，于是只好忍受等著有朝一日換房再說，問題狠戳痛點。

“在家也要全副武裝？”雖說有些夸張，但是到處都是凈化器也真心覺得麻煩和礙眼，這一吶喊道出了不少人對霧霾天的無奈和憂傷。

“關(guān)了嗎？沒關(guān)？關(guān)了嗎？”真是強(qiáng)迫癥出門的真實寫照。

“房子到底該給誰住？”和流行的“斷舍離”也是有著高度共識，除了克制自身的欲望，就全靠收納系統(tǒng)是否強(qiáng)大了。

這組極簡海報沒有花哨噱頭，直戳住宅客戶的內(nèi)心痛點，讓人對問題產(chǎn)生出共鳴和好奇。

業(yè)內(nèi)開始到處打聽萬科到底要發(fā)布什么？只是新項目而已嗎？還是要有大動作？

武器二：一切回歸產(chǎn)品 主推五大實用性能

曾經(jīng)有人吐槽，過去的一些“高逼格”房企發(fā)布會，與會者往往會被帶“跑偏”。大牌明星、業(yè)內(nèi)大咖、現(xiàn)場表演等因素往往成為了這場發(fā)布會的看點。人們被種種高大上元素所震撼，卻忽視了——這明明是房地產(chǎn)發(fā)布會，房子早已不是主角。

這一次，抓住房企發(fā)布會的“痛點”，北京萬科在這場發(fā)布會上，一切回歸產(chǎn)品。

就在當(dāng)天的發(fā)布會上，北京萬科摒棄行業(yè)以往的套路，“讓”房子回歸到居住性能本身。沒有新奇的邀請函、沒有大牌明星助陣、沒有業(yè)內(nèi)大咖站臺、沒有演藝歌舞升平……

劉肖與北京萬科設(shè)計總監(jiān)王垚兩位年不過四十的男子站臺；一份長達(dá)27頁的PPT，便構(gòu)成了發(fā)布會的全部——其中25頁涉及產(chǎn)品設(shè)計的智能、舒適、健康、精工、無限五大層面，干貨滿滿。

1、智能。萬科主導(dǎo)研發(fā)的“智能家居”其核心是把復(fù)雜變簡單，比如，家里的燈光開關(guān)每天要被按200次以上，通過萬科智能家居“一鍵生活”可以瞬間切換生活場景；在“遠(yuǎn)程控制”方面，萬科為業(yè)主定制開發(fā)了一款A(yù)PP，在霧霾又寒冷的冬天，業(yè)主可以在回家之前提前開啟新風(fēng)、空調(diào)，到家就能瞬間享受到不同于戶外的清新和溫暖。

作品時代 回歸五大性能

2、舒適。萬科是國內(nèi)最早全面實施精裝修的開發(fā)商，在和客戶共同研發(fā)精裝修產(chǎn)品中，它們很早就發(fā)現(xiàn)收納是居家生活中最大的“痛點”，但過往的衡量標(biāo)準(zhǔn)是如何最大化收納的存儲量，而最新的收納不再只是標(biāo)準(zhǔn)化，而是更加個性化。比如女主人會擁有一個獨(dú)立、適用的完美衣帽間，集合了具有色溫調(diào)光功能的明星化妝臺，自動高溫熨燙消毒機(jī)，小件首飾收納格等；另一側(cè)男主人的衣帽區(qū)則完全不同。衣柜高度主要滿足西裝、襯衫和短外套，并內(nèi)置褲架收納。

鞋子也有更好的收納空間

3、健康。據(jù)統(tǒng)計，北京去年有179個污染天，46天重度霧霾。為此，在家庭中，各式各樣的機(jī)器布滿了房間：空調(diào)、空氣凈化器、加濕器、凈水器等，過多的機(jī)器不僅影響了室內(nèi)美觀而且未必有利于身體健康，為此萬科研發(fā)了健康系統(tǒng)，將集成新風(fēng)、除霾、熱交換及冬季的加濕和夏季的除濕。

萬科凈水軟水系統(tǒng)

4、精工。萬科自2009年首次推出以“實測實量”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量體系，對住宅施工后的基層、精裝層等進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)測，就是解決看不到地方的產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過不斷迭代，實測實量的合格率從09年的不到80%上升為96.48%。比如，一塊磚是否能夠貼的好，要經(jīng)過10道以上工序的控制。在建筑打完混凝土之后，它們會派出第三方檢測機(jī)構(gòu)，現(xiàn)場測量基層的平整度和垂直度，從厘米的誤差到追求毫米的誤差。

一塊磚背后的極致精工

5、無限。萬科基于戶型定制的一站式服務(wù)，通過建筑建造技術(shù)的優(yōu)化升級解放空間。無限產(chǎn)品系分為三個檔位，有i5、i7、i9幾款不同的產(chǎn)品；戶型選擇上，個人根據(jù)喜好定制屬于自己的舒適空間；家居定制方面，根據(jù)戶型模數(shù)定制貼合戶型的完美家具；在收納方面，根據(jù)客戶需求，可自由組裝收納空間，有日式簡約、日式簡約廚房插件，全方位立體收納系統(tǒng)等。還有加載選擇，有性能加載、日式櫥柜加載、家具插件加載餐。甚至提供后期服務(wù)，戶型因需要定制，即使是“雙孩時代”的到來，市場最小面積的四居，也可以享受到快樂成長空間。總之，這些功能可以提升151項住宅性能。時間和精力成本將可以減低80%，費(fèi)用降低30%。

一個空間，多種用法

武器三、了解消費(fèi)者 時刻緊抓人心

前宣的朋友圈廣告圖，逆向抓住了消費(fèi)者平日的居住憂慮痛處，而萬科的發(fā)布會要講述的產(chǎn)品設(shè)計性能正是為了解決上述問題。那么，如何在發(fā)布會形式上，進(jìn)一步緊抓人心？

沒有浮華的明星和走秀，萬科選擇的象征表現(xiàn)符號是——孩子。

當(dāng)天，在一群業(yè)主小朋友演唱的中文版《天空之城》歌聲中，發(fā)布會緩緩開啟。

用孩子來比喻、象征“家庭”，體現(xiàn)出萬科企業(yè)對當(dāng)下房產(chǎn)消費(fèi)者由于家庭形成、添丁所帶來居住需求改變的關(guān)注，呈現(xiàn)出萬科對業(yè)主整個人生過程的了解和關(guān)注。

一般而言，家的演變需求大概會經(jīng)歷4個時期：二人世界、三代同堂、小太陽兩代居、又回到二人世界。房子是家的載體。當(dāng)下地價房價越來越貴，每一次家庭演變，都意味著消費(fèi)者需要為家庭變化投入更多的時間金錢去尋找新的改善性住宅和更好的居住體驗。

怎樣能讓這種居住改善擁有更高的性價比和更好的體驗?zāi)兀?/p>

萬科為此創(chuàng)作了“家無限”。購房人可通過一次置業(yè)，滿足全生命周期的需求。試想在125平米的房子里，僅有一顆柱子和一面承重墻，購房人可按自己的需求靈活布置戶型，可切換豪華兩居、大三居、標(biāo)準(zhǔn)四居，甚至一套房“雙鑰匙”分為兩套在內(nèi)的多種戶型。

實際上，萬科“家無限”產(chǎn)品的研發(fā)，以及這場作品時代秋季發(fā)布會的傳播，飽含著萬科對消費(fèi)者需求的深入研究，對未來住宅、生活方式的思考，及精工打造的匠人精神。

說到底，發(fā)布會傳播最強(qiáng)武器核心，還是在對消費(fèi)者的真正了解，用產(chǎn)品和一切傳播細(xì)節(jié)緊抓人心。

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