首先我們快速了解4A，4A的全稱是美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)。該協(xié)會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：奧美，智威湯遜，麥肯，李奧貝納，天聯(lián)等等著名廣告公司。該組 織的最主要協(xié)議就是關于收取客戶媒體費用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競爭，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務中，從 而創(chuàng)造出一個接一個美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。
　　我們接著看4A廣告有哪些死結
　　轉(zhuǎn)眼一百年，4A廣告的商業(yè)模式幾乎沒變，仍以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生，典型寄生業(yè)務模式。沒有完美的商業(yè)模式，只有最適應環(huán)境的商業(yè)模式!4A廣告還適應嗎?
　　1、價值不再
　　對多數(shù)客戶而言，4A的價值正在急劇縮水。高端價格卻買不來高端的服務。4A廣告的服務已經(jīng)遠遠適應不了客戶的實際需求：
　　客戶需要終端加強，4A不做;客戶需要產(chǎn)品創(chuàng)新，4A不做;客戶需要快速反應，4A不做;客戶需要商業(yè)模式的再造，4A不做;客戶需要促銷產(chǎn)品，4A說“我?guī)湍闼伎疾呗宰鯧ey – veshow”。
　　2、利潤消失
　　(1)4A廣告協(xié)會對會員的要求是必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。當年歐美的4A協(xié)會成立的初衷就是抵制歐美的業(yè)內(nèi)競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，不只在中國。隨著0代理費的出現(xiàn)，15%的服務代理費早就是史前傳說了。
　　(2) 4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣,這個折扣有時候流向公司內(nèi)部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點這事已經(jīng)透明到客戶拿它當比稿競標的條件了!
　　(3)按項目收費。這對龐大的4A來說只能算是打零工。能收月費的客戶越來越少，按項目接活成為現(xiàn)在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。
　　3、商業(yè)模式過氣，制度僵死
　　我們用商業(yè)模型來審視現(xiàn)在的4A廣告，一切一目了然。一個健康有生機的商業(yè)模式可以從6個角度解讀：
　　(1)系統(tǒng)：4A廣告的運營系統(tǒng)看起來很完善，但多年因循守舊，已經(jīng)無法完整對接到整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)。
　　舉例說：4A一直強調(diào)本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場，了解消費者，了解業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、經(jīng)銷商，真的能通過優(yōu)化公司系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)去提升4A的作業(yè)能力?
　　(2)整合：企業(yè)戰(zhàn)略、策略已經(jīng)有麥肯錫、科特勒了，創(chuàng)意已經(jīng)有W+K領軍的小型的新銳創(chuàng)意機構了，媒介雖然隸屬與各大集團，但是利潤早就是獨立核算跟4A廣告無關了，更下游的設計、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，卻把自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值整合沒了。
　　(3)高效率：對內(nèi)效率低下，4A經(jīng)營最大的問題之一就是：對員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無所謂。制度大鍋飯。對外效率也低下，這個不用說了，你懂的。
　　(4)核心競爭力：4A的核心競爭力是什么?創(chuàng)意?品牌?獨一無二的服務?你信嗎?
　　4A素來強調(diào)策略，強調(diào)整合傳播。推出各種策略工具來賣 ，先做分析再做洞察，然后有一個品牌遠景，一個品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會了，他需要聽你的嗎?客戶說“這我會，不要再用策略和PPT蒙我了”。
　　4A幾乎一夜之間就開始主張廣告創(chuàng)意要作生意的創(chuàng)意——被動的被客戶需求趕著走。4A人員體制、文化、部門設置決定了它無法提供生意的創(chuàng)意。
　　(5)持續(xù)盈利：持續(xù)盈利是廣告公司為客戶實現(xiàn)價值最大化后的收益。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否還有價值的唯一的外在標準。但是4A能做的越來越少。
　 　(6)整體解決：高成本、低產(chǎn)出的整合傳播市場不需要。4A會的客戶也都會了：先消費者洞察，然后出一個品牌遠景，推一個傳播概念，然后就是360度媒 體投放，普及套路了，他還需要你嗎?客戶不如自己進行整合：品牌品牌策略機構出，互動互動營銷機構出，賣場終端公司出，活動活動公司出，公關公關公司做， 中間用你4A廣告拍個片子，做些POP就完事了。每個環(huán)節(jié)都高效又省錢。
　　4A幾乎什么都沒解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財務審核，但都是治標不治本。
　　4、數(shù)字化的死結
　　數(shù)字化時代，傳統(tǒng)意義上的消費者已經(jīng)不存在了。現(xiàn)在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。所以才會有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨。
　 　數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。新興的數(shù)字營銷廣告公司則擅長實用技術手段進行精準營銷，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏 覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶——模式直插4A廣告模式的軟肋。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“人機合一”，更讓營銷的精準性得到前所未有的突破，這讓那些吃傳 統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團隊、做研究、資本收購…
　　如果說數(shù)字化是4A的一次重生的機會，那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生，自己就得先死了。
　　我們接著來看，他們會是4A廣告公司的掘墓者嗎?
　　廣告業(yè)有一句名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌、Facebook、移動廣告平臺現(xiàn)在可以告訴廣告主，我們知道。
　　Facebook
　　2011年facebook全球網(wǎng)絡廣告收入達到31.5美元，相比2010年增長率高達68.2%，預計2012年會保持超過60%的強勁增長勢頭，達到50.6億美元。
　 　另據(jù)報道，2011年2月，F(xiàn)acebook在香港設立銷售處，直接面向大中華區(qū)的廣告主。在此之前，F(xiàn)acebook銷售團隊與許多全球最大的廣告主 和品牌建立了合作關系，其銷售代表處的足跡已經(jīng)覆蓋美國、法國、意大利等10個國家，新近的拓展區(qū)域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網(wǎng)站 上投放廣告。
　　“Facebook的強大之處在于它是一個對任何插件都開放的平臺，廣告主可以在上面用各種方式做營銷。”
　　Google
　 　相比Facebook，作為全世界最大在線廣告公司的谷歌毫不遜色。統(tǒng)計網(wǎng)站statista數(shù)據(jù)顯示，今年上半年谷歌的廣告收入首次超過美國印刷廣告 收入(包括報紙和雜志)。2012年上半年谷歌廣告收入為109億美元，而同期美國的印刷廣告收入為105億美元。不過值得注意的一點是，谷歌的廣告收入 來自于全球。
　　百度
　　2011年，百度廣告營收達到143.56億元，位居中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一。這部分收入中，除了來自其核心產(chǎn)品——搜索之外，還來自于其貼吧、百科、知道等內(nèi)容聚合平臺。百度副總裁王湛2012年10月對外表示，百度預計今年廣告收入將超過200億元。
　　移動廣告
　　再看移動廣告，如果說前幾年移動廣告只是小打小鬧的話，2012年則可稱做大鬧天宮。在業(yè)內(nèi)人士眼中，2012年是當之無愧的移動廣告元年。這一年，無論汽車、IT、金融都有大量廣告投入移動端，市場盤子迅速壯大。
　 　市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示：除短彩信外，包括移動展示類和搜索廣告，美國移動廣告2011-2013年的市場規(guī)模分別為11.67 億，22.92億，以及39.55億美金;在中國大陸，2012年市場規(guī)模達到1.96億美金，相比2011年上漲80%多，預計這一數(shù)字將在2013年 達到3.14億美金。
　　廣告永遠追隨眼球。KPCB在2011年對美國市場分析得出：消費者在移動上花了10%的時間，而移動吸引的廣告預算僅 占1%，是目前最被低估的媒體;互聯(lián)網(wǎng)上的消費時間和廣告比例相當，有300億美金;手機廣告有120億美金增長空間。中國類似，至少有15億美金的空 間。
　　“七嘴八舌”：4A廣告公司會被顛覆嗎?
　　支持：會被顛覆
　　@郎春暉：隨著移動廣告的興起，或許產(chǎn)品和品牌廣告二八法則會逆轉(zhuǎn)，淘寶聯(lián)盟、百度聯(lián)盟、新浪微任務更有前景，4A公司好日子將不再。
　　@蔣純：從總體和長期看二者或許并存，但從個體和中短期看，4A會遇到很大挑戰(zhàn);從行業(yè)比重來看4A會下降，因為他們的新興對手服務的客戶是原先沒有的增量。
　　@陳雪頻 ：由于媒體的種類越來越多，人的注意力高度分散，傳播呈現(xiàn)高度碎片華，傳統(tǒng)廣告的效果已經(jīng)大不如前。
　　@郭去疾:”廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。”　-　這是為什么傳統(tǒng)廣告業(yè)會消失，因為真相是：所有的廣告，不是一半，而是*99%*都是投錯的。但傳統(tǒng)廣告業(yè)直到今天自己都還不知道這個真相。
　　@AD觀潮 :企業(yè)宣傳現(xiàn)在越來越注得實際效果了，廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體廣告必須有為企業(yè)客戶量身定作的服務意識以及多樣的廣告形式和產(chǎn)品，才能吸引客戶的最終投放。
　　@晶王：技術帶來的媒體變革將帶來品牌與傳播相關工作的創(chuàng)新，公關與廣告依然是品牌建立與品牌傳播的手段，媒體只是介質(zhì)，短暫的動蕩難免，適應變革是王道。
　　質(zhì)疑：不會被顛覆
　　@周宇：互聯(lián)網(wǎng)人對agency的運作模式不太了解，投放渠道不是他們賣的產(chǎn)品，他們賣的是整體服務。從某種程度說，4A賣的是人的專業(yè)性，渠道創(chuàng)新難以顛覆4A的商業(yè)模式。
　　@梁熠：事實上傳統(tǒng)廣告收益依舊是最大的。無論什么形式的廣告投放，都需要廣告業(yè)參與。只是說因為互動形式的變化會讓廣告的形式有所變化。變得是廣告?zhèn)鬟f的介質(zhì)，而非本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)目前還不能完全靠廣告收益養(yǎng)活，其實很多還在泡沫階段。
　 　@劉松–甲骨文:Social Innovation在中國：與美國相比，國內(nèi)有幾個情況的不同，1 Facebook的對應物信任和穩(wěn)定性還差一些 2 小型數(shù)字營銷公司即使誕生，短期難以博得大業(yè)主的青睞，人才組合也是問題 3 大多數(shù)業(yè)主對社會化媒體在行動上持保守態(tài)度…
　　@財新傳媒助理總裁汪弘彬：品牌廣告仍有市場，4A公司也有強大的專業(yè)能力。多看閱讀的胡曉冬則推測，移動廣告至少在5年之后才可能勝出。

作者：牛在叢中笑

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