貼片？硬廣？單刀直入的營銷方式早已過時，畫風不同的廣告年輕人更不會買賬。隨著Z世代逐漸成為消費主力，品牌如何獲得年輕人的心？

9月26日，第25屆中國國際廣告節(jié)在哈爾濱開幕。嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）首次參與廣告節(jié)，并舉辦了以“B站年輕力，增長新能量”為主題的營銷專場。

在營銷專場上，B站副總裁劉曜、廣告營銷部總經理王旭、版權合作部負責人張圣晏等B站代表，攜手西班牙著名動畫電影導演馬努埃爾J.加西亞、映天下嗶哩嗶哩事業(yè)部總經理林小軍、天矢禾念市場總監(jiān)程若涵、優(yōu)屏傳媒CEO劉丹等，與B站UP主共同解讀Z世代營銷命題與布局。

年輕人決定品牌創(chuàng)變的壁壘

在B站用戶中，絕大多數(shù)是出生于1990-2009年之間的年輕人，他們被稱為中國的“Z世代”（Generation Z）。作為受過良好教育的網生一代，Z世代用戶的創(chuàng)作和表達能力更高，付費意識更強。據(jù)悉，中國有3.28億Z世代人口，每4個人中就有1個是Z世代人。“Z世代決定品牌創(chuàng)變的壁壘，內容是未來銷售升級的重要驅動力”，B站副總裁劉曜認為。

bilibili副總裁劉曜

及時適應Z世代的消費者，為品牌注入新的文化內涵成為每個品牌必須直面的問題。將年輕人符號化是品牌常見的誤解，營銷模式趨同化也是不可忽視的現(xiàn)狀。“年輕人喜歡的并不是這些營銷本身，而是它們背后所傳遞的優(yōu)秀內容和思想文化”，B站廣告營銷部總經理王旭表示。

“B站的月均活躍用戶量達8504萬人，其中90后與00后人群占比為82.1%，B站更懂Z世代年輕人”，王旭說道，“Z世代年輕人在B站學習知識、創(chuàng)造新內容、分享愛好并交流思想，B站鼓勵年輕人創(chuàng)造年輕人自己喜歡的視頻。”

從UP主到影響者 打造MCN新格局

目前，B站已經形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，其中PUGV（Professional User Generated Video）占據(jù)了B站用戶觀看量的89%。

映天下嗶哩嗶哩事業(yè)部總經理林小軍認為，未來國內MCN會擁有更加立體化創(chuàng)作網絡，包含OGV （Occupationally Generated Video）、PUGV、PGC更多的層面，其中PUGV是最廣泛的UP主創(chuàng)作的內容的構建。“未來MCN應該有不同內容載體和創(chuàng)作能力適應不同的平臺。同時商業(yè)化運營方面要加強線上線下運營打通能力，拓寬盈利模式，例如2B端的廣告、贊助、版權，以及2C端的游戲、電商等等。”

對話UP主環(huán)節(jié)中，歪果仁研究協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)始人高佑思，活蹦亂跳的肥曈、吃素的獅子、Peter等知名B站UP主分享了他們的經驗和感觸。

來自以色列的高佑思表示：“我們做了快兩年的B站UP主，與超過150個品牌主合作過。我們發(fā)現(xiàn)其實B站粉絲們接受廣告的程度比我們想像的要高，他們黏性高、活躍。” 吃素的獅子對此也有體會：“在打廣告的時候一開始就跟他說廣告其實觀眾不會反感的，很多我們做的東西都是以廣告的原形定制一個產品。”

此前，B站聯(lián)合眾多頭部UP主，已經與KFC推出「戀愛烏龍番人氣票選」、與Starburst星爆糖上線「逗笑多汁龍」、與清揚開辦「放肆大學」等活動，產出動畫、宅舞、音樂、美食等多領域的創(chuàng)意PUGV。

“UP主們在創(chuàng)作過程中對品牌進行了植入和延展，取得了很好的效果，PUGV在未來合作中將是市場營銷中新的一股清流”，王旭表示。

融入Z世代文化 以OGV推動營銷

近年來，B站深耕年輕人喜歡的熱點OGV內容，在購買日番版權和扶持國創(chuàng)的基礎上，B站還自制真人秀節(jié)目《故事王》，并與旗幟傳媒、Discovery、NHK等多家海內外紀錄片制作公司深度合作。不久前，B站增持虛擬偶像“洛天依”母公司股份，成為其控股股東。

“今年，B站將通過日番、國創(chuàng)、紀錄片、海外劇這四個方面對OGV持續(xù)發(fā)力”，王旭透露，“目前所有的內容我們都在開放招商以及商業(yè)化合作”。

B站在以OGV推動營銷方面，已經取得了不俗成績。借勢人氣番劇《Citrus》中「女生更懂女生」的劇情走向，B站與高潔絲聯(lián)合原版動畫團隊定制高潔絲番外篇。王旭介紹，“此番營銷不僅深受泛二次元用戶潛在女性粉絲的喜愛，由此衍生出的「橘里橘氣」熱梗也成為此次跨界營銷的高性價比回報，成為以OGV推動營銷的范本。”

在營銷論壇環(huán)節(jié)，《人生一串》總編審朱賢亮、藝畫開天CEO阮瑞、上海青豆結冰CEO宋卿與B站代表共同暢談Z世代的“愛與怕”。值得一提的是，嘉賓現(xiàn)場解密了B站首檔Z世代真人秀節(jié)目《故事王2》，洞見年輕群體。據(jù)介紹，在這檔OGV節(jié)目中，將會出現(xiàn)卡牌廣告、漫畫廣告、故事背景廣告等多種破次元的新興植入形式。

關于B站的市場營銷價值，已經被越來越多嗅覺敏銳的品牌看到。“結合泛二次元人群與相關應用關聯(lián)度，再通過關聯(lián)應用多維度行業(yè)表現(xiàn)進行模型算法評估，B站成為最具投放價值媒體”，TalkingData副總裁高鐸表示。