作為企業推動信息流動擴散、吸引用戶注意力最常采取的策略，各種活動在微博、QQ空間、微信上一直都被琳瑯滿目地展開。

　　如果討論策劃，現實及現有渠道中的各類活動最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺自動販賣機，只要往 來的購物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機就會自動掉下來一罐。這個好玩又免費的小活動吸引商場內穿梭往來的消費者不斷參與，大家玩得不亦樂 乎。隨著活動熱度的提升，這個活動又不斷被大家發布到微博中，引起了更多的關注。

　　活動確實在推動信息跨越不同平臺、跨越線上線下流動。之前討論在社交網絡的發展面前“競爭對手消失了”的現象，部分原因也是活動推動信息跨平臺流動。

　　企業總是希望用更低廉的成本實現更好的效果，活動思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網CEO周品曾分享過一個活動策劃案例：創辦早期，為了獲 得更多注冊用戶，趣玩網策劃了一個用戶注冊有獎的活動，只要是在網站新注冊的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯系方式，獲得抽獎的機會。趣玩網本身 是做創意家居用品的網站，小禮品準備得非常有創意，許多用戶一開始抱著試試看的態度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發了用戶參與的熱情。

　　但并不是抽獎一次就算結束，周品的規則是：如果用戶注冊后又再邀請了新的好友進來，還能獲得抽獎機會，最多累計三次。前面被激發熱情的用戶開始 充當擴散者，鏈式反應在不斷持續進行下去。一般而言，網站獲得注冊用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實的郵箱、地址、手機等聯系方式就更是難上加難，周 品用小小的“利益”就解決了這個大難題。同時，精心準備的創意小禮品的贈送也獲得了第一批體驗用戶人群。活動展開后，趣玩網直接將行業內同類網站的新用戶 獲取成本每位平均花費20元的公認水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業和團隊所奢求的效果。

　　支付寶在2013年5月初也發起了一個名為“十年記憶，淘寶時光”的活動，測算統計用戶在支付寶中花費的數額。精彩個性的消息文字描述與圖片結合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動帶動了用戶好友圍繞自己分享信息的調侃。

　　上述活動，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動，也利用了關系鏈的傳遞，非常適合在社交網絡中流動。觀察這些社交平臺上的活動運營特點，周品曾總結提煉的幾個關鍵法則再度發生了作用：

　　1.免費。免費既包括費用，也包括額外的要求和條件。參與活動的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發現與獲得的目標用戶就越多。上述兩個活動，都沒有對用戶參與提出其他額外條件。

　　2.簡單。在輕量原則 下，活動的規則也需要盡可能設置簡單。越多越復雜的規則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動中，盡管看到有些企業設定了很詳細的規則，參與用戶往往不看，而是 采用自己的理解，最后導致了結果的紛亂。簡單也是對企業活動策劃的基本要求，規則設置過多，會令用戶分心，往往活動效果并不盡如人意。以常見的企業設定的 要求用戶轉發并@多個用戶這一規則為例，就釋放了多層要求，既要求轉發，又要求@多個賬號，復雜化的規則讓用戶反而迷茫。即使這個規則只是小小地多增加了 一點。

　　3.透明。如何獲得活動 設置的獎勵、是否獲得了獎勵，誰最終憑借什么條件獲得了獎勵?整個流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會極大降低后續的無謂投訴。 在社交網絡中，獲利沖動的利用非常普遍，也催生了“刷獎黨”現象，奔著利益而來的用戶會糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。

　　4.有趣。在社交媒體中，自娛是一個最為典型的現象，社交網絡的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發用戶新的自娛創造，從而推動信息擴散再度拉升效果。

　　5.可累積。利益的累積能夠充分調動參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請注冊活動中的規則設定一樣，每位參與用戶都會變成自己的傳播員。不過，這一規則也不能無上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。

　　6.可兌現。獲利的兌現就像在社交網絡中的互動激勵一樣，要細微并及時的下發，即只要用戶達到了兌獎條件，就可以獲得獎品。獎品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵，隨時兌現與匯總兌現都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預期就更加不錯。

　　六大法則并非誕生在社交網絡上，而是從傳統互聯網、論壇中繼承而來，只是由于對社交網絡的充分利用而十分適合。

　　不同特點的平臺會加入一些新的元素。比如，微信就為活動的運營提供了新的可能，即和地域的結合。

　　當然，活動運營也會有自己的困惑。在微信上進行活動運營所面臨的問題是：企業只能在現有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會引起對用戶的騷擾，從而導致用戶取消關注。

　　微博活動，則易受困于“刷獎黨”。如部分企業在微博上展開運營活動時，經常采取“轉播微博并@幾名好友”就有機會獲得抽獎的規則。許多專為抽獎 注冊而來的賬號蜂擁而至，很快占領活動，反而降低了企業品牌用戶的體驗。真實的用戶、真實的互動與信息、影響用戶真實的好友，是活動運營的最主要目標。 “刷獎黨”本質上不具備這些特點，他們不會對品牌帶來任何幫助(除了顯得很熱鬧外)。這個解決方案則需要借助活動的設計和規則來進行。

　　因此，利益成為了推動用戶很好的推力。尤其是面向大眾，不真實的刷獎黨自然無法參與，直接被屏蔽在外。

消息源：創業邦
作者： @徐志斌 為騰訊微博開放平臺資深員工
本文摘編自徐志斌所著《社交紅利》，北京聯合出版公司出版。

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