廣告即內(nèi)容。

好的內(nèi)容，

是搶占消費(fèi)者注意力和有限時(shí)間的利劍。 

比如“農(nóng)夫山泉”紀(jì)錄片式TVC的成功，

就印證了當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容至上的趨勢(shì)。 

繼《一個(gè)人的島》

等致敬員工的紀(jì)錄片式廣告推出后，

農(nóng)夫山泉又將目光

放在了藏匿于自家水源地的野生動(dòng)物上。

推出畫(huà)面堪比BBC動(dòng)物記錄大片的絕美TVC！

港真，看完以后我的感想是，

1分鐘太短了！

強(qiáng)烈要求農(nóng)夫山泉直接拍成紀(jì)錄片！

農(nóng)夫山泉這支耗資巨大的紀(jì)錄片式廣告，

用超高清鏡頭實(shí)拍，

畫(huà)面和音樂(lè)非常優(yōu)美，

藝術(shù)和技術(shù)上都達(dá)到很高水準(zhǔn)。

拍攝人員也很敬業(yè)，

在零下30°的嚴(yán)寒中蹲點(diǎn)一個(gè)星期，

就為了抓拍這只鹿！

農(nóng)夫山泉家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)是

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

但，水從哪里搬來(lái)的呢？

消費(fèi)者并不清楚。

農(nóng)夫山泉這支TVC從人的視角中跳脫出來(lái)，

首次以動(dòng)物的視覺(jué)，

帶領(lǐng)消費(fèi)者去領(lǐng)略無(wú)人涉足的水源秘境。

我們跟著一起來(lái)看看，

冬末的長(zhǎng)白山莫涯泉白雪皚皚，

一派純凈。

叮咚歡暢的泉水，

奔流于亂石峭壁之間。

藏匿于密林深處的紫貂機(jī)靈萌動(dòng)，

豎起耳朵聳動(dòng)鼻翼，

諦聽(tīng)四周的異動(dòng)……

原來(lái)是東北虎慢悠悠溜達(dá)而過(guò)。

警覺(jué)的長(zhǎng)尾山雀，

一感到險(xiǎn)意靠近便驚翅而飛，

抖落一枝丫殘雪……

 “什么樣的水源，孕育什么樣的生命”

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”

片子的收尾文字毫無(wú)違和感，

既點(diǎn)明了主題又有品牌的slogan。

事實(shí)上，

也只在擁有這樣繁茂的森林生態(tài)系統(tǒng)的水源地，

才能孕育出雪天萬(wàn)物競(jìng)自由的生命。 

這千姿百態(tài)的完整生物鏈……

這純美、原生態(tài)的大片既視感，

完全可以媲美BBC的動(dòng)物世界！

當(dāng)觀眾下意識(shí)將兩者放在一起，

也就更容易從形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

而在這情不自禁間的感嘆中，

已是對(duì)農(nóng)夫山泉品牌滿(mǎn)心的認(rèn)同。 

其實(shí)稍微看細(xì)致一點(diǎn)，

還會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉另一句耳熟能詳?shù)膕logan，

盡管沒(méi)有出現(xiàn)，

卻也在這個(gè)片子中不斷得到暗示：

當(dāng)秋沙鴨身形優(yōu)雅，

或低頭戲水，

或潛水捕魚(yú)

抬頭那一瞥

仿佛都在說(shuō)：

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

雖然整支廣告沒(méi)有出現(xiàn)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過(guò)程，

但從另外一種視角，

仿若親眼可見(jiàn)地呈現(xiàn)長(zhǎng)白山中活躍的生命，

正好反映了純凈無(wú)污染的水源，

自然也就能轉(zhuǎn)化為支持產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的力證：優(yōu)良水質(zhì)。

這種兼具洞察力、感染力和質(zhì)感的創(chuàng)意基調(diào)，

正是這個(gè)TVC的成功所在。 

總的來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片式廣告的手法，

不僅不需要在廣告中高聲叫賣(mài)，

反而別有一種“無(wú)聲勝有聲”的意境。

讓受眾在身臨其境的觀看過(guò)程中，

自己去發(fā)現(xiàn)和捕獲信息，

并由此自然地產(chǎn)生了對(duì)品牌的認(rèn)同和信任，

極大地增加了品牌好感度。 

除了TVC，

以長(zhǎng)白山野生動(dòng)物為主視覺(jué)的平面廣告，

也值得一看：

農(nóng)夫山泉平面廣告《紫貂篇》

農(nóng)夫山泉平面廣告《東北虎篇》

農(nóng)夫山泉平面廣告《長(zhǎng)尾山雀篇》

農(nóng)夫山泉平面廣告《鹿篇》

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉目前，

嬰幼兒水、運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水和玻璃瓶高端礦泉水，

三款產(chǎn)品都是在長(zhǎng)白山水源地生產(chǎn)。

瓶身圖案也選自長(zhǎng)白山特有物種，

比如東北虎、秋沙鴨、紫貂等。

回顧農(nóng)夫山泉近年來(lái)的廣告，

能發(fā)現(xiàn)，

農(nóng)夫山泉已是紀(jì)錄片式廣告的“老司機(jī)”。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還停留在

用自嗨廣告詞和消費(fèi)者“尬聊”時(shí)，

農(nóng)夫山泉已在內(nèi)容和形式上不入俗套，

獨(dú)辟蹊徑。

用一系列紀(jì)錄片式廣告開(kāi)啟一條新通路，

不僅成功將自己與其他其他飲用水品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，

更是極大地提升了自身品牌的美譽(yù)度。

這也是農(nóng)夫山泉的品牌策略所在，

以一種更新穎、也更真誠(chéng)的方式，

將品牌帶到消費(fèi)者眼前。