說起傳統(tǒng)品牌，你能馬上想到哪個(gè)？

作為廣告從業(yè)者，能想到的可能是在傳播上有著不俗表現(xiàn)的“代表”：近有以民國(guó)風(fēng)神廣告刷爆朋友圈風(fēng)頭正旺的百雀羚，前有通過《穿越故宮來看你》現(xiàn)象級(jí)H5爆紅的故宮博物院。

品牌們紛紛發(fā)力，尋求與主流消費(fèi)者對(duì)話機(jī)會(huì)。而最近有著400多年歷史的醫(yī)藥老字號(hào)陳李濟(jì)，在傳播上迎來了嶄新的畫風(fēng)。當(dāng)我們對(duì)藥企業(yè)的印象還停留在使用傳統(tǒng)媒體“硬打硬”的時(shí)候，陳李濟(jì)已找到了合適的切入點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)UGC營(yíng)銷，借助行業(yè)大咖的力量，打了一場(chǎng)出色的營(yíng)銷戰(zhàn)。

造節(jié)新高度，洗腦式記憶點(diǎn)

在與消費(fèi)者對(duì)話這件事上，首先陳李濟(jì)用造節(jié)來打開市場(chǎng)困局。在當(dāng)下的營(yíng)銷市場(chǎng)上，林林總總的節(jié)日層出不窮，雙十一、618各種購物節(jié)賺足視線，更掏空了消費(fèi)者的腰包。針對(duì)藥品行業(yè)如何造節(jié)，可能更多的會(huì)想到什么男性健康日，世界糖尿病日等等。要么商業(yè)味濃厚，要么專業(yè)性太高，總歸無法切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)心智。而這次陳李濟(jì)把「節(jié)日」的概念與意義，沿襲到品牌與消費(fèi)者的的互動(dòng)之中。陳李濟(jì)將每個(gè)月的21號(hào)定為「陳李濟(jì)大眾愛腰日」，通過線上傳播線下連鎖合作，結(jié)合全年12個(gè)月針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行主題策劃，月月有熱點(diǎn)，反復(fù)傳遞“愛腰”的重要性，為品牌制造可持續(xù)的記憶點(diǎn)，牢牢抓緊用戶群。從專業(yè)角度來看，陳李濟(jì)大眾愛腰日就是一個(gè)集節(jié)日營(yíng)銷、慢病管理、專業(yè)藥事服務(wù)等于一體的營(yíng)銷策略組合。

 傳播新模式，醫(yī)藥界老大來打call

從陳李濟(jì)大眾愛腰日的傳播預(yù)熱上，并沒有與光鮮亮麗的明星KOL合作，反倒是醫(yī)藥圈里的大人物親自來“撐腰”。他們都是來自連鎖藥房企業(yè)的高層，分別為藥店人、中老年父母、藥店人、哺乳媽媽、司機(jī)、教師和快遞員發(fā)出撐腰宣言。在消費(fèi)者心中，這些“狠角色”更具信服力和號(hào)召力。

     
醫(yī)藥圈的行業(yè)老大的權(quán)威背書，在圈內(nèi)引發(fā)了不小的轟動(dòng)，“撐腰體”在圈內(nèi)群體擴(kuò)散式自發(fā)傳播，為后續(xù)的「彎腰大曬」傳播奠定了良好基礎(chǔ)，積蓄的聲量擴(kuò)散至線下大眾圈層，話題熱度持續(xù)飆升，引爆一觸即發(fā)。

社交營(yíng)銷新手，卻玩出老江湖的范

現(xiàn)在的主流消費(fèi)群大都是積極上進(jìn)的工作狂，他們同時(shí)也是腰部健康的高危人群，但目前看來，腰部健康對(duì)于他們來說是“隱患”，是一件可以忽視的「湊合事」——如何喚醒他們對(duì)腰部健康的關(guān)注，同時(shí)又不落入老品牌刻板印象？

不同于一味吆喝產(chǎn)品，也非“恐嚇”用戶，陳李濟(jì)選取了魔性的社交方式來喚醒大眾對(duì)腰部健康的關(guān)注——「彎腰大曬」行動(dòng)，用戶只要上傳自己的彎腰姿勢(shì)，就有機(jī)會(huì)角逐“為愛撐腰”的代言人。最后脫穎而出的十位代言人將成為廣告主角，為六類腰病易發(fā)人群代言。

「彎腰大曬」產(chǎn)生大量好玩又搞怪的UGC，還有趣味的測(cè)試結(jié)果，在朋友圈獲得了超高贊譽(yù)，參與熱度一路飆升。這也難怪，在全民愛秀的年代，以關(guān)懷特定群體作為切入，給到用戶一個(gè)很好的參與理由。用“選代言人”的方式與用戶建立了連接，不但激勵(lì)了用戶呼應(yīng)并自主傳播，更用年輕化的語境向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。

此次活動(dòng)共吸引了11萬用戶參與，帶來300萬瀏覽量，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌在初嘗社交營(yíng)銷上，此成績(jī)算是不俗。分析一下「彎腰大曬」的傳播行為，或許會(huì)帶來更多啟示。

媒體官微助力，輻射擴(kuò)散燃起來

「彎腰大曬」發(fā)起后，幾十家新聞?lì)悺①Y訊類媒體也前來助力，來呼吁關(guān)注腰部健康，展開了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“愛腰”話題革命，形成廣泛的社會(huì)性討論。

行業(yè)圈層、公眾圈層聲量由內(nèi)往外被逐級(jí)引爆，「彎腰大曬」最后一棋直擊核心用戶。活動(dòng)選擇了與國(guó)內(nèi)連鎖藥店公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容上的深度合作：老百姓、一心堂、國(guó)大藥房等六大百強(qiáng)連鎖共同發(fā)文支持活動(dòng)。
這些平臺(tái)本身就聚集了對(duì)健康高度關(guān)注的群體，因此陳李濟(jì)能更精準(zhǔn)地與目標(biāo)受眾對(duì)話，讓這場(chǎng)社會(huì)化運(yùn)動(dòng)更具有實(shí)效性。

 
根據(jù)內(nèi)部透露，此次活動(dòng)行業(yè)媒體傳播總達(dá)人數(shù)達(dá)6.6萬人，主流媒體傳播總觸達(dá)達(dá)49.6w，針對(duì)藥店人和核心用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，有效形成社會(huì)熱門話題內(nèi)容。

小結(jié)

醫(yī)藥老字號(hào)陳李濟(jì)通過“陳李濟(jì)大眾愛腰日”打造「彎腰大曬」的社會(huì)性運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)「為愛撐腰」的傳播主張，實(shí)現(xiàn)「全新的互動(dòng)方式x精準(zhǔn)面向用戶x制造品牌記憶點(diǎn)」等一系列完美傳播。呼喚社會(huì)群體對(duì)腰部健康的關(guān)注的同時(shí)，更激發(fā)全民參與討論熱情，潛移默化的影響消費(fèi)決策，增加目標(biāo)人群對(duì)陳李濟(jì)的好感度。藥業(yè)品牌，乃至傳統(tǒng)品牌要快速進(jìn)入主流市場(chǎng)，陳李濟(jì)這波活動(dòng)是一個(gè)值得其借鑒的絕佳案例。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事 » 醫(yī)藥老品牌走上“返老還童”的營(yíng)銷之路，這事我覺得OK