4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事著名的營(yíng)銷(xiāo)大師喬吉布拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我從來(lái)不會(huì)去推銷(xiāo)一款產(chǎn)品，我推銷(xiāo)的是一種感覺(jué)”。大師在這里所說(shuō)的感覺(jué)，可以理解為產(chǎn)品的調(diào)性，就好比最頂級(jí)的皮具品牌從來(lái)不會(huì)去夸耀自己的產(chǎn)品是多么的經(jīng)用耐磨，他只需要在廣告時(shí)間插播幾個(gè)工匠細(xì)心工作的鏡頭即可。
在信息紛雜的當(dāng)下，如何將正確的感覺(jué)傳遞給消費(fèi)者，使他們認(rèn)同自己的品牌調(diào)性，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是所有品牌方都在苦苦思索的問(wèn)題。而貝納頌咖啡，顯然就是一股營(yíng)銷(xiāo)界的清流。
相信這幾天在朋友圈出現(xiàn)的貝納頌咖啡廣告，一定吸引了不少的注意，不同于其他從情感層面出發(fā)的咖啡廣告，這支廣告通過(guò)快速剪輯的方式，通過(guò)畫(huà)面的不斷變化和咖啡師不時(shí)穿插的對(duì)話，著重探討了咖啡本身和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，讓人眼前一亮。
事實(shí)上貝納頌咖啡走專(zhuān)業(yè)路線也不是一天兩天了，作為全國(guó)冷藏咖啡品類(lèi)市占第一的品牌，這次讓我們看看，它們是如何帶著全新的包裝和slogan打了一波響亮又漂亮的戰(zhàn)役的吧。
先從這個(gè)朋友圈視頻開(kāi)始分析，這支TVC更多的是體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及Q-Grader咖啡品鑒師的專(zhuān)業(yè)程度，相比于那些花大量的筆墨去談匠心和情感的咖啡品牌，貝納頌咖啡反行其道，在視頻之中，咖啡品鑒師的眼口鼻的測(cè)試方式養(yǎng)眼又專(zhuān)業(yè)，觀眾被咖啡師的帥氣圈粉同時(shí)，也被他們對(duì)咖啡酸苦甜味的研究之細(xì)致程度所折服。
在視頻末尾，貝納頌大膽地打出“咖啡是門(mén)學(xué)問(wèn)”的口號(hào)，而不再去著重夸獎(jiǎng)自身的品牌和產(chǎn)品，但TVC的內(nèi)容已經(jīng)將貝納頌咖啡和專(zhuān)業(yè)二字強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“咖啡是門(mén)學(xué)問(wèn)”這句短促又有力的slogan，似乎在向世人表明貝納頌比其他咖啡品牌更懂咖啡的信心。
打鐵還需自身硬，一味強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品自身的素質(zhì)當(dāng)然不能差，而貝納頌咖啡的產(chǎn)品在都市白領(lǐng)圈層中好評(píng)如潮，這樣的背景下，去談產(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)，自然更能讓消費(fèi)者信服并愿意為其埋單。
而這整波戰(zhàn)役，貝納頌咖啡的品牌方顯然都是圍繞著“咖啡是門(mén)學(xué)問(wèn)”這句話發(fā)力。通過(guò)一系列高端海報(bào)，圍繞咖啡的品質(zhì)和工藝發(fā)力，讓網(wǎng)友在心里對(duì)貝納頌咖啡的專(zhuān)業(yè)程度留下深刻的印象，這對(duì)于后期品牌文化的輸出有著很大的幫助。
此外，為了加深網(wǎng)友對(duì)自己專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知，與微博科普大號(hào)“博物雜志”合作，推出微博長(zhǎng)圖，通過(guò)輕科普的形式向網(wǎng)友傳播咖啡知識(shí)，讓網(wǎng)友在了解咖啡知識(shí)的同時(shí)潛移默化地把貝納頌咖啡和專(zhuān)業(yè)的咖啡相關(guān)聯(lián)。發(fā)布僅一天時(shí)間獲得近5000的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。
如今的品牌在做營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，總喜歡打感情牌，通過(guò)感情的渲染讓用戶(hù)認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，但是越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始用這招的時(shí)候，感情營(yíng)銷(xiāo)就成了一張爛牌，更何況很多品牌甚至都沒(méi)有搞清楚自己的產(chǎn)品是不是適合感情營(yíng)銷(xiāo)。
顯然貝納頌在這點(diǎn)做得很聰明，它擺脫了感性，從專(zhuān)業(yè)的角度去詮釋自己的品牌和產(chǎn)品，通過(guò)“咖啡是門(mén)學(xué)問(wèn)”的slogan，坐實(shí)了自己專(zhuān)業(yè)的調(diào)性，再通過(guò)高質(zhì)感的海報(bào)，以及與有著專(zhuān)業(yè)背景的kol合作，一層層加固自己理性專(zhuān)業(yè)的一面，讓消費(fèi)者潛移默化地接受了“貝納頌咖啡是專(zhuān)業(yè)的咖啡”的設(shè)定。
做推廣營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很多品牌都忽略了一點(diǎn)，產(chǎn)品本身才是最好的廣告，最后消費(fèi)者檢驗(yàn)的不是廣告的好壞而是產(chǎn)品的優(yōu)劣。而在各種博眼球賣(mài)情懷的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，貝納頌咖啡始終專(zhuān)注于產(chǎn)品本身，在冷藏咖啡品類(lèi)達(dá)到市場(chǎng)占有率第一名，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味的同時(shí)，再不斷用自身的專(zhuān)業(yè)性吸粉，這才是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。
未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事 » 一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，最后只感動(dòng)了自己？你不妨理性點(diǎn)
