你能想象得到的明星代言牙膏廣告，都長(zhǎng)什么樣？刷牙、傻笑、呼氣、對(duì)著鏡頭露出一口修飾過(guò)度的大白牙？作為納愛(ài)斯旗下高端牙膏品牌——健爽白，決定做點(diǎn)不一樣的事情，給消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的牙膏品牌創(chuàng)意。

顛覆所有牙膏品牌的廣告模式

在這支剛剛曝光的品牌TVC中，已可見(jiàn)健爽白牙膏的創(chuàng)意發(fā)力點(diǎn)，很不一樣：

以「無(wú)心法師」系列而知名的當(dāng)紅小鮮肉韓東君，無(wú)意之中進(jìn)入漫畫(huà)世界，化身為超級(jí)英雄與反派展開(kāi)激烈對(duì)決。漫畫(huà)風(fēng)格的城市設(shè)計(jì)、游戲化的人物設(shè)計(jì)、拯救世界的超級(jí)英雄……每個(gè)細(xì)節(jié)里，都能看出健爽白牙膏與年輕消費(fèi)者溝通的心思。至于健爽白牙膏的產(chǎn)品露出，則大膽押后，在劇情高潮后高調(diào)亮相，統(tǒng)一收割觀眾的注意力。

據(jù)聞，當(dāng)初健爽白品牌方邀請(qǐng)西班牙導(dǎo)演Daniel Benmayor來(lái)華拍攝創(chuàng)意廣告，導(dǎo)演不敢相信這是一支牙膏廣告——無(wú)論是故事腳本、畫(huà)面調(diào)性、演員選角，乃至后期制作、音樂(lè)剪輯，都與傳統(tǒng)牙膏廣告大相徑庭。

告別“賣(mài)貨式”的牙膏品牌TVC套路，健爽白給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)“燃到爆”的超級(jí)英雄故事，這種營(yíng)銷模式消除了強(qiáng)行賣(mài)貨帶來(lái)的不適感外，更拉近了品牌和消費(fèi)者之間的溝通距離。

擁抱年輕化溝通方式，吸引90后消費(fèi)者

想要與年輕消費(fèi)者溝通，選對(duì)語(yǔ)氣很重要。

在年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲中，「COMBO」，「暴擊」都是打出高輸出的代名詞。健爽白把品牌「5倍清新持久」的功能訴求，與游戲術(shù)語(yǔ)融合在一起，以「清新暴擊」的品牌概念進(jìn)行傳播，既形容健爽白產(chǎn)品體驗(yàn)就像一陣「清新暴擊」，亦把抽象概念具象為超級(jí)英雄人物——由韓東君飾演的Mr.Cool！

無(wú)論是線下終端、電商界面還是納愛(ài)斯首次試水的校園自動(dòng)售賣(mài)機(jī)渠道，韓東君Mr.Cool的超級(jí)英雄形象，都為健爽白牙膏營(yíng)造了年輕感十足的氛圍——無(wú)數(shù)品牌聘請(qǐng)明星代言人，也有很多品牌野心勃勃“造 IP”，但只有少數(shù)品牌能把兩者同步推進(jìn)，并向年輕化的方向大膽邁步。

為什么給新形象取名Mr. Cool？這中間也是有講究的。健爽白牙膏蘊(yùn)含了瑞士專利技術(shù)Evercool清新因子，能給口腔帶來(lái)勁爽清新體驗(yàn)。《納愛(ài)斯清新牙膏對(duì)口腔清新感覺(jué)的效果報(bào)告》中明確指出，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明：使用健爽白牙膏，清新口腔持續(xù)時(shí)間是普通牙膏的5倍；換言之，健爽白能給消費(fèi)者帶來(lái)持久的勁涼清新體驗(yàn)。

同時(shí)，在品牌故事中，Evercool清新因子是超級(jí)英雄Mr. Cool的能量來(lái)源，所以“Cool”可以巧妙地把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)結(jié)合進(jìn)來(lái)。另一方面，Cool，也是年輕人一直在追逐的一種流行風(fēng)格，依據(jù)上述考慮，健爽白最終給自家品牌形象取名Mr. Cool, 希望他能把很“Cool”的使用體驗(yàn)傳遞給更多消費(fèi)者。

IP內(nèi)容層層鋪墊，為引爆傳播蓄力

9月14日，健爽白發(fā)布了一條「韓東君燃爆了」的廣告特效花絮，勾起了無(wú)數(shù)“君寶”的關(guān)注。這是健爽白品牌 IP 形象——超級(jí)英雄Mr. Cool的首次曝光，而素材與成片的對(duì)比，可見(jiàn)該片堪比好萊塢的特效級(jí)別。

這時(shí)候，關(guān)于Mr. Cool的信息還寥寥無(wú)幾。但代言人韓東君的形象一直固守于「無(wú)心法師」之中，此次突破人設(shè)高科技對(duì)抗怪獸，已足夠讓粉絲大呼過(guò)癮。

為了把新品牌IP形象塑造地更為飽滿。兩天后，健爽白以探班片場(chǎng)的名義，又曝光一組韓東君的「片場(chǎng)NG實(shí)錄」。片中韓東君“半推半就”地介紹了一些關(guān)于Mr. Cool的信息，進(jìn)一步“撩”動(dòng)了粉絲的好奇心。

前期豐富的內(nèi)容鋪墊，統(tǒng)統(tǒng)指向健爽白9月17日武漢舉辦的活動(dòng)中，以「君上亮“健”，打出5倍清新暴擊」為主題，聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)、直播平臺(tái)、銷售終端，宣告全新品牌形象亮相。

9.17英雄之夜，粉絲與品牌的狂歡

活動(dòng)當(dāng)晚，健爽白攜手韓東君一起為「清新暴擊」品牌TVC揭幕，這一次，觀眾們看到了完整故事情節(jié)，各種無(wú)縫切換的戰(zhàn)斗特效直逼電影制作水準(zhǔn)。專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的加盟讓Mr. Cool更具有視覺(jué)沖擊力，在現(xiàn)場(chǎng)收獲一致好評(píng)。

除了TVC首映會(huì)，活動(dòng)期間穿插的各種小游戲，更是給足了機(jī)會(huì)讓粉絲和韓東君“親密互動(dòng)”。力量大比拼環(huán)節(jié)，主辦方打通了線上平臺(tái)，讓一直播的粉絲也能參與問(wèn)題有獎(jiǎng)競(jìng)猜，大家一起猜起了君上（Mr. Cool）的能量源，現(xiàn)場(chǎng)氣氛輕松融洽，粉絲更一反”迷妹“常態(tài)，集體”撩“起了韓東君。

為了回饋所有觀眾，韓東君更是現(xiàn)場(chǎng)學(xué)了一段武漢方言版”freestyle“，他不太嫻熟的口音幾度讓全場(chǎng)大笑一團(tuán)。這次活動(dòng)，代言人不再高高在上，韓東君和粉絲互相調(diào)侃，宛如相熟多年的老朋友，親民的粉絲&明星互動(dòng)方式，在滿足粉絲和明星溝通的同時(shí)，又給了明星足夠的發(fā)揮空間，來(lái)呈現(xiàn)出最好的自己。

活動(dòng)當(dāng)晚還有一個(gè)小高潮——Mr. Cool同人漫畫(huà)首發(fā)！主持人和韓東君細(xì)數(shù)了幾位國(guó)外的超級(jí)英雄，為Mr. Cool的出場(chǎng)造勢(shì)。大屏幕中間緩緩播放Mr. Cool的漫畫(huà)線稿。至此，Mr. Cool不再只是一個(gè)活在熒幕里的英雄，他變得更為真實(shí)，更能被消費(fèi)者所接受。

這也是口腔護(hù)理行業(yè)第一部由品牌IP衍生的漫畫(huà)作品，牙膏廣告沒(méi)有了生硬的刷牙動(dòng)作，反變得充滿故事性。健爽白一反牙膏廣告常態(tài)，通過(guò)預(yù)告片預(yù)熱，TVC引爆，漫畫(huà)續(xù)勢(shì)的方式，拉長(zhǎng)了Mr. Cool的宣傳周期和熒幕活躍度，據(jù)了解，后期健爽白將進(jìn)一步推進(jìn)相關(guān)漫畫(huà)周邊的研發(fā)，給喜歡Mr. Cool的粉絲們陸續(xù)放送福利。

值得一提的是，這次健爽白把營(yíng)銷搬到了「君上亮“健”，打出5倍清新暴擊」的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

健爽白在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)附近搭建了一個(gè)「健爽白口腔專效護(hù)理研究所」，里面陳列了各款產(chǎn)品的詳情介紹， 消費(fèi)者可以免費(fèi)進(jìn)入?yún)⒂^體驗(yàn)。

遇到感興趣的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品瀏覽頁(yè)面，充分了解它的成分表和使用效果。同時(shí)，健爽白「研究所」還設(shè)置了刷牙體驗(yàn)區(qū)，方便消費(fèi)者親身體驗(yàn)健爽白牙膏五倍清新持久的強(qiáng)大功效。除了新穎的銷售模式，「研究所」里還配備了雙屏互動(dòng)小游戲，消費(fèi)者可自行選擇站邊Mr. Cool或炎魔，搖動(dòng)手里的手機(jī)，擊敗敵方勢(shì)力。

為了幫消費(fèi)者記住這美好的體驗(yàn)，「研究所」內(nèi)還有合影留念專區(qū)。消費(fèi)者可以前來(lái)與Mr. Cool拍照， 很多消費(fèi)者在體驗(yàn)完健爽白牙膏后，忍不住為家人和朋友多備了幾支。

值得一提的是，本次活動(dòng)凡是在指定中百超市或電商處購(gòu)買(mǎi)健爽白產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能親臨英雄之夜現(xiàn)場(chǎng)。

明星見(jiàn)面會(huì)的門(mén)票動(dòng)輒就是好幾百甚至上千，健爽白通過(guò)這種貼心的活動(dòng)策劃，為粉絲打開(kāi)了一場(chǎng)“VIP”通道，能讓粉絲們減少花費(fèi)的同時(shí)，又能好好“吸君”，還能讓健爽白產(chǎn)品走進(jìn)粉絲的心里，如此大開(kāi)福利的方式，讓品牌，粉絲，明星三方都大大受益。

用粉絲經(jīng)濟(jì)把明星效應(yīng)最大化發(fā)揮

「無(wú)心法師2」近期在網(wǎng)上熱播，讓韓東君的人氣居高不下。作為品牌方健爽白當(dāng)然不放過(guò)每一次借勢(shì)的機(jī)會(huì)，“蹭”自家代言人的熱度。 

無(wú)論是在無(wú)心法師2中植入廣告，還是在自媒體平臺(tái)為代言人發(fā)海報(bào)預(yù)熱，都收獲了粉絲的一致好評(píng)。在新劇上映期間為自家代言人宣傳，是一種雙贏的局面，健爽白找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，妙用韓東君，為Mr. Cool的傳播起到事半功倍的效果。

健爽白深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)”的套路。早在前些日子，品牌就“承包”了韓東君25歲的生日會(huì)，讓粉絲可以有機(jī)會(huì)為君上同臺(tái)慶生。現(xiàn)場(chǎng)更設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)粉絲上臺(tái)和韓東君一起做游戲。粉絲感受到自己家愛(ài)豆?jié)M滿“寵溺”的同時(shí)，也會(huì)感謝品牌給予的機(jī)會(huì)。

健爽白正通過(guò)這些活動(dòng)，一步步把韓東君的粉絲轉(zhuǎn)化為自身的潛在消費(fèi)者：

以90后為代表的年輕人，是追星的主力軍。想要把這部分人群轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費(fèi)者，就要“投其所好”。如在917活動(dòng)當(dāng)天，健爽白與微博平臺(tái)合作，為微博粉絲們打開(kāi)了韓東君的粉絲通與粉絲頭條，讓他們能第一時(shí)間掌握愛(ài)豆和品牌的合作信息。此舉既助力粉絲追星，又能打造親民的品牌形象。通過(guò)粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)為品牌二次傳播的商業(yè)訴求。

近年來(lái)，直播成了年輕化娛樂(lè)的趨勢(shì)。因?yàn)榉N種原因，很多想?yún)⑴c「君上亮“健”，打出五倍清新暴擊」品牌活動(dòng)的消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)，直播，就成了他們最理想的參與平臺(tái)。本次活動(dòng)與一直播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅韓東君的粉絲會(huì)參與觀看，還能在一直播上吸引到“路人粉”，輻射出更大的傳播范圍。

打出“清新暴擊”，還期待健爽白的“清新連擊”

力圖創(chuàng)新口腔護(hù)理行業(yè)的傳播模式可謂一件任重道遠(yuǎn)的事，短時(shí)間內(nèi)制造話題，追求曝光是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有源源不斷的作品去維系新IP的生命。據(jù)了解，健爽白除了有「清新暴擊」品牌TVC，還有一條“續(xù)集”TVC，預(yù)計(jì)也將在不久后發(fā)布，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的清新形象。

值得一提的是，長(zhǎng)期被定型式的廣告模式占據(jù)的口腔護(hù)理行業(yè)，還沒(méi)有衍生出多元化的品牌文化。健爽白Mr. Cool的出現(xiàn)無(wú)疑像一股清流，推動(dòng)著牙膏廣告升級(jí)改革，也促使其他競(jìng)品不得不開(kāi)始重新思索未來(lái)的傳播模式。

健爽白陸續(xù)結(jié)合 IP 周邊，為明星粉絲開(kāi)啟各種優(yōu)惠福利，并對(duì)現(xiàn)有粉絲展開(kāi)情感攻勢(shì)。讓他們愛(ài)上品牌IP Mr . Cool。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了品牌內(nèi)在的文化價(jià)值，品牌背后巨大的商業(yè)潛能才能被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

一股來(lái)自健爽白5倍清新持久的力量，已然向我們涌來(lái)，在未來(lái)還將有更多的可能和驚喜！讓我們拭目以待。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事 » 一言不合就拍大片，國(guó)民品牌還有這種神操作