推廣女性的美和自信，這是源于英國的個人護(hù)理品牌多芬一直以來給人的印象。不管是讓人反思年輕女孩對自己身體偏見的《Change One Thing》，還是Youtube上有史以來播放次數(shù)最多的廣告視頻“你比想象中更美”的《Real Beauty Sketches》，這些在國際廣告評選中頻頻獲獎的廣告創(chuàng)意，讓多芬的營銷策略在全球市場中備受好評，也讓多芬常常在市場營銷的課堂上成為營銷經(jīng)典的圣經(jīng)，卻也在中國國內(nèi)悄然留下些許“不夠接地氣”的印象。

一般來說，營銷活動的概念和體現(xiàn)方式需要基于目標(biāo)受眾的心理和信息接收手段。雖然在全球化趨勢之下，中西方女性普遍都感受到世俗對美的評判標(biāo)準(zhǔn)和他人眼光帶來的壓力，但由于文化的差異，具體的體現(xiàn)卻有微妙的不同。這也許就是為什么一直以來，多芬在國內(nèi)的營銷活動給人一種“和我關(guān)系不大”的感覺。

網(wǎng)友對多芬之前在中國的營銷活動的評價

想要更加拉近和本土消費(fèi)者的距離，甚至是在越來越重要的中國年輕消費(fèi)者心中占據(jù)特殊位置，營銷策略就必須符合本土情況。而多芬在近期開展的“冰冰不止一個范”營銷活動，雖然還是基于品牌一貫的鼓勵審美多樣性和增加審美的可能性這一主題，但從創(chuàng)意和營銷手法角度，都做出了新的嘗試，主動走下“神壇”，擁抱中國女性的真實生活。

創(chuàng)意先行，重新定義美

創(chuàng)意主題：冰冰不止一個范

6月13日，多芬在朋友圈推出了《冰冰不止一個范》視頻和相應(yīng)微博話題#冰冰不止一個范#，讓人眼前一亮。視頻刻畫了十一位叫做“冰冰”的女孩兒的美麗瞬間，配上重新填詞的《玫瑰玫瑰我愛你》經(jīng)典音樂，讓消費(fèi)者馬上從不同冰冰的多樣美麗和歌詞中，get到多芬關(guān)于“美”的一向觀點。

在微博留言區(qū)域，網(wǎng)友給出了這樣的評論：

網(wǎng)友熱情的回復(fù)和對活動主題的認(rèn)同，證明多芬多少實現(xiàn)了一些這次營銷的初衷。為什么這樣一個長久以來都有在宣傳的觀念，終于讓網(wǎng)友說“我們都懂”了呢？這其中貢獻(xiàn)最大的，很可能是這個勇敢的創(chuàng)意：冰冰不止一個范。

“冰冰”是一個在中國常見的名字，也是一個有特殊含義的名字。 演藝圈幾個叫“冰冰”的女神，讓這個名字變成了中國女性美的代表和標(biāo)準(zhǔn)。用素人演繹觀念，一向是多芬拿手好戲，而這次，這些素人帶著共同的標(biāo)簽“冰冰”，卻都能把握自己的美，活出自己的范兒。借勢營銷的手段本身就容易在社交媒體環(huán)境中引起關(guān)注，而明星“冰冰”和素人“冰冰”的名字梗的玩兒法，讓看視頻的人不需要過多解釋，就知道品牌想說什么，且心有戚戚焉 – 有誰身上沒有幾個標(biāo)簽，又有誰沒有被明星模特帶來的“美麗壓力”影響過？

同樣是表達(dá)積極向上，政治正確的美麗態(tài)度，多芬這次沒有選擇呆在舒適區(qū)內(nèi)的、可能有點不溫不火的，娓娓道來的方式。用一句犀利的文案#冰冰不止一個范#，多芬直視你的眼睛，堅定地告訴你：美麗的態(tài)度，也可以很sharp。這種以“冰冰”推及所有女性，以表達(dá)觀點的借勢營銷，滴水見海、一葉見春，不可謂不險，也不可謂不妙。

創(chuàng)意延展：美不止一個范

“冰冰不止一個范”所展現(xiàn)出的品牌觀念在消費(fèi)者心中生出根后，多芬沒有就此收手，而是延續(xù)主題，把“美不止一個范”的概念具象化。這一次，多芬似乎不再滿足于向消費(fèi)者傳播觀念，也想要告訴消費(fèi)者如何將這樣的想法實踐在自己的言行中。

還是視頻，還是《玫瑰玫瑰我愛你》的曲調(diào)，多芬請來了以歌藝受到年輕人追捧又不失真實感的女聲組合1022。重新填寫的歌詞更加具象化地列出了那些不算是主流審美范圍內(nèi)的女性外貌特點，并力證這些特征也是美的：也許是常被人認(rèn)為不那么“女孩兒”的短發(fā)、也許不屬于“標(biāo)準(zhǔn)美”的圓臉、也許是常常被吐槽的“單眼皮”。

這一次，多芬不止是傳教者，更成為了實踐派，把那些東方女性獨(dú)有的外貌特征列舉和重新定義，讓屏幕前的中國女孩兒愿意走到鏡子前，看看自己有哪些特征，發(fā)現(xiàn)它們的美。

從“冰冰不止一個范”到“美不止一個范”，從抽象到具體，從怎么想到怎么做，從“冰冰”到真實的年輕組合，“價值觀”和“方法論”的配合，幫助多芬讓自己的觀念植入中國消費(fèi)者心中。

執(zhí)行嘗鮮，多面直擊受眾

執(zhí)行方面，這次我們在許多受年輕人追捧的渠道上看到了多芬的身影：

1、5秒可關(guān)閉的視頻前貼片廣告：優(yōu)化消費(fèi)者的體驗的同時，也傳達(dá)了品牌對自己的廣告內(nèi)容的自信：我給你關(guān)閉廣告的權(quán)利，但是你不會舍得錯過。

2、朋友圈廣告：多芬此次的朋友圈廣告一反其過往藍(lán)白色清淡的視覺風(fēng)格，用了兩種特色很鮮明的女性美的意象創(chuàng)造了一個“冰冰”之間的美的對話。這種方式能比較好地在朋友圈這一社交環(huán)境中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)他們進(jìn)入下一步觀看視頻。

朋友圈廣告也首次嘗試更加有懸念的文案表達(dá)和沖突感更強(qiáng)的紅藍(lán)作為主色調(diào)

3、微博造勢：這次為多芬發(fā)聲的KOL群體類型多樣，角度各異， 形式也有傳播視頻和深度圖文合作等多種方式。 其中知名作家蔣方舟的轉(zhuǎn)發(fā)其視頻時談到“要做美的主人”，角度新穎且有力，并引導(dǎo)了她的粉絲對該視頻內(nèi)涵的一系列討論，成功擴(kuò)散并深化了多芬的品牌理念。

4、Digital PR：在“冰冰不止一個范”的活動正式上線之前，多芬還通過權(quán)威媒體發(fā)布了《女性的美麗與自信：多芬中國報告》。該報告重點介紹了中國女性普遍面臨的美麗壓力，恰好為“冰冰不止一個范”的活動創(chuàng)設(shè)了一個中國的女性美麗觀念洞察的語境。

本次多芬的營銷活動在digital全渠道的落地發(fā)生在很短的一段時間內(nèi)，使得活動的聲量得到集中，讓品牌的關(guān)注度達(dá)到了最高值。

活動回顧

回顧“冰冰不止一個范”整個營銷事件，我們可以看到多芬此次轉(zhuǎn)變背后有著完整的深思和考量：基于對中國女性的洞察，多芬創(chuàng)新地選擇了話題關(guān)鍵詞“冰冰”，用借勢營銷打響頭炮，后續(xù)又借助女聲組合1022的老歌新唱，通過更加具體的關(guān)于美的觀念觸發(fā)更多普通中國人、特別是年輕人的共鳴；各個平臺多點出擊，讓傳播呈現(xiàn)多面呼應(yīng)的效果。

這次營銷活動也受到了許多營銷圈業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，一些營銷類自媒體也對此次事件進(jìn)行了全面深入的解讀，并對多芬這次在表達(dá)品牌理念時本土化和年輕化的嘗試表示了贊許。另外，#冰冰不止一個范#的同名梗吸還引了與多芬英文名（Dove）相同的糖果品牌德芙通過微博進(jìn)行互動。

多芬在營銷上一改昔日高冷畫風(fēng)，走下“神壇”，和中國消費(fèi)者融在一起，從中國女性的心理去重新定義美麗。如此創(chuàng)新和大膽的做法，讓人不禁期待下一次嘗試！

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » 說來你可能不信，這個品牌主動走下了“神壇”！