網(wǎng)易云音樂又刷屏了，這一次是“音樂專機”。

網(wǎng)易云音樂和揚子江航空聯(lián)合打造的“音樂專機”于6月5日首飛，鋪滿整個機艙的音樂元素和18個UGC歌單，使得這趟從上海到三亞的往返航班受到格外的關(guān)注，網(wǎng)易云音樂在App Store音樂類產(chǎn)品的排名也再次升至首位。繼“樂評專列”后，“音樂專機”成為網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品思路做營銷的又一成功案例。

“音樂專機”刷屏的三要素：旅途、歌單、共鳴

3個月前的“樂評專列”，在刷屏的同時也創(chuàng)造了“以小博大”的經(jīng)典營銷案例，如果網(wǎng)易云音樂僅僅將“樂評專列”的成功復(fù)制到“音樂專機”項目上，恐怕難有可圈可點之處，在“音樂專機”背后，可以看到一個營銷案例成功的三個必須要素。

1、旅途。

相比于地鐵，飛機要顯得更加封閉，對視覺、聽覺的刺激程度更低，同時也意味著旅客的注意力會更加集中。可以看到網(wǎng)易云音樂的用心之處，往返于上海和三亞的航班，更多的是度假的游客，而非商務(wù)航班，這為網(wǎng)易云音樂提供了很大的發(fā)揮空間。從行李架、小桌板到飛機上的杯子、座椅頭巾等布滿了輕松有趣的音樂元素，打破了機艙內(nèi)千篇一律的沉悶感，讓旅途不再寂寞、乏味。

值得一提的是，“音樂專機”并非是冷冰冰的強加式的營銷，而是契合用戶體驗的迎合式活動，畢竟對于很多旅客來說，兩三個小時的旅程意味著和外界的“斷線”，音樂恰到好處地彌補了心靈上的孤獨和無聊。

2、歌單。

從網(wǎng)易云音樂4億歌單中結(jié)合機器篩選和人工篩選，最終選出了18個UGC歌單，印在行李架和小桌板上，以輕松有趣的風格的為主。其中“【節(jié)奏控】那些超帶感的音樂（典藏版）”、“震撼心靈的史詩音樂”等歌單在網(wǎng)易云音樂上都有著千萬級以上的播放量。

歌單是網(wǎng)易云音樂“發(fā)現(xiàn)音樂、分享音樂”產(chǎn)品初衷的重要方式，對于那些想聽某一個獨特風格歌曲的人來說，借助歌單，很容易就能批量發(fā)現(xiàn)好歌，簡直就像是“打開了新世界的大門”。而且，音樂是跨越語言、文化、性別界限的情感表達方式，能給人以精神上的陪伴和慰藉，對于枯燥乏味的飛機乘客而言，這些來自不同音樂流派、風格獨特的歌單，恰好擊中旅客痛點，能為無趣旅途提供樂趣，帶來不一樣的飛行體驗，正是“產(chǎn)品思路做營銷”理念的絕佳體現(xiàn)。

 3、共鳴。

如果營銷不能與受眾形成共鳴，無異于令人厭惡的廣告，也很難制造出刷屏的效果。網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢在于，本身就是一個內(nèi)容豐富的平臺，擁有歌單、評論、動態(tài)內(nèi)容、專欄等豐富的UGC內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是與用戶產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。而音樂本身就是一種語言，是一種內(nèi)容，在不同的情景下，可以呈現(xiàn)出億萬種不同的解讀。從機艙布景到歌單選擇，網(wǎng)易云音樂通過聽覺、視覺等多維度的用戶溝通，利用旅客集中的注意力，讓共鳴變得水到渠成。至少在情感營銷上，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)輕車熟路。

當然，社交媒體是一個很大的推手，“音樂專機”所承載的旅客并不是太多，乘客的自發(fā)分享帶來的自傳播效應(yīng)，是“樂評專列”和“音樂專機”擴散進而刷屏的關(guān)鍵，但核心仍然是如何不讓受眾討厭你的營銷行為，這一點上不得不提網(wǎng)易云音樂所堅持的“產(chǎn)品思路做營銷”的理念。

 營銷如何融于產(chǎn)品又避免生硬枯燥？

其實很多營銷人深有感觸的是，營銷策劃就像是一場挑戰(zhàn)腦細胞的游戲，如何不脫離產(chǎn)品，如何刺激受眾G點，如何達到理想的刷屏效應(yīng)，如何保證相應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化，最終的結(jié)果往往是不顧吃相的追熱點，或者干脆復(fù)制國外的經(jīng)典案例。如此來看，網(wǎng)易云音樂的兩場營銷案例，著實有不少值得借鑒之處。

產(chǎn)品思路做營銷的一大困局就是找到產(chǎn)品和用戶情感之間的平衡點，過多的聚焦于產(chǎn)品無疑會讓整個營銷變得生硬枯燥，變相犧牲用戶情感，而一味的打情感牌，顯然不能夠滿足營銷的初衷。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵女士曾經(jīng)談到，營銷的核心是放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，需要抓住用戶痛點，而非自說自話。從“樂評專列”到“音樂專機”，網(wǎng)易云音樂的平衡方式不乏可取之處。

首先，做用戶想要的。如果一個產(chǎn)品不能滿足用戶剛需，結(jié)局往往是被市場所淘汰，假設(shè)一場營銷不是用戶想要的，勢必會表現(xiàn)出明顯的營銷痕跡。

在上下班的地鐵上，疲憊和孤獨的上班族想要的是情感上的慰藉，在漫長無聊的飛機上，游客們更希望又一個輕松愉快的氛圍，網(wǎng)易云音樂似乎總能抓住這些點。可以追溯到產(chǎn)品經(jīng)理們長談的用戶思維，把營銷當作一個產(chǎn)品來做，以“用戶想要的”作為出發(fā)點，往往是成功營銷的不二法門。

其次，吸引注意力。按照互聯(lián)網(wǎng)學者克萊•舍基的觀點，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。

網(wǎng)易云音樂很注重吸引用戶的注意力，封閉的地鐵和飛機，本就會放大受眾的注意力，而在營銷場景之外，消費者的注意力其實很大一部分分散在社交媒體上。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂的兩場營銷活動，盡管基于不同的洞察，但在元素上都很擅長吸引受眾眼球，對社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運用，成功吸引了大批潛在用戶的注意力。

最后，內(nèi)容營銷+病毒傳播。“樂評專列”也好，“音樂專機”也罷，盡管載體有所變化，網(wǎng)易云音樂主打的實則仍是內(nèi)容營銷。其實這也是網(wǎng)易云音樂將產(chǎn)品和營銷活動融合的巧妙之處，海量的UGC內(nèi)容為網(wǎng)易云音樂提供了連接產(chǎn)品和用戶的獨特優(yōu)勢，營銷不過是擴大這種優(yōu)勢的形式而已。

值得借鑒的，是網(wǎng)易云音樂所帶來的“病毒傳播”，這個前提還是研究用戶，提供用戶想要的內(nèi)容，吸引消費者駐足的時間，進而聚焦最重要最優(yōu)質(zhì)的渠道，以求達到病毒傳播的效果。

此外，在市場營銷中難能可貴的是向外界傳遞正向價值，不僅關(guān)乎于產(chǎn)品的形象和用戶影響，同時也在與用戶達成另一維度的“共鳴”。就網(wǎng)易云音樂來看，所有的營銷活動都是基于群體性的洞察，比如地鐵上的孤獨感、飛機上切斷與世界的聯(lián)系，缺少外界娛樂刺激等等，這些無疑是激勵用戶自傳播的誘導(dǎo)因素之一。

狂砸廣告試圖掌控話語權(quán)的玩法在新媒體時代來臨之際就已經(jīng)結(jié)束，投入巨額資金博知名度的玩法更是沒有可復(fù)制性。網(wǎng)易云音樂告訴我們：營銷人應(yīng)該學會挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢，尋找與受眾的情感共鳴，而非拘泥于形式。換而言之，產(chǎn)品才是營銷的出發(fā)點，也應(yīng)該是營銷的立足點。

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