丁磊越來越火了。一個采訪視頻，不僅讓“賺錢只是順便的事”、“金錢帶來的幸福5%都不到”成了振聾發聵的刷屏金句，更幫網易一堆產品猛刷了一波好感。對此，有人笑稱“丁老板為中國內容營銷者敲響了警鐘”，也有人感嘆“丁磊是網易首席營銷官，每一次出場都為公司省下了巨額宣傳費” 。當然，讓更多人不解的是一個“玄學問題”：同樣都是大佬裝x，為什么丁磊非但沒被嘲諷，反倒贏了一片好評？

CEO營銷，丁磊不是第一個，也并非最后一個。追究這種營銷力的源頭，除了網易不斷上揚的股價和關注度外，還和丁磊與網易一貫的形象、公關套路有關。

一、大佬們的人設各異 丁磊選擇了政治最正確的那個

公關的終極戰場始終是CEO。從馬云、張朝陽、劉強東、雷軍到周鴻祎，大佬們都深諳CEO營銷的技巧，更知道CEO的形象中隱藏了外界對企業的集體想象。基于個人經歷及公司發展訴求，大佬們的人設各異，其公關套路也不盡相同。

阿里巴巴的基業屬性，要求馬云需要成為偶像、教主、導師。從傳記到語錄到演講，層出不窮的洗腦文，為馬云俘獲了大量崇拜者，也將他和阿里巴巴推上“神壇”；張朝陽則不同，他選擇了自己走下神壇，其人設也從“話題之王”過渡到了時時禪修、遠離世俗的“神人”，正如今天的搜狐逐漸淡出公眾視線；京東萬年老二的市場地位需要一個強悍的勇士CEO，所以劉強東被比擬成了他的宿遷老鄉西楚霸王項羽，有意無意地對外展示“霸王之氣”。比如，為員工住集體宿舍發飆、為“老家還有國美蘇寧門店”發飆、為妻子“被叫奶茶妹妹”發飆。在搜索引擎上，“劉強東發飆”甚至一度成了熱詞。

畫風一向清奇的網易，則為丁磊選擇了另一條路線：不做教主、神人，也不做霸王，而選擇了做個與民同樂的“平民丁”。這讓丁磊成了活脫脫的網紅大佬。

1、最好的公關不是自high，所以丁磊站到了臺前

自互聯網解構精英話語體系后，公關們便頻繁地被教育：端著的套路已經行不通了，最好的公關不是自high，而是接地氣、有溫度。不管是統治一國之領袖，或是做“人的生意”的企業CEO，親民的領導層人設，都是政治正確之選，多數時候也是效果最佳之選。所以，奧巴馬常到快餐店吃飯，庫克在造訪中國前開通微博，高冷如李彥宏都開始上節目爬泥潭、過草地、吃內臟、穿牛皮。傳說中“和用戶走得最近的互聯網公司”網易，在這方面自然貫徹得更加徹底。

過去一年，丁磊的個人專欄、賬號開遍了網易域內產品。你可以在網易云音樂上看到他分享的音樂，在網易考拉《丁磊私物精選》中看到他用大白話給你安利日本海苔、美國餅干和意大利飲料。連網易美學上，都可以看到他為你推薦各種護膚品。

直播與用戶的溝通互動更直接自然，所以丁磊參加了一場又一場直播，為網易考拉評測iPhone7防水性能，為網易味央直播談養豬、吃豬糧點心；為陰陽師直播抽SSR和非洲人共患難；為網易嚴選直播采摘西湖龍井。而觀眾竟也吃這一套，每一次直播都鬧出不小動靜，動輒就是500萬人圍觀。

在丁磊之前，大佬們遠在天邊，言必稱戰略、格局、風口、生態，沒什么人味兒。你不知道真實的他們性格如何。而網易則親手為丁磊抹去了“距離感”，將他喜好的一大半都擺到了大眾的面前，自然而不做作。這一親民套路的效應正如網友所說，這種身家的人愿意這么接地氣，實在“萌的一筆”。

2、公關們志在讓領導變得無趣 丁磊卻擅長將自己變得有趣

丁磊的“與民同樂”哲學，第一層含義是“與民親近”，第二層含義則是“予民快樂”。企業公關們善于將領導們變得無趣、乏味，網易卻擅長將丁磊變得有趣、有料。在丁磊身上，存在著一種微妙的“反差萌”：

一個帶領公司走向400億美金市值、身價1200億的互聯網大佬，卻常年擔綱互聯網圈的無敵段子手，讓人“笑到抑郁癥都治愈”；一個不喜露面，不輕易接受采訪的人，卻時常放下身段，為自家產品直播，成為活在表情包里的男人；

一個做互聯網出身，在業內摸爬滾打20年的文藝青年，卻偏偏要跑去養豬、種茶當農民企業家；一個千億身家大富豪，卻夢想像文科生一樣有文采，理想生活是“在一個山上，燃起篝火，自己抓山上的野雞來烤，聽著爵士音樂，看看露天電影，架一個電文望遠鏡看看星空。”

丁磊身上帶有一種沖突、意外和戲劇感：他的一面是柴米油鹽醬醋茶，另一面是琴棋書畫詩酒花；他可以一邊和你談音樂、談藝術、談情懷，也可以一邊和你聊養豬、談茶葉、給你推薦化妝品和拉桿箱。這種反差屬性確實讓他圈了不少粉，所以網上流傳的盡是他的“趣事”、“段子集”。

如果要追究為什么“反差萌”的套路更吸粉，其原因或許在于：有丁磊在的場合，你更容易產生情緒波動。很多人看到李彥宏、馬化騰的反應可能是“哦，他是大佬”。但看到丁磊，反應卻極可能是“這么逗比的人是怎么當上老板的？”丁磊的存在，就像是網易新聞中的神回復，出乎你的意料，又能逗你開心。這也部分解釋了文章開頭的玄學問題：因為觀眾只會真正欣賞可以看到自己影子的人，而丁磊對他們而言，是個有小缺點的、真實的人；因為觀眾喜歡沖突和意外，而丁磊身上的反差萌，讓他們感到了愉悅。

二、“任性”和“不務正業”是丁磊最高明的PR

和王健林的“一無所有”和馬云的“悔創阿里”不同，多數人都認同丁磊所說“掙錢只是順便的事”是一句誠懇的話，原因在于：網易這家公司的畫風和別家公司確實不太一樣。網易被認為是國內互聯網公司中，“數得出的可以兼顧大眾化又不失情懷、腔調的公司”，有媒體人更直接形容為一句“吃相不難看”。

從盈利導向的眼光來看，丁磊是個不折不扣的任性總裁，做過很多“不務正業”的事：為了讓大家吃到不含瘦肉精的豬肉，丁磊交了幾千萬學費去養豬；為了消除教育資源不公平，丁磊創辦了沒有廣告的網易公開課；在喝過50萬一瓶的普洱茶后，他開始包下家門口的茶園種茶……過去，互聯網主要通過技術應用去改變人們生活的上層建筑，而丁磊則只身沖進生活的下層，搞起了“接地氣”的事，去發現那些客觀存在、但多數公司又不愿意碰的需求，并以還算體面的方式填補了它。這一思路頗像中國民俗社會學領域主張的“眼光向下的革命”，更為丁磊蒙上了一層孤膽英雄的色彩。

在PR業內，幾乎所有人都同意，再厲害的公關都難以對抗趨勢。而這個趨勢中的很大一部分，就是產品力和企業頂層設計。公關不是獨角戲，靠單槍匹馬獲得勝利的英雄主義只存在虛幻。公關的范疇也早已不是簡單的結果溝通，而與更上游的企業戰略、產品策略關聯密切。

丁磊的多數“任性”的舉動，則恰好應證了采訪中的那句話“好的東西，應該是普世的”。不管是養豬、種茶、公開課，還是做跨境電商都是如此。也是在這一層面上，丁磊的“與民同樂”真正進入了它的本義。轉換到企業家視角，則是“達則兼濟天下”，賺錢也自然成了一件順便的事。

如果說通常互聯網的產品大多求“輕”求“討巧”，那么網易的產品就相對“重”很多，網易味央、網易考拉+嚴選、網易游戲都是如此，表現出了“吃力卻討好”的態勢。讓用戶喜歡你、認可你的同時，愿意給你掏錢，這被丁磊視為是“真正的商業”，是“站著把錢賺了”。正是這一理念，成了網易公關的最大春藥。當有人只身沖到生活的下層，為你帶來安全豬肉、平價明前龍井、國外好物和免費公開課時，嘲諷便成了一種政治不正確，伴隨而來的就是網易與丁磊與日俱增的吸粉能力。

由此看來，丁磊和網易的PR套路中，親和力、反差萌只是表層，與民同樂的產品策略和公司價值觀才是深層。在兼顧商業的本性之外，“任性”地做一些看似“不合時宜”、“不務正業”的產品，這或許才是丁磊和網易最深的PR套路。所以有網友說：以前喜歡比爾蓋茨、李彥宏，后來發現那只是因為他們富可敵國。喜歡丁磊就不一樣了，“因為他有趣、好玩、但不乏精明、懂人性、高格局等優秀商人必備的一切條件。” 

不管你服不服，一個最新的例證是，丁磊準備和高曉松在杭州開一座圖書館了。

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