從最初的紅罐綠盒紛爭開始，"加多寶"，"廣藥"的名字就越來越緊密的聯(lián)系在一起。雙方追根溯源找證據(jù)，挖線索，目的只有一個搶奪"王老吉"。紅綠 大戰(zhàn)–各種新聞，各種炒作，其曝光度雖不及《江南style》，到也算極熱火。這里，我們不講品牌，不講渠道，另辟一路，從廣告來看看王老吉的"前世今 生"。

　　品牌搶奪戰(zhàn)傷及雙方，前期輝煌暫未顯現(xiàn)

　　加多寶運營下的"王老吉"，雖然其廣告創(chuàng)意談不上新穎，制作稱不上唯美，但正是其對產(chǎn)品本身定位的準確把握，對品牌運作的豐富經(jīng)驗和勃勃野心， 使得廣告收獲了極好的市場反響。來自ADEvaluation的數(shù)據(jù)顯示，加多寶時期的王老吉廣告總體表現(xiàn)突出，API平均得分175，遠高于飲料市場廣 告的平均值（104）。"怕上火，喝王老吉"伴隨著鋪天蓋地的廣告，走入中國大街小巷。

　　4月11日的一紙判決，非但沒有終止之前的紛爭，反拉響了涼茶市場上又一場轟轟烈烈的爭奪戰(zhàn)。但，無論是重振精神，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)的加多寶（API平 均得分130），還是巧借前人"栽樹"，獲得好一片"涼蔭"的廣藥（API平均得分154），其后的廣告效果都還未能趕上品牌易主前那般輝煌。

　　圖1 廣告綜合表現(xiàn)走勢

　　進一步分析廣告在吸引觀眾注意力方面的表現(xiàn)（圖2），可以看到，無論是加多寶時期的王老吉，還是廣藥時期的王老吉，抑或新建的加多寶，在不同時 期投放的廣告受創(chuàng)意、剪輯、廣告時長等因素的影響，注意力波動較大。其中，加多寶時期的王老吉廣告雖有上下浮動，但總體趨于平衡；廣藥下的王老吉新廣告， 在探索了一段時間注意力略有走低后，迅速靠近前作，借力提升；而新的加多寶隨著其積極廣告策略，廣告注意力呈明顯上升的趨勢。

　　品牌聯(lián)系是廣告成功的另一重要元素，特別"王老吉"，更是加多寶和廣藥都分外看重。從數(shù)據(jù)來看（圖3），加多寶時期的王老吉廣告，把品牌聯(lián)系做 到了極致，叫賣式的口號"怕上火喝王老吉"深入人心，幫助把廣告的品牌聯(lián)系保持在90-100的頂端高度。品牌易主后，對于消費者來說王老吉還是那個王老 吉，廣藥下的王老吉順利過渡，幾則廣告的品牌聯(lián)系亦能維持在90-100的高位。最后來看新加多寶的廣告，盡管加多寶早在2011年就開始有意識的向消費 者傳達加多寶元素，不過在易主后首推"加多寶"涼茶廣告，其品牌聯(lián)系較之前仍然有比較大的下降，不過很快加多寶的管理團隊便再次發(fā)揮他們的擅長，一步步地 將加多寶廣告的品牌聯(lián)系從72帶至90-100。

　　影響廣告投放效果的第三要素是廣告的購買驅(qū)動力，從廣告購買驅(qū)動力表現(xiàn)的走勢（圖4）可以看到不同時期，不同品牌的廣告，其說服力雖有波動，但 相較廣告注意力來說，總體趨于平穩(wěn)。這意味著對于消費者本身來說，品牌因素對于消費者購買涼茶的影響力并沒有想象中大，至少是在"加多寶"和"王老吉"的 選擇中。

　　品牌重建，加多寶再闖一片天

　　加多寶對于"王老吉"的成功運作，成績有目共睹，盡管百般不舍，但始終沒能留住。不過加多寶丟掉了"王老吉"的名字，但卻沒有丟掉那顆品牌的心。一起來看看，加多寶是如何再闖出一片天地的吧。

　　圖5 從王老吉到加多寶的轉(zhuǎn)換

　　去"王老吉"化，加多寶早有綢繆

　　盡管有一萬個不愿意，盡管還在奮力上訴，但其實早在"紅綠大戰(zhàn)"伊始，加多寶就已經(jīng)意識到那"王老吉"終究不是自己"親生的娃"，于是廣告上開 始出現(xiàn)加多寶元素，不過當時的加多寶對保有"王老吉"品牌仍有信心，加多寶元素"JDB"只似羞答答玫瑰小心翼翼的開在廣告最后畫面。隨著時間的推進，戰(zhàn) 火的升溫，至2012年1月，加多寶開始強化自身元素，在原有和新制的王老吉廣告中加入了"加多寶出品"的廣告語，從廣告API得分來看，這個時期的廣告 雖略有波動，但隨著三則過年系列篇的接連推出，最終順利幫助加多寶完成這一階段的過渡。

　　圖6 2011年加多寶（王老吉）廣告策略

　　加多寶發(fā)力，強勁廣告攻勢搶奪觀眾眼球

　　雖然早有前期的準備和籌謀，但當"王老吉"回歸廣藥后，"新生的加多寶"相比"大哥王老吉"確實顯得有些"弱小"，其今年4月時的廣告表現(xiàn)正反 映了作為新品牌出現(xiàn)的加多寶涼茶當時在消費者心目中的地位。不過，"王老吉"不再是之前的"王老吉"，但"加多寶"依舊是當年的加多寶，依托之前的成功品 牌經(jīng)驗以及不變的營銷態(tài)度和策略，加多寶繼續(xù)著廣告市場上的大動作。不僅推出多個版本的廣告，同時在多個節(jié)目中冠名，這其中，最得意之作當屬成功冠名"中 國好聲音"。

　　圖7 加多寶的品牌重建之路

　　圖7為我們展示了新加多寶的廣告之路。在4月，幾乎與第一次判決下達的同時，加多寶迅速推出新的廣告，正式推出"加多寶"品牌的涼茶。新的創(chuàng) 意，較為陌生的品牌，雖然從廣告API得分來看124分仍不失為一則優(yōu)良的廣告，不過與前作相比，仍然有較大的差距。于是在5月，加多寶祭出2011年的 廣告"神作"，借助前作的廣泛影響力，最大限度利用廣告法的規(guī)定，極盡可能的強化加多寶和王老吉的關(guān)系，這個行動迅速幫助加多寶廣告效果上升一個臺階。在 投放廣告的同時，加多寶也積極投身很多電視臺節(jié)目冠名中，有小打小鬧般的節(jié)目貼片，也有利用奧運年的奧運元素，但效果都波瀾不驚，表現(xiàn)尚不能達到行業(yè)平均 以上，直到與"中國好聲音"的聯(lián)姻。加多寶豪賭"中國好聲音"的分析文章已不再少數(shù)，這里筆者就不再湊熱鬧，唯一想要展示的是，伴隨著"中國好聲音"的成 長，加多寶API曲線也是經(jīng)歷了由最初114，到135再到169的快速成長。不得不說，經(jīng)歷了這次聯(lián)姻，加多寶確實變得風(fēng)生水起，即使是之前相似的節(jié)目 小貼片，也能獲得高達180分和160分的API。

　　巧借殘留廣告效應(yīng)，廣藥王老吉平穩(wěn)過渡

　　再回過頭來看看廣藥這邊。廣藥接管下的"王老吉"自5月份開始登陸電視（綠盒裝王老吉），此時距離4月中旬接到勝訴判決，拿回"王老吉"品牌已 經(jīng)時隔半月之久，而紅罐王老吉廣告一直到7月才有第一條廣告創(chuàng)意收錄入ADEvaluation。比起加多寶的積極應(yīng)對，廣藥"王老吉"到似留足了時間幫 加多寶喘息。

　　雖然廣告策略和投入未及老對手激進，不過從廣藥"王老吉"的廣告效果來看，其幾則廣告的綜合效果為154分，總體過渡尚算平穩(wěn)。特別是廣告在品牌聯(lián)系和購買驅(qū)動力上的表現(xiàn)，與易主前的"王老吉"廣告沒有形成顯著的差異。

　　圖8 "王老吉"品牌易主前后廣告表現(xiàn)

　　王老吉的平穩(wěn)過渡，品牌經(jīng)營權(quán)回歸確實助力不少，而廣藥同樣也盡可能的想法延續(xù)王老吉一直以來在消費者心目中的形象。從廣藥"王老吉"的新廣告 來看，真的要說"你有張良計，我有過云梯"，廣藥同樣將廣告法研究了個透徹，極盡所能來與前作相貼近，無論是廣告創(chuàng)意，場景設(shè)置，還是廣告詞，加多寶王老 吉，廣藥王老吉–真真的傻傻分不清楚。

　　表1 相似廣告創(chuàng)意元素

　　穩(wěn)固現(xiàn)有陣地，強化自身特色

　　加多寶，王老吉（廣藥）的戰(zhàn)爭依舊在繼續(xù)，這半年來，戰(zhàn)爭從法院燒到渠道，再燒到電視廣告。回顧這兩個品牌的廣告API曲線和廣告創(chuàng)意，近乎重 合的態(tài)勢，在現(xiàn)階段，也許雙方都能滿意，畢竟平穩(wěn)過渡、互相借力，是穩(wěn)固現(xiàn)有陣地的良策。那么未來呢，依舊是這樣剪不斷，理還亂的品牌和廣告方向？即使兩 者并沒有斗個你死我活的心思，別忘了后面還有和其正，還有因為這場大戰(zhàn)而跳出的老翁，鄧老……涼茶市場正在由一家獨大轉(zhuǎn)向百花齊放，個性化品牌形象是未來 穩(wěn)妥成功之道。

來源：ADEvaluation

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