今年的疫情，為許多行業(yè)帶來了很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其中也包括家居行業(yè)。一方面是全民宅家給許多品類帶來了一波機(jī)會(huì)，另一方面是新的人群以及新的場(chǎng)景出現(xiàn)，也不斷誕生出了更加細(xì)分的需求。這些新時(shí)代背景下的家居消費(fèi)趨勢(shì)，品牌若是抓得住就是機(jī)遇，抓不住就成了挑戰(zhàn)。

不過，對(duì)中小家居品牌來說，要想實(shí)現(xiàn)突圍就更具考驗(yàn)性了。國(guó)內(nèi)家居行業(yè)品類豐富、中小品牌基數(shù)大，家居品牌在消費(fèi)者中普遍存在心智沉淀較弱的特點(diǎn)，導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇貨品的時(shí)不知道該選擇什么樣的貨品，通常就會(huì)出現(xiàn)“隨意買”的情況，這也使得中小品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更難突圍。

在這一背景下，研究好用戶新的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶的心智占領(lǐng)無疑都是關(guān)鍵所在。當(dāng)然，在這方面已有不少嗅覺敏銳的品牌和平臺(tái)已開始先行布局以搶占先機(jī)了。比如近期，天貓家居針對(duì)消費(fèi)者疫情后家庭社交型消費(fèi)的爆發(fā)和中小品牌的痛點(diǎn)打造的天貓家居預(yù)售盛典，就引起了行業(yè)和營(yíng)銷圈的廣泛關(guān)注。本篇文章，我們就從天貓家居這次 Campaign 的整體策略，以及傳播方式來看，其中具體有哪些值得家居行業(yè)思考和借鑒之處。

心智卡位，天貓家居開啟家居新賽道

如今許多家居品牌之所以用戶心智沉淀弱，是因?yàn)橐恢币詠恚放苽兒苋菀装呀裹c(diǎn)集中在用戶的情感互動(dòng)上，反而忽視了品牌在用戶心智所占據(jù)的行業(yè)位置。不知道你發(fā)現(xiàn)了沒有，近年來家居品牌走心的溫情營(yíng)銷越來越多，但當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，當(dāng)所有品牌方都在想辦法博取用戶的信任，想辦法與用戶建立一種情感的連接時(shí)，用戶端就很容易超負(fù)載，甚至不知道到底該選擇相信誰。

2020疫情的發(fā)生，使得人們更珍視親情，更懂得陪伴與愛的重要性，因此也有很多家居品牌以此為洞察，希望通過情感營(yíng)銷來達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴。而天貓家居卻不同，它關(guān)注到的不僅僅是疫情下人們情感的變化，而是基于此所產(chǎn)生的家庭社交型消費(fèi)爆發(fā)的趨勢(shì)。

比如疫情中涌現(xiàn)出來的一些年輕人的“在家新現(xiàn)象”——很多明星開始秀“動(dòng)手做飯”的短視頻和直播，且其中不乏流量明星及Z時(shí)代明星，讓大家已經(jīng)“沖破”做飯是“大人的事兒”的傳統(tǒng)認(rèn)知，把居家做飯、收拾房間等發(fā)生在家里趣事，越來越多展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引發(fā)全民狂show如何在家精致有術(shù)。

除此之外，疫情后消費(fèi)者對(duì)家庭的時(shí)間投入、金錢也人均加大。據(jù)益普索Ipsos對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，疫情可能促進(jìn)社會(huì)價(jià)值觀變化，除了更重視健康外，60%消費(fèi)者“更珍惜平靜的生活”，51%消費(fèi)者“更重視親情”。而家居貨品作為家庭生活的重要組成部分，疫情后大量人性化、個(gè)性化、場(chǎng)景化、IP化的家居新趨勢(shì)貨品出現(xiàn)，正在豐富人們生活，讓生活充滿了靈感和溫情。

這些疫情下新趨勢(shì)和新現(xiàn)象，無疑是過去家居品牌少有提及的，疫情在帶來改變的同時(shí)，也意味著家居迎來了新的賽道和新的發(fā)展機(jī)遇。直播浪潮在線上泛起的漣漪，與蕭條的線下形成了鮮明的對(duì)比，新趨勢(shì)貨品的暴增之中，洶涌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已然到來。

天貓家居希望通過天貓家居預(yù)售盛典，將平臺(tái)品牌及貨品結(jié)構(gòu)的年輕化、IP化、設(shè)計(jì)化、時(shí)尚化，以及通過直播、短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)將優(yōu)質(zhì)貨品傳達(dá)給消費(fèi)者來引領(lǐng)全網(wǎng)家居生活新趨勢(shì)，在B端幫助中小家居品牌打心智，C端帶領(lǐng)消費(fèi)者刷新家庭生活體驗(yàn)，讓每個(gè)人的生活因一點(diǎn)點(diǎn)改變而充滿靈感，可以說非常符合當(dāng)下消費(fèi)者在家居層面的需求。

破圈重構(gòu)，引領(lǐng)全網(wǎng)家居生活新趨勢(shì)

得年輕人者得天下。盡管有很多人不愿意相信，但事實(shí)上，年輕人正在悄無聲息地重寫著全球商業(yè)格局。尤其是隨著Z世代的全面崛起，他們強(qiáng)烈的消費(fèi)潛力正在慢慢完全釋放。隨著這些新生代的收入、社會(huì)地位不斷提升，他們的消費(fèi)觀念對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響還將持續(xù)擴(kuò)散。天貓家居這波Campaign的整體策略，其實(shí)很大程度上是沖著幫助中小品牌占領(lǐng)Z世代的心智而去的。

理清了天貓家居的這一思路之后，我們?cè)賮砜纯此趥鞑ド鲜侨绾蚊闇?zhǔn)Z世代用戶，多渠道破圈來引領(lǐng)全網(wǎng)家居生活新趨勢(shì)的。

● 明星引流家居人群破圈

作為引領(lǐng)全網(wǎng)家居生活新趨勢(shì)的平臺(tái)，天貓家居為了強(qiáng)調(diào)對(duì)家居生活的趨勢(shì)引領(lǐng)，本次Campaign在傳播的策略上首先綁定了明星在年輕人群中影響力和號(hào)召力，圍繞天貓家居預(yù)售盛典及直播，打造了明星合拍視頻、明星預(yù)熱口播、明星微博活動(dòng)海報(bào)官宣等一套組合拳來引流破圈。

明星璀璨的豪華陣容，不僅提高了對(duì)年輕用戶群的縱深影響，也借助明星的影響力實(shí)現(xiàn)了傳播的破圈引流。從伍嘉成官宣直播居家好物推薦，抖音KOL董代表直播間居家生活現(xiàn)場(chǎng)演繹增強(qiáng)粉絲粘性，形成對(duì)Z時(shí)代人群引流心智沉淀，到一號(hào)立井-李亞鵬、哇唧唧哇微博應(yīng)援，讓天貓家居預(yù)售盛典靈感之夜直播爆點(diǎn)一觸即發(fā)，為本次活動(dòng)專場(chǎng)有效引流、造勢(shì)。

● 家居品牌強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合傳播

同時(shí)，天貓家居預(yù)售盛典作為家居行業(yè)的一場(chǎng)年度盛事，也引起了行業(yè)內(nèi)品牌的廣泛關(guān)注和參與。超過80家新趨勢(shì)家居品牌聯(lián)合起來營(yíng)銷，為天貓家居是引領(lǐng)家居新趨勢(shì)的平臺(tái)助力打call，自然就引發(fā)了更多的關(guān)注和熱度。

● 打造社交話題形成裂變

在 Social 端，天貓家居預(yù)售盛典結(jié)合明星影響力，精準(zhǔn)輻射年輕消費(fèi)者群體，分別在微博和抖音上策劃了#我的生活新靈感#，和#看我在家精致有術(shù)#話題。通過家居垂直領(lǐng)域的 KOL 種草發(fā)聲繼續(xù)擴(kuò)散活動(dòng)認(rèn)知度，花式帶出“生活因一點(diǎn)改變而充滿了靈感”的理念，形成對(duì)家居生活新趨勢(shì)的引領(lǐng)。

10月16日，天貓家居預(yù)售盛典推薦官伍嘉成發(fā)布的合拍視頻，抖音開屏、#看我在家精致有術(shù)#家居心智貼紙廣告在抖音一上線，便引發(fā)了網(wǎng)紅、達(dá)人、網(wǎng)友廣泛參與轉(zhuǎn)發(fā)，掀全民參與熱潮，#看我在家精致有術(shù)#的話題曝光突破了2.4億。

同一時(shí)期，貓家居預(yù)售盛典靈感之夜直播預(yù)熱話題一經(jīng)在微博出現(xiàn)，也引發(fā)了全民參與家居四大新趨勢(shì)賽道打榜活動(dòng)，話題#我的生活新靈感#閱讀1.1億，討論9.3萬。

在天貓家居瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群多渠道溝通的傳播之下，10月20日舉行的天貓家居預(yù)售盛典靈感之夜在6小時(shí)直播中吸引了162W人次觀看。

天貓雙11預(yù)售期（10月20日-至10月31日），羽絨被品牌拉芙菲爾95鵝羽絨被超5100件，與AJ時(shí)尚強(qiáng)相關(guān)的GOTO的AJ收納盒預(yù)售超4W件，而潮童杯壺GERM的爆款單品“兒童吸管保溫杯”現(xiàn)在也不是兒童專屬，預(yù)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有超30%的人群是98后人群，越來越多年輕人的“童心”被激發(fā)。

另外，消費(fèi)者強(qiáng)心智家居品牌雙立人、好太太、富安娜的預(yù)售盛典種草尖貨，均位居雙11天貓家居預(yù)售銷量排行前列。可以說，天貓家居預(yù)售盛典在孵化新趨勢(shì)及新品牌測(cè)已見成效，不僅有效吸引了Z世代人群了解家居新趨勢(shì)，強(qiáng)化天貓家居品牌影響力，也讓Z世代對(duì)家居行業(yè)品牌逐步有更加深度認(rèn)知，直接帶動(dòng)了用戶購買意愿高漲。

結(jié)語：

2020這一年，在疫情的影響下家的進(jìn)化論必然是十分關(guān)鍵的一個(gè)命題。而家作為不斷進(jìn)化的空間，支撐其不斷生長(zhǎng)的，恰恰是家居帶來的獨(dú)特生命力。尤其是家庭社交型消費(fèi)的爆發(fā)，以及年輕消費(fèi)者自我意識(shí)消費(fèi)的覺醒和審美消費(fèi)的崛起，也讓家居賽道面臨著一次全面的升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)者賦予行業(yè)更大的期待之后，天貓家居作為引領(lǐng)全網(wǎng)家居生活新趨勢(shì)的平臺(tái)，正在通過其自己的方式讓更多家居品牌煥發(fā)新的生命力。

當(dāng)然，也期待未來我們能夠看到越來越多的中小家居品牌，通過天貓家居平臺(tái)的土壤加速生長(zhǎng)，成功立足市場(chǎng)并推動(dòng)我們的家居生活向著更好的一面進(jìn)發(fā)，為我們帶來更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。