標題中的傳統媒體，不僅指的是大型傳統媒體集團，也包括門戶媒體。在05年Web2.0興起后，門戶，委實可以被歸于“傳統媒體”了。

　　自媒體，指的是個人或幾個人組合而成的媒體形式，有個人風格特征，并且有強烈的經營欲望。

　　自媒體目前經由微信公眾賬號，開始成為一股熱潮，大批媒體人投身其中。比較狠的是程苓峰這種，辭了原來的工作，專營自己這個媒體。一般做法則是繼續原來的工作，但業余時間經營自己的媒體。所謂業余時間，只是時間上的分配。精力上未必“業余”。

　　自媒體的障礙

　　自媒體經營并不是一件容易的事，有三個明顯的障礙：

　　其一、推廣越來越難。

　　任何一種媒介形式剛剛出現時，用戶會基于強烈的新鮮感和好奇心活躍其中，但時間一長，慢慢就會懈怠下去。開通一個自媒體成本不高（無論是免費的微信公眾賬號、微博還是成本在數千左右的獨立網站），但想讓這個自媒體為他人所知，是需要付出一定代價的。

　　微信公號里目前的做法是互推：即互相吹捧互贊干貨。這比早期的博客、網站的友情鏈接多了一個個人的信用擔保在，效果應該相對更好。但正如我上段所說，用戶一開始會很活躍，由于某公號推薦而去關注的可能性較大。但隨著時間日久，這個可能性會降低。

　　當人情幫忙慢慢消退之后，收費推廣一定會出現。現在已經有類似微信導航站這種項目出現，這些項目未來很有可能都是要收錢的。

　　推廣越來越難第二層意思是，媒介形式會有切換。博客興起時，誰料得會有微博出現。微博風靡時，也不會料到微信。今天微信流行，誰又知道兩三年后 會不會有個新東西？而在媒介形式切換時，總會有一部分辛辛苦苦積累起來的粉絲（或者訂戶）會流失。自媒體人很有可能面對一個媒介頻繁切換的疲于奔命。

　　其二、寫作越來越難。

　　長期的單打獨斗，是很相當考驗人的。一個自媒體寫一篇好文章容易，長期寫好文章非常難。這是一個很榨干人的活。寫上個一年半載，靈感枯竭常有的事。而且人生道路不能說沒有機會，一邊廂一個機會出現，一邊廂苦哈哈地碼字，兩者相權，極易放棄。

　　自媒體很有些淘寶C店的意思，淘寶賣家數百萬，真正賺到的錢，恐怕是極少數。

　　其三、廣告主越來越苛刻。

　　一個新東西出現時，總會有些廣告主會嘗鮮，而且很好說話，對于廣告測量問題并不在意。某種程度上，可能投放廣告這件事本身也有一定的營銷價值。但隨著自媒體越來越多，越來越不夠“新鮮”，測量就會越來越實打實：從CPM走向CPC走向CPA/S都是極可能的事。自媒體人單影薄，與廣告主的談判一般處于弱勢一方。如果接受技術型廣告（宛如博客接受 Google AdSense），自媒體的“個人特征”又不能彰顯。接受CPC之類，到底本身影響力重在深度而不在廣度，會很吃虧。

　　大批自媒體出現，造成了一種“豐裕”，但“一種豐裕必定帶來一種稀缺”，這三個障礙的解決方案就是一種稀缺。稀缺能夠轉化為商業價值，解決方案本身，就意味著“商業機會”。

　　自媒體的動力

　　在討論解決方案之前，要琢磨一下自媒體的動力。三個問題就是三種需求，但三種需求的解決，首先要明白，自媒體出現動力究竟為何。

　　媒體的日子有點艱難是事實，但并不至于艱難到媒體人的工資都發不出了。媒體人總體薪資不高也是事實，但自媒體未必能帶來極大的改觀。媒體人出于 對未來的考量，跳槽不再從事媒體業，并不奇怪。但一個接一個地去從事自媒體，辛辛苦苦每天勻出好幾個小時來擺弄自媒體，還要應對有可能是當下最爛的CMS 系統——微信公眾賬號后臺，這幫碼字者到底是出于什么動力？

　　重點在于究竟是人在第一線，還是內容在第一線。

　　自媒體打造的是個人品牌，個人品牌不一定就是賣文為生，或者一篇文章貼上個廣告收點苦哈哈的廣告費。個人品牌可以轉化成很多東西，比如講座費、 主持費、顧問費、乃至品牌代言費。而且媒體人總體有一個自戀的情結，打造個人品牌，聽者云集，無論是虛幻的也好，實際的也好，符合自我形象眷顧的心理特 征，內心滿足感是實實在在的。

　　微博一起，媒體人迅速搶灘。微信一起，媒體人又迅速搶灘。本質如出一轍。媒體人有著強烈的個人品牌塑造欲望——這種欲望，大概只有演藝圈的人才能比擬。

　　只有了解這一深層動機，才能去解決那三個問題。

　　傳統媒體的機會

　　事實上，網絡媒體們，長久以來，做的是“內容”的事。這和當年新浪以“海量快速”出道有關。后來無論是搜狐的有觀點，還是網易的有態度，基本落腳點都是在“內容”。

　　博客中國本來有可能以“人”立身，但方興東“流量情結”使得整個博客站最終還是奔向“內容”而去。無論是博客中國，還是新浪博客，都捧紅了幾個名博，但這屬于副產品，一來并非大量，二來也非主要目標。

　　捧人，不是在主頁上加幾個人的鏈接就完的。如何捧人，鳳凰衛視倒是一例。這個看似有點和CCTV不太一樣的電視臺，實質運作套路也的確和國內很 多電視臺不同。它主營捧人。從吳小莉到竇文濤到閭丘露薇，捧紅了一個又一個的主持人，但老實講一句，你記得吳小莉做的是什么節目么？竇文濤最近一期鏘鏘三 人行又八卦了什么？

　　后來國內的電視臺紛紛效仿，湖南衛視算是先行者之一，全力打造當紅主持人。今天，電視行業很多節目，都是圍繞一個或幾個節目主持人展開的。

　　但傳統媒體中，很多其它媒體并不這么干，無論是平媒還是網媒，都是內容當道。而內容貢獻者明顯感覺到了一種失落，自媒體一起，紛紛涉足，也就不奇怪了。

　　不過，微博的火爆有一點是值得注意的，微博上“人”比“內容”重要得多。大V 一句毫無意義的話，所引發的互動，遠遠超過一般草根用戶的。微博能夠幫助到很多人樹立自己的個人品牌（遠非姚晨一人），可能非新浪主動所為，但結果是著實 放在那里的。但微博失之過于短小，稍許復雜的事不易說清，而且由于timeline的機制，到達率不高。于是，新的工具出現了。

　　微信公眾賬號現在成了自媒體們的首選，除了用戶多這個顯而易見的事實外，其實它本身的弱點極大。比如它的CMS后臺奇爛無比，它的消息系統居然 只能調用兩頁的用戶消息，它不提供查詢功能，連做個目錄都要有選擇測試。以微信200人團隊的力量，要想等到它完善成一個像模像樣的內容終端，還有很長的 一段時日。對微信而言，通訊是首位的，媒體屬性，那是摟草打兔子。

　　這可能給幾家內容客戶端提供了一次機會。

　　搜狐和網易在新聞客戶端上都投入不菲。搜狐新聞客戶端如此宣稱：6000萬激活用戶，1400萬日活躍用戶，網易則號稱7200萬總用戶量，日活躍度2800萬。要說這個數字有些水分有可能，但總量也不會小到哪里去。

　　重要的是用戶使用情境不同。打開微信的主要目的是用于通訊，打開新聞客戶端的主要目的是用于閱讀。我個人是不太相信一個工具能包打天下的事的，新聞客戶端自有新聞客戶端的一幫擁躉。

　　但今天運作新聞客戶端和當年運作網絡門戶，思路應該做一個改變，應該從堆內容向包裝人做轉變。微信本身并沒有提供任何推廣資源，但新聞客戶端可 以做，開放后臺吸引這些試圖打造個人品牌的自媒體，然后加以包裝推廣。打開和社會化網絡之間的分享通道，讓內容制造者能借助“內容營銷”方式推銷自己。解 決第一個問題。

　　新聞客戶端還不能僅僅考慮讓自媒體上傳文字和圖片，應該允許他們置入視頻置入音頻，尤其是后者。音頻比視頻制作成本低，可能會是未來極大的一個自媒體方向。通過富媒介的方式，適當解決第二個問題——思想靈感慢慢枯竭，如果出現這種情況，不是什么解決方案能幫助到的。

　　至于廣告體系。Business Insider最近發布的《移動互聯網的未來》唱衰了一通移動廣告，但也很明顯提到了一句：平板電腦的屏幕更大。新聞客戶端應該幫助自媒體去獲取合適它們的廣告，再加以分賬，在線上收益這個部分成為自媒體的經紀者。

　　這里只是拿搜狐網易兩個客戶端舉例，對于一些大型線下媒體集團轉型數字化方面，同樣可以參考。以垂直細分切入，包裝推廣某個行業的意見領袖，未必不可以和門戶相抗衡。

　　自媒體一波熱潮，充分說明了一點：個人品牌需求正越來越旺盛。在滿足這種需求的路徑上，媒介媒介，這個媒字可能會回到它的本意上：推銷人，而非內容。

消息源：極客公園
作者：魏武揮

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