在企業事件營銷中，視頻營銷成為引爆網絡的重要形式。并充分調動消費者參與和互動的熱情，加以策劃利用。在網絡營銷專家看來，但凡能成為興趣點的，都是能夠從人性出發，符合網民內心需求的元素，歸納起來，主要有娛樂元素、同情元素、憤怒元素等。

“馬賽克哥”“榮威姐”走紅網絡實則“背后有人”

3月份新學期開學前，一則被戲稱為“遲到的馬賽克”的視頻走紅網絡，一位面對采訪的大學生，要求先給自己的影像加上馬賽克，加上后就開始抱怨室友的狐臭等問題。

無獨有偶，新交規出臺后，“榮威姐”的視頻也迅速走紅網絡，面對黃燈，榮威姐搞笑悲催的經歷讓網民產生巨大的共鳴，于是這個視頻被轉發數百萬 次；而讓網友更沒有想到的是，“榮威姐”的視頻并非網友自發創作，而是榮威汽車的網絡廣告，而“遲到的馬賽克”也并非真實的新聞采訪，而是北大學生的創意 MV作品，因為被臺灣中天新聞臺拿去做新聞素材才爆紅網絡。企業在進行網絡營銷時，已經開始主動尋找并利用可以讓消費者參與和互動的“溝通元”，并加以策 劃利用，形成社會關注的熱點。

從“舌尖上的中國”說起

《舌尖上的中國》無疑是2012年中國最火爆的美食節目，這個節目還激發了在各個領域活躍著的衍生創作，舌尖上的明星，舌尖上的品牌，舌尖上的國家……“舌尖”突破“吃”的領域，成為通用的“溝通元”。

在這里，“舌尖上”作為一個溝通元，成為一個可以復制的共同的基本價值要素，在不同語境中不斷的擴散和變異。而此后，“舌尖上的×××”成為了很多傳媒介上常用的“文體”。

“因此，能夠成為全社會的溝通元的，都是基于文化而超越文化的一種內容的嫁接和再造，從而形成一種創新的語言形式或者感覺，從而被社會廣泛地模仿和傳播，繼而再創造和惡搞。”北大新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹博士認為。

但是溝通元不是廣告創意，廣告創意必須以品牌傳播主題為依托，在企業的許可下，由專業的廣告代理機構創造和傳播；但是溝通元的目標比較單純，如何將品牌的文化基因適配數字生活者的文化基因，充分調動他們的興趣，參與品牌的協同創意，這是其中的關鍵。

沈虹認為溝通元作為“協同創意”的起點，不同于廣告創意，溝通元將創意概念與創意執行有機地結合在一起，其目的在于將品牌文化基因適配數字生活 者的文化基因，充分調動他們的興趣，讓他們參與品牌的協同創意；同時企業選擇與自己品牌調性相契合的流行文化，正確匹配溝通元，從消費者原生態故事中激發 協同創意。

但是任何一個消費者都不會像專業的廣告創意人員那樣從廣告概念出發，他們參與的唯一原因就是在某個關節上與品牌產生了特定的關系，而且認同品牌 的核心價值。無論是哪種層面的協同創意，企業都別指望消費者的參與是賦予專業傳播價值的理性和秩序性。關于“榮威姐”的視頻廣告創意過程，上汽乘用車公關 部相關人士表示，當時“黃燈規則”出臺之后，榮威負責新媒體的網絡營銷部迅速反應：根據熱點+交規這樣的“溝通元”制作了“榮威姐”視頻，雖然后來這個 “闖黃燈”規則被解除，但這個視頻在汽車業界效果和反響都很好。

因此，溝通元對于生活者個體的關聯，就是與品牌的一次隨意的偶遇所產生的一切結果，但是從傳播效果看，會大大超越品牌和消費者個體的自身想象。

如何尋找適配溝通元元素

在企業的事件營銷中，視頻營銷頻繁的出現在各種論壇、社區和微博中，成為引爆網絡的重要形式。在網絡營銷專家劉東明[名人堂 專家作者]看來，但凡能成為溝通元的，都是能夠從人性出發，符合網民內心需求的元素，歸納起來，主要有娛樂元素、同情元素、憤怒元素、性感元素、熱點元素、獵奇元素、利益元素、PK元素、恐怖元素和負面元素。

娛樂元素

娛樂信息總是容易被人們關注，因為娛樂可以帶給人們愉悅和輕松，因此，制造娛樂化的內容更容易成為溝通元。

獵奇元素

人們都有好奇的天性，因此，任何反常規的話題都容易引發人們的獵奇的心理，例如一個網友在Twitter上對他的4000個粉絲開玩笑說：看見一只鴿子在Smart車上拉屎，并擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量地轉發和評論這個笑話。

PK元素

在論壇或者微博中，但凡出現名人的論戰和PK都能引來圍觀無數，無論是羅永浩和方舟子的隔空“對罵”，還是雷軍與周鴻祎的網上“約架”都成為網上的熱點話題。

同情元素

去年“3·15”晚會上，央視對麥當勞進行了曝光，麥當勞迅速在微博上進行了道歉，稱將立即進行調查，向廣大消費者深刻道歉。麥當勞變被動為主動，結果是受眾廣泛地理解并同情麥當勞的“錯誤”。

熱點元素

任何一個消費者參與的唯一原因就是在某個關節上與品牌產生了特定的關系，而且認同品牌的核心價值。

借助公眾關注的熱點話題，可以更容易嫁接到上邊，例如榮威姐的視頻之所以被大量轉發，主要是公眾本身對新交規和闖黃燈的規則的不滿引發的熱點事件。

利益元素

任何人都最先關注與自身切身相關的內容，因此提供具有利益點的內容更容易引發關注，例如某內衣廣告在網上推出號稱史上最性感的急救教程，并由兩位美女親自示范，這一視頻被網民瘋狂轉發。

憤怒元素

近期出現的盜車嬰兒被殺事件成為網絡上最熱點的話題，很多網民都自發地對嫌疑犯進行了譴責，顯然，這一事件引發了民眾的憤怒情緒并引發社會話題。

恐怖元素

人類雖然對恐怖避而遠之，但是恐怖電影卻從來都大有市場，這說明恐怖還是可以吸引很大一部分人去獵奇，最近網上熱傳的“藍可兒”事件，盡管極度的恐怖，卻還是被廣泛關注，令人毛骨悚然的視頻也被大量地下載。

負面元素

人們總是對負面的東西更有興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注，如果企業能夠巧妙的借助負面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果，麥當勞借助央視“3·15”負面曝光，及時道歉，卻意外贏得了公眾的同情。

網絡營銷需要點線面結合

網絡營銷的精髓在于“活”在網民手中。沒有網民進行加工產生的內容，任何的網絡傳播都是見光死。教條的企業必定照搬以往的Web1.0營銷模式，這些內容更多地是自拉自唱，毫無傳播的效果而言。

“網絡營銷的精髓我個人認為：‘活’在于產出，更在于‘活’在網民手中。沒有網民進行加工產生的內容，任何的網絡傳播都是見光死。教條的企業必 定照搬以往的Web1.0營銷模式，這些內容更多的是自拉自唱，毫無傳播的效果而言。”頂智傳揚公關機構總經理勾志航覺得那些更具品牌延展性的企業更適合 開展網絡營銷，網絡營銷的靈魂是個“活”字，從策略、活動、文案表現、配圖以至網友互動是“呼吸”式的。

很多企業忌諱調侃、露骨、競品，一個好的熱點也往往需要層層審批，等內容確認了往往錯過了最佳的傳播的時期。尤其是國際品牌在這個方面的限制更 多，在2012年中的網絡營銷優秀案例中，我們不乏看到大制作、大投入，但鮮見國際品牌哪個案例真正在消費者心中留下深刻的印象。

此外，在運作網絡營銷與傳統的廣告策劃創意則是一個完全不同的流程和作業模式，傳統的廣告策劃創意是一個比較單向的內容，從營銷策略的制訂、傳 播策略的制訂到創意概念的提出、創意的執行，到媒體發布和市場反饋，都是在一個相對封閉的環境下做出來的，這個過程很少有消費者的直接參與，創作者也很少 知道消費者喜歡不喜歡。

“對很多企業而言，拍攝一部電視廣告也 許就可以支撐全年的營銷傳播內容，但是，網絡營銷必須是點線面的成功，不能只關注點上的成功，因為互聯網的海量信息讓任何信息最多只能保持3天的熱度，如 何站在信息的潮頭，巧妙的嫁接，這需要周密準備，一環套一環，每個事件節點如何與產品、品牌嫁接，這需要創作團隊保持持續的敏感和創作激情。”營銷專家李 志起總結。

常年服務企業網絡營銷的勾志航覺得企業盲目投入網絡營銷，造就了大量的不成功案例。其主要原因在于企業對網絡營銷的理解、操作理念的專業差距。 “我們杜絕以KPI（關鍵績效指標）為結果的客戶，上來拿KPI說事的企業一定不了解網絡營銷。要知道如果從策略、活動、文案表現、配圖以至網友互動達到 ‘呼吸’式的推廣，這個團隊不會低于10個人，而沒有‘活’字又何談網絡營銷？”

文章來源：中國經營報

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