2012年11月18日上午8：08分，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標（現場招標）將在北京梅地亞中心多功能廳舉辦。”人類已經無法阻止央視廣告招標總額創新高了。”據悉，央視2012年廣告總預售達到142.58億元，比2011年增長12.54%。

從1995年到2012年，在央視的廣告招標大戰中已經有18屆”標王”稱雄。他們所折射的行業變遷、傳遞的經濟信號以及自身發展的戲劇性演變，使得”標王”的稱呼在諸多的關注與爭議聲中，被賦予了超過其經濟行為本身的內容。

1995年 孔府宴酒：命途多舛

1994年11月2日，在首屆中央電視臺廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年”標王”桂冠。

幾乎是在一夜之間，”喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經傳的企業家喻戶曉。奪標當年，”孔府宴”就實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，成為國內知名品牌。

但”孔府宴”并沒有做好自己的文章。決策失誤、結構調整不力和盲目擴張使得企業很快陷入困境，加之自1996年國家對白酒行業實施的控制，2002年6月”孔府宴”品牌最終以零價格轉讓給山東聯大集團。

1996年-1997年 秦池：黃粱一夢

1995年11月8日，”孔府宴”與”孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到高潮，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘”王冠”。

原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業的秦池”稱王”后，1996年收入高達9億多元。

1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價衛冕”標王”成功。但秦池老板”每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想并沒有 隨之變成現實。由于沒有及時將經濟效益轉化為發展后勁，”勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈。

此后，關于秦池被”拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚揚。事實上秦池酒廠至今仍然在維持生產，只不過當年的輝煌已是過眼云煙。

1998年 愛多VCD：來去匆匆

1997年8月，央視第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上”標王”桂冠。

28歲的胡志標當時得意忘形：”2.1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛多老總不會想到自己會成為”標王”中結局最悲慘的一個。

以80萬元起家的愛多VCD，在奪標當年銷售額高達十幾億元，迅速成為生產VCD規模最大的企業。

愛多的風光，曇花一現。隨著VCD市場的萎縮，掌門人胡志標盲目實施多元化戰略，鋌而走險，開始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬 元從法院拍得”愛多”中英文商標。2004年2月，胡志標被法院終審以挪用資金罪、虛報注冊資本罪等數罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬元。

1999年-2000年 步步高VCD：終結浮躁

1998年后，社會上對”標王”議論紛紛，央視開始淡化”標王”的概念。當年，事實上的”標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在2000年以1.26億元蟬聯冠軍。

步步高董事長段永平也有一段”名言”：投放央視招標段廣告的數額取決于企業自身的合理評估，而非是否成為”標王”。比起前幾任”標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王”盲目時代”的終結。

而步步高后來的發展也印證了這種穩健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為”著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局 批準的”馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變為”能夠不投盡量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進 入前十名。

2001年-2002年 娃哈哈：多元發展

1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創辦杭州娃哈哈營養食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產量已達224萬噸，是排在它后面的中國飲料業十強第二至第五大企業之和。

2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得”標王”。

從”喝了娃哈哈，吃飯就是香”到”天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國最有價值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達到114億元。

近年來，企業產業鏈越來越長，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸，與此相應，”品牌價值被攤薄”“品牌聯想模糊”等風險，也使得娃哈哈的擴張之路顯得并不輕松。

2003年 熊貓手機：深陷囹圄

2002年底，馬志平以1.0889億元讓市場表現平平的熊貓手機成為2003年度廣告的”標王”，熊貓手機雖然借此一舉揚名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。

由于缺乏核心技術，熊貓手機在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進了債務的無底洞。

2005年3月14日，熊貓移動的控股方南京熊貓一紙公告斬斷了與它的關系。7月28日，熊貓手機前掌門人馬志平因涉嫌”虛報注冊資本”罪被批捕。

2004年 蒙牛：牛氣沖天

蒙牛集團自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到2003年的50億元，從當初的1116位成功躋身乳業前三甲，成為中國超速成長百強第一名，被譽為”蒙牛狂奔”。

這一切使得蒙牛在2004年度央視招標會上”牛氣十足”，以3.1億元奪魁。

2004年，成功在香港上市的蒙牛實現銷售收入72.138億元、凈利潤3.194億元。2005年上半年，蒙牛乳業的營業額為47.5億元，凈利潤2.465億元，盈利增幅遠遠高于其他乳業巨頭。

盡管乳業仍不失為一個高增長的行業，但經過幾年高速擴張已經進入了惡性競爭階段，由此引發的種種問題，無疑會影響著蒙牛的”奔跑”速度。

2005年-2007年 寶潔：”教父”轉型

2004年11月18日，寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個”洋標王”。而這筆投給央視的巨資不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。

2003-2004財政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財富》雜志全球500最大工業/服務業企業的第86位。

素有”品牌教父”之稱的寶潔榮膺”標王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發的腳步。據悉，寶潔旗下擁有300多個子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此”05年央視奪標不過是個前奏”。

2008年 伊利：3.78億新科標王

2008奧運年，央視廣告招標也打響了”奧運大戰”，連續12個小時的招標后，伊利以3.78億成為央視奧運年的最大贏家。

2009年 納愛斯：本土品牌大戰洋品牌

金融危機使得合資品牌在廣告投入上顯得更加謹慎，而國內品牌卻信心十足——— 早在央視2009年度廣告招標大會上，納愛斯戰勝寶潔成為新”標王”，以總價3.05億元的天價，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場的廣告標段。

2010年-2011年 蒙牛：乳業走出低谷

納愛斯、蒙牛這對央視招標的老冤家，再次糾纏于2010年電視劇特約劇場上下半年廣告資源的爭奪。最后，蒙牛以2.039億元的高價競得上半年特約劇場，奪得央視最貴單項，一洗前兩年在該項競爭上的敗北之恨。

三聚氰胺事件后，蒙牛聲譽受損嚴重，因為市場萎縮、產品回收導致現金流緊張。蒙牛兩奪”標王”，也意味著乳業已經走出低谷。

2012年 茅臺：”限酒令”醉了央視

今年，央視要求在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條，”限酒令”提高了白酒類企業做廣告的門 檻，但這并未阻擋該行業中龍頭企業的瘋狂——根據現場媒體報道，茅臺與洋河、劍南春組成的”三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯播》準點報時。茅 臺一家就在這一環節擲金4.43億，不讓其”老大”風范。

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