廣告人愛讀書 第三本 《定位》

作者: 杰克·特勞特（Jack Trout）/ 阿爾·里斯（AL Ries）
出版社: 機械工業出版社
副標題: 有史以來對美國營銷影響最大的觀念
譯者: 謝偉山/苑愛冬
出版年: 2011-1-1
定價: 42.00元
裝幀: 平裝
ISBN: 9787111326403

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。

“史上百本最佳商業經典”第一名（《FORTUNE》2009評選）

本書闡述“定位”觀念的產生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業經營的本質（爭奪顧客），為企業闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰），是商業人士的必讀之作。

美國史上百本最佳商業經典第一名, 美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書,有史以來對美國營銷營銷最大的觀念。本書是特勞特成名作，深入闡述了定位理論和操作方法，并配有豐富的實戰案例解析，指導企業家成功企業定位，獲取商業成功。

“定位大師”里斯的13個忠告

1、A理論和J理論的區別。J理論就是JAPAN日本模式，里斯對J理論深惡痛絕，所以很多負面案例都是日本企業，A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通。

2、定位不是從自身優勢開始的，而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是，美國有一年評選十大安全汽車，沃爾沃根本沒有進去，但沒關系，它占據了顧客的心智。

3、有專長的公司更賺錢。比如，專業運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例，搜索這個定位現在起碼值1500億美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后來做了多元化嘗試，現在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、當一種定位貶值時，你可以往另一種定位上靠攏。比如，在美國，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類定位，但是，隨著牛肉的持續走跌，雞肉則持續上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略，獲得生機。

5、 定位是一種發自心智的表達，你要想辦法攻占心智。看看美國商業學校的排名，第一是西北大學，它的定位是：市場；第二是芝加哥大學，它的定位是：量性分析； 第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦?！ㄎ皇牵杭夹g；第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學，但是他們的定位卻很清晰，事實上，這 些學校提前也把這種理念推銷給學生。

6、如何找到適合你定位的那個詞匯？里斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告都是一男一女。后來，萬寶路第一家突出定位：男性香煙，廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，現在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奧巴馬為什么能競選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執行，德魯克等于管理，波特等于競爭力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結者=施瓦辛格，全球變暖=戈爾。

8、你要制定一個定位戰略，你還要傳播這個戰略。巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國推銷的定位是“炫動”（實際上韓國一點也不炫動，但它占據了這個定位）。

9、做好一個定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國西南航空公司做了放棄，它只做商業、經濟艙、國內航線，放棄了貨運、頭等艙、國外航線等，它甚至只用737一種機型。所以，那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。

10、中國公司很多都是偽定位，他們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商，后來多元化做冰箱、空調、IT產品等。春蘭曾是最大的空調廠商，后來則轉想摩托車、重型汽車等，TCL也是什么都做，云南白藥開始擴張做牙膏，這都是不利于定位的打造。

11、 對于不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，SCOPE選擇做對立面，它說自己是好聞的漱 口水。TARGET的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE 的對立面。

12、 如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時，創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閑服裝的品牌 時，創造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜歡的品牌)，現在價值已經到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK（哈哈，這也是我喜歡的 品牌）。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖論：越大越得成為一個專業化的公司，縮小聚焦范圍。特別是一些面向全球的中國品牌，得有個國際化的名字，科羅娜不錯，青島就不行。奇瑞CHERY不錯，聯想的LENOVO就不好。

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