1、文案策劃和策劃是兩回事。

　　策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。

　　正所謂“外行看熱鬧”，當我的方案展現(xiàn)予別人的時候，別人往往會贊許我?guī)讉€字——你的文筆好好！

　　這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的贊譽，我覺得是夸錯了對象，我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當一個寫手。

　　如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些，我覺得充其量只能是一個文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。

　　2、策劃并不是誰都可以做

　　我很奇怪，現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。你會不會覺得是一種悲哀？

　 　你了解策劃的本質嗎？了解市場營銷的本質嗎？了解戰(zhàn)略和策略的關系嗎？你以為經常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值，會做做波特 SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了？我認為別人的理論你可以學習，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人 的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會一直枯竭。

　　所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動，策劃的學習不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。

　　3、策劃人要在公司占據(jù)先導的地位

　　如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“**，幫我做個創(chuàng)意說明……”“**，這個廣告文案幫我想想……”。這個時候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的工作認知是有錯誤的。他們都認為，策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認為不是這樣。

　　你需要熟悉你的產品以及對手競品，了解競品的特性、優(yōu)點、缺點。 才能找到競爭對手的軟肋，最終提煉出你的賣點或者策略的支撐點 。這些都是務實的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說辭，和強烈視覺沖擊的畫面。

　　不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個項目，從一開始你就必須界定好，你的工作永遠要先導。對產品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。

　　4、舉起你手中的劍

　　策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準的指向你的目標群。砍死你的對手，把市場切割開來，這就是策劃之劍！

　　5、創(chuàng)意不是一蹴而就

　　你要相信創(chuàng)意不是一來就有的，雖然偶爾會有靈感的閃耀。 但是要經得起時間考驗的靈感才是你最后的概念，這個時候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關，創(chuàng)意的誕生有三步：

　　a、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。

　　b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

　　c、眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。

　　我常常在很多時候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場的時候/上廁所的時候/走路的時候/睡覺之前，但是回歸頭來，這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實大量的調研、閱讀、思考和觀察有關嗎？

　　6、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學和歷史方面的書

　 　我認為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學。你看看中國的近代史，“農村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎？《中國目前各社會階級的分析》難道不 就是找準目標群？《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研？《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材？

　　這就是我理解的策劃 ，在“農村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠都不會落地，所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語，是不是很直指人心？ 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎？

　　當然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正” ，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍海？

　　孫子的“道、天、地、將、法”五個方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃？黑格爾的“正反合”思想難道不就是今天的策劃之術？

　　7、策劃不能靠忽悠

　　趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ，但是我作為一個策劃人，對“策劃”兩個字的深愛感到深深的悲哀 ，策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關。

　　“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴格意義上說，我覺得有“策劃”兩個字作為一個職業(yè)名稱是不合適的。這個詞語的主觀性太強，常常被用作動詞。我策劃了***云云，相信每個人都聽到過，所以我雖然做策劃但是我不喜歡策劃這個詞語。

　　我要告訴大家的是策劃必須有務實的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎工作，這樣出來的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經得起時間和市場考驗的IDEA ，而且。不能依賴策劃來解決所有的問題，策劃只能指向一個問題，解決一個問題。

　　8、思考策劃的本來面目

　 　不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個真正的策劃？你要思考離一個真正的策劃還差多遠？ 你能否常常能夠提出精準的策略，把策略變成一個概念。并把它足夠的演繹到你的營銷當中？ 那么我相信你是一個優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經常思考、觀察。 要學會做一個會思考的人。

　　我常常上街的時候就看看路牌上的廣告或者廣告語，然后與老婆一起當作個話題來侃。在你積累到一定程度的時候，你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃還會教會你如何認識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的。

　　9、應聘策劃，那你一定注意

　 　如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導的公司。這樣的公司才是考驗一個人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策 劃的工作職責，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 (特別注意在賣場的策劃是最低級的) 那你的水平永遠都不能提高，這些只能提高你對基礎性工作的工作水準而不能鍛造你的思想。

　　在你應聘的時候，你可以了解公司領導是什么樣的類型。如果領導還是靠實打實的營銷起身的，或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機會了，挑戰(zhàn)也更大了。

　　還有些公司把策劃分的很細，譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當中活動策劃是最低級的，如果你想在這個行業(yè)的話，活動策劃一定不要做太久。一定要往項目和品牌方面轉變。

　　10、做策劃方案的金字塔論

　　策劃人經常會做方案的，我看過版上的幾個方案，一看我就知道是入行不久。為什么？一個好方案我覺得就是：找準一個好的目標，找到一種好的方法。

　　安排一個強勢的執(zhí)行。方案一開始必須設立有目標。也就是說你的這個方案是需要解決什么，很多人做方案的時候都有這樣的說法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……

　 　我覺得這種目標太模糊了。策劃一定要精準，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎？品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長久的支持，還需要與時俱進。再有很多 的策劃方案，在模糊的目標之下這種錯誤暫且不論，策劃的方法完全脫離 ，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標。

　　一個方案就像一個金字塔。頂端是你的目標，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。

　　這就是方案的方法論有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？

　　11、策劃人憑什么挺直腰板？

　　一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲？ 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數(shù)目？ 那我告訴你只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢？

　　回過頭我們來看看，如果你懂會計，懂法律，聽說你的朋友是注冊會計師，考取了律師資格證，你一定會對他側目相看，我們這個行業(yè)，沒有國家體系的認證，它的砝碼就在這里。

　　那么我們該怎么辦？ 所以策劃人一定要注重實效，實效！還是實效！！在實效的背景下你需要多參與案例，多實踐，實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)。此外，關于策劃的寬度是什么？(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)

　　一個字——“傍”！ 策劃人必須有寬泛的人脈關系 ，而且，策劃人經常會接觸媒體，要做好與媒體的關系，在媒體經常露臉，不露臉也要署個名，與什么明星專家、主持人合影的機會一定要傍上去。

　　如果你想在一個行業(yè)長久的待下去 。那你必須與整個行業(yè)的高層有對話的機會，參加各種高端的交流、學術這些。直接與行業(yè)的意見領袖對話也未嘗不可。

　　12。到底什么是策劃

　　策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗證一種方法，成功的策劃只有實踐出來了才能夠證明 。我在一些大學的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場環(huán)境，有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁！！我憎惡中國教育的方式，游離不得本質。

　　我看到過一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量！ 策劃因時不同，因勢不同， 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當中，一定要有化繁為簡的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。

　　而廣告又是什么？ 廣告就是——戴著枷鎖起舞！

　　你的廣告或受制于市場環(huán)境、團隊、競爭對手、產品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具？

　　13。策劃人要會抓問題的要害和邏輯

　　策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個問題 。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準，所以你的策劃目標不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經飽和，有沒有縫隙，對手是否強大。

　 　自己產品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產品又已經撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個時候你會無從下手，在這個關鍵的時刻，你一定要有化 繁為簡的能力，怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學了，策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質是什么。讀過高中的朋友都知 道，主要矛盾和次要矛盾的關系。

　　你要找準你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開，為什么是層層剝開？因為你處理這個問題的時候必 須要注意先后的邏輯關系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的結論推出來。結論一定是推出來不是想出來！方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。

　　14。不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同

　　不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長，策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來說，我覺得什么行業(yè)最能促進你的成長有這些選擇的標準。

　　第一，透明度高的行業(yè)，也就是說這個行業(yè)的產品都存在于你的日常生活當中，譬如煙、酒、地產、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農產品、機械、物流、內衣、塑料制品這些的透明度就很低。

　 　第二，看行業(yè)的競爭類型，不同的行業(yè)它競爭的導向不一樣，IT是以技術為先導的產業(yè)，地產是以資本為平臺的產業(yè)，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐 的產業(yè)，快銷品是是以市場競爭為主要的產業(yè)，所以你選擇的產業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產業(yè)，做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產業(yè)你在這個公司當 中才有說話的機會 .

　　第三，看行業(yè)產品的附加值

　　品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產品之爭，賣點之爭價格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會去的。因為那不能體現(xiàn)策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。

　　第四，行業(yè)的空間和規(guī)模

　　首先，這個行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會轉行，轉行是資源的極大浪費，規(guī)模越大也越好譬如全國性的和區(qū)域的，我想誰都能夠明白。

　　15。策劃人對創(chuàng)意的信心

　　在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關在黑匣子里的時候，請不要灰心，這個時候你一定要相信兩點：

　　第一，辦法總比問題多，什么問題一定有很多種辦法；

　　第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的。或者說，在任何兩個事物里邊都至少能夠提煉出N個相同點；

　　第三，實在想不出來，我再告訴你3個辦法：

　　1，把問題轉個身，看看對手的概念是什么那你就做它概念的對立面；

　　2，找到一個主題，使你的創(chuàng)意更見鮮活，這在很多的設計當中有體現(xiàn)；

　　3，引入新的元素，轉換目標群，改變產品設計；引入新的功能，疊加其他產品的功能等等。

　　關于創(chuàng)意的方法，我也還在學習當中。說到這里，我可以拋給大家兩個問題，考考你的創(chuàng)意。

　　1，造襪子的廠家，質量上乘，為什么就是賣不出去？

　　2，以通話次數(shù)來計費的IC公用電話，怎么樣讓每個打電話的人縮短通話時間？

　　這兩個問題的答案都在營銷之外，拋給大家的原因，就是告訴大家你的思路一定要開闊。

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