7月17日晚，馬航MH17航班在俄烏邊境墜毀。這次事件已經是馬航今年3月8日MH370失蹤以來，半年內的第二次重大危機。而在兩次重大的公關危機中，馬航的危機公關應對措施都頻頻出現重大失誤，這不僅僅使公司的聲譽受到嚴重的損失，也出現了大批的乘客退票潮，甚至有外媒分析稱馬航或因此破產。

其實值得反思的不僅僅是馬航，在全新的輿情環境下，如何運用互聯網思維應對公關危機的挑戰，也是各大企業所面臨的重大課題。

與傳統的公關危機管控理論相比，運用互聯網思維進行公關危機的管控，需要特別強調以下四點：

1. 危機反應時間——黃金45分鐘法則：

此次馬航MH17航班墜毀的消息，是在7月18日0:23:24，由國際文傳電訊社首發，英國路透社幾乎同時轉發，而且在國際媒體的首發報道中便已經提到，航班墜毀可能是由于被導彈擊落。而馬航的官方聲明不僅晚于國際媒體首發報道，并且僅僅提到“客機失聯”。隨后馬來西亞交通部長又稱“沒有證據表明是被擊落”。而在3月8日MH370航班失蹤事件中，馬航的反應更加離譜，事故發生在3月8日凌晨2：40，3月8日早上，國際媒體已針對此事進行了廣泛報道。直到3月8日下午，馬航才舉行了首個新聞發布會。

其實傳統的危機管控理論中，也都強調時間第一的原則。過去有人提到危機管控黃金24小時，近年來也有學者提到黃金4小時原則。根據美國西北大學輿論研究所的最新研究成果指出，在互聯網環境下，重大危機發生時最佳回應時間應在“45分鐘內”。否則將引起公眾的不安，以及謠言在互聯網上的傳播。其實這方面也有很成功的案例，央視曾在315晚會上報道麥當勞餐廳食品安全問題，當報道在8點多播出后，麥當勞在45分鐘內，便已經發出了第一篇道歉的官方微博，這條微博在當天晚上11:20分已經被轉發8000多次，并且轉發的大多是媒體微博，直接覆蓋受眾達到1000萬人。在危機發生后的數小時，麥當勞不花1分錢，便已向各界公眾傳遞了麥當勞對此事的態度和改進措施。迅速穩定了輿情。由于麥當勞在此次危機中利用新媒體及時、得當的處理，此次重大危機在一個星期內即告平息，麥當勞的銷量也沒有受到影響。

2. 搶奪話語權——在負面危機被炒熱前將它炒熟：

馬航在這兩次重大危機中，不僅回應時間緩慢，而且頻頻失語，喪失了對整個事件的輿論主導權。在MH17事件已成為全球新聞熱點的情況下，馬航作為事件主角目前發布的消息僅僅是“先行賠付每位乘客家屬5千美金“。而在MH370事件中，馬航的首次新聞發布會竟然在短短5分鐘便結束了事。第二次新聞發布會在23：30推遲2小時后舉行，也并無任何實質內容。在記者的追問下，馬航竟然用關閉現場燈光的方法，驅趕記者。而在3月10日的發布會上，馬航的高管竟然一言不發。對于記者的關于各種最新傳言的求證，馬航均以”未得到當局的確切消息“來敷衍。這種做法不僅使乘客家屬極其不滿，也使馬航喪失了整個事件中的輿論主導權。

目前，面對重大公關危機，任何企業無法采取“封口、打死也不說“的方法來蒙混過關。在互聯網思維下的危機管控理論強調，企業在重大危機中要搶先發聲，設置議題、指正觀念、澄清事實。在這方面，可口可樂曾經遇到過類似的危機。有人在互聯網散播”喝可樂殺精子“的謠言，面對謠言，可口可樂沒有采取傳統的”封口“方法，而是在網上利用權威媒體大量發布關于《可樂會殺精?關于健康的十大謠言》科普文章，在文章中大量引用專家及研究機構的證言，證明”可樂殺精“純屬謠言。這些文章通過相關搜索引擎優化手段，使網民在搜索可樂殺精的相關關鍵詞中，大量出現，不僅使一般網民，也使其它媒體準備繼續炒作時，發現此事已被報道并被權威人士正式辟謠，便不再跟進炒作。通過這種方法，將這個負面謠言的危機，在被炒熱之前，先炒熟了。

3. 巧用互聯網廣場效應應對負面報道——媒體怎么報不好控制，網民怎么看可以引導：

在網絡媒體，特別是手機新聞客戶端盛行的今天，媒體的報道固然重要，但網民對此新聞的評論也非常重要，特別是前20條專業、給力的評論，就會影響網民對此新聞報道的看法。今年央視高調批評星巴克咖啡對中國消費者存在價格歧視，指出在北京、上海等地的咖啡價格，遠遠高于其在紐約、倫敦的價格。但此事的輿論導向最終出現翻盤，翻盤的關鍵點是：報道推出后，在網上引起了大量的網民討論。大量網民評論央視單純比較價格而不考慮渠道、受眾、消費方式等因素，是“不懂營銷的，很不專業”的做法。還有很多網民調侃，央視為何不去打“房價、油價”，而單單的打一杯咖啡的價格。在大量網民評論有利于星巴克的情況下，星巴克高層也適時出面解釋，中外星巴克消費者在消費方式上存在差異，例如在紐約的星巴克消費者大多是打包咖啡，回到辦公室喝。而在北京CBD的消費者，大多是點上一杯咖啡，坐上較長時間上網或談事情。這些消費習慣以及渠道、位置的差異，也導致了星巴克咖啡價格的不同。這樣的評論和解釋最終導致網民以及媒體紛紛嘲笑央視此次曝光純屬烏龍事件，甚至有大量網民提出“央視滾出媒體圈”。網民對星巴克事件的評論：

4. 危機預防——從眼睛盯著媒體，到盯著媒體的眼睛：

傳統的危機管控理論一般強調“對媒體加強監測”，而在互聯網時代，一個小媒體的負面，都會瞬間被搜素引擎抓取，并被其它媒體大量轉載。單純監測媒體根本無法預防危機的發生。所以最新的危機防控理論強調，企業危機防控的主陣地是企業自身在互聯網中的自媒體陣地，例如涉及本企業的貼吧、QQ群、知識分享類的知道，以及企業官方微博的消費者留言等陣地。因為傳統媒體的記者多是通過這些陣地尋找新聞線索，并通過這些陣地與消費者取得直接聯系。所以企業需要對這些陣地中消費者反應的問題及時處理解決，做到防微杜漸。這方面，小米手機的經驗值得參考：

筆者曾經在小米手機的官方微博留言測試，反應小米手機存在的問題，在1小時內便得到了小米手機官方微博的2次回應，指導我們去就近的“小米之家”維修。另外在回應中還不斷地稱呼“親”，拉近了與消費者的情感距離。(見下圖)

而反觀今年被央視315曝光的尼康D600相機，已有大量的QQ“維權群”的存在，但尼康直到315負面曝發后，都還沒有察覺。這直接導致了負面危機爆發后的措手不及，使危機進一步加劇。

當前，互聯網的思維與傳統行業結合便產生了很多重大的創新，例如互聯網思維與金融行業的結合，造就了以支付寶為代表的各種“寶”。互聯網思維與電信行業的結合，也成就了小米手機等一批創新型的企業。在公關危機管理方面，我們也要運用互聯網思維不斷創新，只有這樣才能在互聯網大潮中成為弄潮兒，而不是被大浪拍死在沙灘上。

作者：迪思傳媒集團副總裁 沈健

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