自從Facebook在2007年推出品牌主頁，公司便持續(xù)涌向社交媒體。很多公司管理者相信，他們上傳與分享的產(chǎn)品與服務(wù)信息越多，吸引顧客、創(chuàng)造收益的機會也就越大。

然而，來自于蓋洛普美國消費者報告中剛發(fā)布的研究調(diào)查顯示，這些努力很多是徒勞無功。

社交媒體并非如很多公司所預(yù)料的那樣，是強大且極具說服力的營銷手段。蓋洛普發(fā)現(xiàn)，在使用社交媒體的美國成年人中，有整整62%的人表示公司網(wǎng)站對他們的購買選擇完全沒有影響；30%的人表示這些網(wǎng)站有一些影響，而只有5%的人認(rèn)為他們具有很大的影響。

盡管公司認(rèn)為在社交媒體上給他們點贊或關(guān)注他們的人很可能是他們的忠實關(guān)注群體，調(diào)查結(jié)果卻不然。在對公司點贊或關(guān)注公司的消費者中，依舊有34%的人表示社交媒體對他們的購買行為沒有任何影響，而53%的人則表示對他們僅有一些影響。

在與更為傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)形式的對比中，社交媒體實際上也許是影響消費者購買決定的最弱的方式。蓋洛普調(diào)查指出，當(dāng)需要關(guān)于公司、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等的建議時，消費者更傾向于詢問朋友、家人和內(nèi)行們。

這些發(fā)現(xiàn)揭示了一個問題：究竟是使用社交媒體刺激購買這一理念本身存在固有缺陷，抑或只是公司不懂如何正確使用社交媒體。部分顧客認(rèn)為社交媒體還是具有真實影響力的這一事實表明答案應(yīng)該是后者。消費者因為想要參與對話、加強聯(lián)系而被社交媒體所吸引，但很多公司卻依舊把社交媒體視為單向傳播方式，并且只著眼于他們應(yīng)該如何利用這些網(wǎng)站來推動銷售進程。

要實現(xiàn)社交媒體對購買的積極影響，營銷者應(yīng)該學(xué)習(xí)運用它去傾聽顧客聲音，并與其互動。當(dāng)與品牌相關(guān)的發(fā)布內(nèi)容有以下特點時，消費者會更愿意參與其中：

真實可信。社交媒體網(wǎng)站極其個性化，極具交流性，蓋洛普發(fā)現(xiàn)，使用網(wǎng)站的消費者并不想聽到推銷商品的說辭。他們更愿意傾聽和回應(yīng)那些看起來真誠且有風(fēng)度的公司。公司應(yīng)該避開強行推銷，而更多地專注于與消費者的坦率對話。

響應(yīng)及時。社交媒體全天候運行。即使是在夜間或周末，消費者也希望得到及時的回應(yīng)。公司必須在所有時段都能夠解答疑問，應(yīng)對投訴和批評，忽視負(fù)面評價會對公司聲譽造成極大損害。公司必須主動傾聽顧客的訴求并做出相應(yīng)的答復(fù)。如果公司犯了錯，就必須坦白承認(rèn)，并負(fù)起責(zé)任。

引人注目。內(nèi)容無處不在，而消費者擁有選擇他們所喜歡的內(nèi)容的能力。公司必須創(chuàng)造出引人注目、具有趣味性的內(nèi)容，以此來吸引忙碌而挑剔的社交媒體使用者。內(nèi)容必須由公司原創(chuàng)而非與營銷相關(guān)。消費者需要一個訪問公司社交媒體網(wǎng)站，參與互動，并不時回訪的理由。

當(dāng)公司只著眼于利用社交媒體推動產(chǎn)品銷售而非創(chuàng)造群體，他們便忽視了這些渠道的潛在能力。蓋洛普調(diào)查顯示，顧客的購買選擇往往基于他們與一個品牌的感情聯(lián)系，而社交媒體則是構(gòu)建這種聯(lián)系的強有力的方式——只要一個品牌將它的關(guān)注重點從單向傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ捊涣鳌?/p>

消息源：譯言網(wǎng) 翻譯者：已悔

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