如果用一個詞來概括當下人們內心的共同渴望，那很可能是：主動權。

從大處看，渴望掌控生活主動權，是每個人都會面臨的人生課題。透過具體事件亦能證明——就拿剛過去的雙11來說，與往年相比，今年消費者的表現明顯更加主動：拒絕強行灌輸，拒絕生硬種草，渴望真正從自我需求出發，主動做出選擇。

仔細品品這個心理變化：當你被種草時，是一味跟隨、閉眼下單，還是三思而行、按需決定？

現在回看，消費者這一微妙轉變，其實被天貓更早一步嗅到了——今年雙11，聯合“超強輿論場”微博以最大程度引爆其傳播優勢，從三個層面滲透“拿捏雙11”心智，助力用戶掌握雙11主動權，抵達自己心目中的理想生活。

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01奠定基本盤：助力主動搜索雙11攻略

首先，天貓聯合由奧運冠軍王濛、徐夢桃等名人明星組成的拿捏姐妹團，開啟主話題 #雙11拿捏大全# ，圍繞“拿捏好物要趁早，分享雙11經驗”內容方向奠定基調，鼓勵用戶曬出自己的購物攻略、種草清單，明確傳遞天貓雙11“助力用戶主動拿捏”的角色定位，為整個傳播周期打下扎實的熱度基本盤。

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02拓寬傳播鏈：吸引主動分享生活方式

緊接著，天貓基于主話題延伸出三個子話題，覆蓋從預售到尾8沖刺全傳播時段——

聯動KOL發起 #生活就要猛扣 1111# 官宣預售開啟；

通過 #一到雙 11 就變甜# 喚醒用戶關于雙11的甜蜜記憶，掀起開售熱潮；

11月10晚8點在諧音梗話題 #雙11尾8人# 推動下進入狂歡階段，沖刺最后一波福利。

如此，天貓便在不同階段有節奏地延長傳播周期，從不同視角鼓勵用戶主動分享生活方式，構建出一場暢通自由的分享路徑，拓寬傳播鏈路，穩定全盤熱度。

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03深化沉淀率：引導主動表達拿捏態度

雙11后程通常是用戶需求集中爆發的關鍵節點。天貓步履不停，在主話題和子話題基礎上繼續向下深入，聯合新浪新聞，撬動微博幽默、時尚、美食、數碼、體育五大垂直領域，推出六大衍生話題持續營造氛圍，進一步激發用戶的自主性和表達欲。

具體來看——

新浪新聞 #購物車分組收納大賽# 通過激發勝負欲鼓勵用戶主動分享購物車;

微博幽默 #當扣 1111 成為年輕人新社交# 則為年輕群體提供社交貨幣促進互動;

微博時尚 #雙11時尚拿捏攻略#，微博美食 #雙11美食拿捏大賽#，微博數碼 #雙11旗艦機怎么選# 則分別從雙11頗受用戶歡迎的時尚、美食、數碼這三大產品角度切入，向用戶拋出主動分享的橄欖枝;

微博體育 #冠軍們雙11都買什么# 則發揮意見領袖的正向價值引發自主圍觀。

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細品這些話題會發現，其內涵深意是配合雙11活動周期，通過關聯購物車、怎么選、買什么等話題關鍵詞，引導用戶主動分享購物車，巧妙關聯銷售端，對整個傳播周期的流量進行收攏沉淀，加速促進成交轉化，達成品效合一。

這波“1+3+6”超級話題組合的傳播效果到底如何？天貓雙11戰報足以說明：合作話題閱讀量148.6億、10個相關熱搜上榜、全面覆蓋10+圈層、1800+名KOL發博互動，全域UGC廣泛參與——這景象正如網友們所說：雙11熱鬧程度堪比過年。

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亮眼數據意味著目標達成——天貓通過助力用戶拿捏雙11主動權，廣而深地激發全域用戶參與雙11的積極性，實現了拿捏心智的完全滲透。我們從營銷視角評析，今年天貓雙11案例至少有四大可圈可點之處：

01 用戶策略層面：由被動變主動

用戶需求是一切營銷活動的軸心，這要求品牌必須能夠精準洞察不同環境背景下，用戶隨之而變的深度需求，并從中打撈出最具穿透力、最易引發共鳴的那個。同時，雙11活動本身也來到了一個變化節點——多年積累下來，用戶已然明白雙11的規則玩法，他們需要不再只是種草與引領，更多的是助力與陪伴。天貓的適時調整正中需求靶心，給出“拿捏雙11”的解決方案直擊用戶內心。

02 傳播場域層面：集中力量擊穿

微博具有社交場域優勢，微博 × 天貓此次合作充分釋放了熱點營銷能量，以橫向剖開、縱向深入之勢，充分撬動站內資源，使全域的內容、圈層、人群、玩法、機制高度卷入，形成一股足以穿透心智的強大合力，最終實現營銷的勢能最大化，沒有辜負“天貓×微博”這一王炸組合。

03 落地執行層面：全面滲透心智

有了正確的策略定調、合適的場域坐鎮，回歸到現實層面的落地執行，還要考驗品牌長期沉淀下來的營銷基本功。天貓打出的是傳播組合拳——通過打造“1主+3子+6垂直”的超級話題組合，徹底激活明星KOL、微博話題、垂類運營等核心資源，積極聯動興趣、追星、產品、體驗等維度能量，以實際操作全方位幫助用戶掌握雙11主動權，全面滲透“拿捏”心智。

04 互動體驗層面：達成雙向奔赴

整體看下來，今年天貓雙11不僅充分利用微博站內的打卡模塊、實況熱聊、置頂發博框、氛圍三件套等運營工具，帶給用戶煥然一新的互動體驗，同時依憑“助力用戶拿捏雙11主動權”的傳播心智，又一次實現了創新式躍遷。

在雙11“主動拿捏”的語境下，天貓將表達權交給了用戶，喚起了人們對理想生活的無盡想象與暢所欲言，每個人都是自己理想生活的主角——這是天貓雙11與用戶的雙向奔赴，更是相伴多年、一期一會的默契。

因此可以說，天貓雙11實現躍遷的底層內核，是品牌對用戶需求的深刻理解與深度共情，以及十幾年來依然不變的拳拳之心，千言萬語化成一句話：我懂你，也陪你。所以我們才會看到，天貓雙11早已成為一種習慣鐫刻進日常生活，天貓與用戶也將攜手并肩，共赴理想生活。