一家企業的logo是講述品牌文化、行為和價值觀故事的視覺線索，一家參與了沃爾瑪、ebay等公司logo修改的設計公司合伙人講述了這些知名案例，消費者每一天都要被無數的logo環繞，但是他們中的絕大多數人都不會意識到這些圖標是如何不間斷地向他們的潛意識中灌輸大量的信息。

“一家企業的logo是它自身的簡寫，是一個講述了品牌文化、行為和價值觀故事的視覺線索。” 紐約品牌戰略和設計公司Lippincott資深合伙人蘇·馬修斯·黑爾說。但因為人們從logo中獲取信息只是幾秒鐘的事情，所以打造一款logo “有些時候可以說是品牌戰術中最難的一件事，”她說。

馬修斯會在接下來的文章中為我們解讀一些她曾參與過的設計案例以及一些她個人所欣賞的企業logo。

2005年，沃爾瑪選擇Lippincott公司來對他們的logo進行重新設計。沃爾瑪公司希望擺脫以往大型廉價商品供貨商的形象，而是成為一個人們可以明智省錢但能購買優質商品的地方。沃爾瑪的新logo在2008年初次登臺。

馬修斯及她的團隊認為沃爾瑪舊版的全大寫、由深藍色字母組成的logo似乎一直在大聲嚷嚷著“公司”的概念，并且該logo已經與批評者中一個非常流行的觀點緊密結合在一起，該觀點將沃爾瑪視做一個在全美范圍內碾壓小型企業的惡毒巨人。而將星星符號作為連字符的設計在馬修斯的團隊看來是非常普通且很容易被人遺忘的。他們同樣也認為用連字符鏈接“mart”(集市)一詞很容易使人在腦海中浮現街角商店和廉價雜貨鋪的形象。

設計團隊決定繼續留用藍色，因為馬修斯說藍色是在世界范圍內都很受歡迎的顏色，但是他們選擇的是較淺的藍色，因為設計人員相信這種藍色能夠給人一種現代且值得信任的感覺。原本帶有棱角的字體被“一種更具人文主義的字體”所取代。logo的最后是一個像星號的符號，因為設計人員想讓它看上去像是“一盞照在你頭頂的明燈”，同時也隱喻沃爾瑪的顧客能夠明智地選擇價廉物美的商品。星號的顏色是那種看起來充滿希望但又不會過于明亮的黃色色調，因為“在零售行業中，明亮的黃色通常與低成本的商品聯系在一起”，馬修斯說。在焦點小組座談中，參與者將這星號解讀為像是一朵向日葵的閃光，這讓馬修斯感到非常開心，因為二者都是非常積極的關聯。

2012年，eBay有著與沃爾瑪完全相反的問題：公司想要真正的成熟起來，而那時充滿趣味的logo卻妨礙了企業的壯志雄心。馬修斯說當看到有些互聯網公司那種令人震驚、亂七八糟的logo時，他們腦海中往往浮現的是那些在.com泡沫破滅時倒閉的公司。所以，在eBay公司logo的設計上，她和她的團隊保留了原logo的設計風格，但是進行了更為精致的排版，對logo顏色進行柔和，并將字母置于同一條基線上。最終的logo “更接地氣”，能夠很好的與一家重視業務的公司相契合。

凱悅酒店集團在2004年收購了AmeriSuites，當時也是由Lippincott負責對AmeriSuites的logo進行重新設計，以便能與凱悅酒店在2006年計劃推出的連鎖品牌相統一。凱悅方面和設計者們都認為AmeriSuite主打的廉價商務套房市場策略從一開始就被消費者視為高檔酒店無聊、鏈接的替代品，如果想要扭轉局面，就是把它的目標消費群體瞄準到那些或許并不富有但是仍然向往豪華的年輕商務旅行者身上。

重新開張的凱悅酒店每一家的基本配置就是一個有吸引力且引人入勝的大廳。最終方案的logo由兩種不同的圖形組成：在設計上，馬修斯說“圓圈看上去具有現代感并令人感到親切”，而 “方形則代表著堅定和自律”。在構成凱悅新logo的九個圓圈中，設計團隊為其中的7個選擇了充滿活力的顏色，而剩下的兩個則被涂成了黑色。當在夜晚有燈光照射在凱悅的logo上時，涂了顏色的圓圈將會組成 “Hyatt”(凱越)中的“H”，這是馬修斯發現的這個logo有趣的額外部分。

在過去的數年間，星巴克已經成長為一個全球的強勢集團，旗下的非咖啡產品也得到了大力推廣，例如點心、三明治和茶。2011年，星巴克決定更換一個更為簡潔但又不局限于“咖啡”一詞的logo。盡管馬修斯沒有參與到這個項目中去，但是她在Lippincott的同事參與了。

重新設計開始于一項基本前提。當焦點討論小組被問到星巴克的logo是什么顏色時，馬修斯解釋道，參與者幾乎異口同聲的回答說是“綠色”。但是問題是，舊版的logo只有外側環繞的一圈是綠色，而中間的女妖塞壬是用黑色勾出輪廓的。馬修斯說設計者將塞壬從禁錮中解放出來，用已經被客戶廣泛認可的顏色對她進行填充。星巴克要求設計者們不能使用“咖啡”一詞，所以他們將公司名從圓圈中去掉，因為塞壬的形象就足以撐起整個logo。

“這是一個有關logo進化的極佳例子，”馬修斯說。

Lippincott并沒有與美國全國廣播公司合作過，但是馬修斯說全國廣播公司的孔雀圖案是她最喜歡的logo之一。她覺得這個logo隨著時間的推移在不斷完善，因為它變得更加簡潔，盡管孔雀原本的顏色是為了慶祝彩色電視的出現，然而這一系列的色彩依舊傳遞著愉悅和能量的感覺。

聯邦快遞公司的logo是馬修斯另外一個非常喜歡的logo。正如她所設計的凱悅酒店的logo那樣，她喜歡內含驚喜的圖案，在FedEx的logo中由字母E和x構成的箭頭是最著名的隱藏設計之一。她同樣也很欣賞這個logo的永恒性。“它可能是在1970年設計出來的，但也可能是昨天才剛剛出爐的”她說。

聯邦快遞的logo實際上是在1994年由Lindon Leader公司設計的，至今已經贏得了超過40項的設計獎項，很多獎項是因為馬修斯所提到的原因而獲得的。

logo所展示的內容需要與公司經營方向的轉變相契合，馬修斯認為蘋果公司的logo就是一個不錯的例子。蘋果公司聯合創始人之一的羅納德·韋恩是蘋果公司第一代logo的設計者，那時的logo是一個古怪的、細節豐滿的艾薩克·牛頓的蝕刻版畫，希望能夠代表蘋果公司是一個野心勃勃的局外人的身份。在同一年，史蒂夫·喬布斯雇傭了羅伯·讓諾夫對logo進行重新設計，并加入了一些現代性的元素。讓諾夫便設計出了現在蘋果公司所使用的那個被咬掉一口的蘋果的圖案，為了展現蘋果公司在計算機領域的獨特性，喬布斯選擇彩虹色對logo進行填充。

蘋果公司為了迎合公司所追求的簡潔、單純設計，在1998年將logo變成了單色。

當接手一個logo設計項目時，馬修斯將“真實”和“新穎”進行區別對待。她說一個logo需要是“真實的”，在這個意義上，它不應該僅僅追求趨勢“新穎”。具有時尚性應該被視作是品牌的附屬元素，就像是消費者的購買體驗和公司的網站界面。這也就是說，logo在合理的基礎上，又能夠與它被展示的方式相契合。

“在過去，logo的尺寸有很大限制，因為它們通常被印刷在名片上。而如今，它們變得更小，因為要適合手機屏幕的尺寸，”馬修斯說。這也是為什么如此多的logo變得“更平”的原因，由此而言，logo的尺寸已經限制了增加深度或是運動維度的陰影技術的使用。

以下就是谷歌logo在去年進行平面化的例子：

“我個人更喜歡簡潔的設計，”馬修斯說。“傾斜的效果是我最糟糕的夢靨。”