雙11進(jìn)行中，估計(jì)很多人都處于一種隨時(shí)“被種草”的狀態(tài)中。“種草”二字看似簡(jiǎn)單，但如果以營(yíng)銷視角深挖會(huì)發(fā)現(xiàn)，種草背后還藏著一部“種草營(yíng)銷簡(jiǎn)史”。

從1.0圖文并茂種草，到2.0植入式短視頻種草，再到當(dāng)下3.0沉浸式短視頻種草——種草營(yíng)銷正借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及、短視頻的全面爆發(fā)、消費(fèi)者的升級(jí)需求、電商資源的成熟運(yùn)作，步入一個(gè)新的發(fā)展階段。

怎么個(gè)新法？

今天我們就以天貓官方爆款清單（以下簡(jiǎn)稱“天貓”）聯(lián)合新浪微博（以下簡(jiǎn)稱“微博”）共同打造的明星短視頻商業(yè)化創(chuàng)新項(xiàng)目#爆美好的生活#為例證，看天貓與微博如何強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手釋放能量，打通明星短視頻種草流量與電商行業(yè)資源需求的流動(dòng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成，率先搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

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01 

構(gòu)建全盤“熱”勢(shì)：

攻占熱點(diǎn)，打造熱門，匯聚熱度

微博向來是話題熱點(diǎn)發(fā)源地，微博熱搜傳播能力有目共睹。天貓圍繞話題 #爆美好的生活# 展開布局，攜手@張柏芝 @秦海璐 @陳妍希michelle @喬欣Bridgette @宣璐 五位核心明星，助推她們以天貓官方爆款清單雙11情爆官的角色定位發(fā)布明星生活報(bào)告，通過生活化場(chǎng)景化種草短視頻吸引粉絲網(wǎng)友關(guān)注。

每位明星各自種草的品牌商家和具體產(chǎn)品雖各有不同，但與明星人設(shè)氣質(zhì)基本匹配。比如顏值十分能打且擁有媽媽身份的@張柏芝 種草的好物，既有家用小電器也有保養(yǎng)品；而活力十足軟妹風(fēng)的@喬欣Bridgette 種草的好物，則是更年輕化的貓砂盆、瑜伽墊、無線耳機(jī)等。如此富于生活氣息且具象化的種草邏輯，更有利于拉升關(guān)注效力、匯集種草熱度。

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如此，天貓便通過“打造核心主話題→聯(lián)合明星發(fā)布話題相關(guān)種草短視頻→基于種草短視頻引發(fā)受眾強(qiáng)關(guān)注”的邏輯鏈條，全方位激發(fā)微博熱點(diǎn)、熱門話題、社交熱度的傳播勢(shì)能，構(gòu)建出“熱點(diǎn)話題+熱門短視頻+高熱度圍觀”三位一體高聲量傳播局面。

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02 

提升內(nèi)容價(jià)值：

“娛樂化+跨圈層”內(nèi)容廣覆蓋

入駐了絕大多數(shù)明星的微博，可以說是當(dāng)之無愧的“線上娛樂圈”，是廣大用戶線上日常娛樂生活聚集地，更是品牌傳播和內(nèi)容營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。于是我們看到，天貓這次從兩方面入手釋放微博內(nèi)容力。

一方面，活動(dòng)聯(lián)動(dòng)眾多明星參與話題#爆美好的生活# ，邀請(qǐng)他們以短視頻、圖片等多元形式分享生活好物。經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，參與其中的明星近千余位，幾乎覆蓋各年齡段和細(xì)分圈層，包括惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊、林允、容祖兒、張靚穎、郭采潔、黃景瑜、余文樂、鹿晗，等等。如此陣仗再配合前文提到的核心明星，構(gòu)成了由點(diǎn)到面的明星內(nèi)容傳播矩陣，最大程度釋放出微博自帶的明星勢(shì)能和娛樂效應(yīng)，打造出帶有天貓?zhí)厣膶賷蕵坊餍莾?nèi)容。

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另一方面，眾所周知，微博匯聚了涉及美妝、數(shù)碼、母嬰、家裝等各領(lǐng)域垂直類的博主達(dá)人，他們各自覆蓋著數(shù)量龐大且具備UGC產(chǎn)出力的粉絲用戶群。因此，微博不但具備明星向娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)能力，還具備從意見領(lǐng)袖到普通網(wǎng)友的泛內(nèi)容生產(chǎn)能力。同樣，眾多達(dá)人博主各自發(fā)力，根據(jù)天貓官方爆款清單梳理雙11必買清單，基于不同維度展開深度種草測(cè)評(píng)，甚至可以做到在內(nèi)容中夾帶商品櫥窗以便粉絲瀏覽時(shí)同步購(gòu)買?？上驳氖?，粉絲用戶不但內(nèi)容力驚人，積極貢獻(xiàn)各式UGC，而且購(gòu)買力強(qiáng)悍，主動(dòng)曬出不少明星同款。

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基于以上兩方面內(nèi)容支持，天貓全方位激發(fā)出微博上的明星、博主、網(wǎng)友這三大內(nèi)容生產(chǎn)群體的海量?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化、跨圈層內(nèi)容廣覆蓋，并以之為載體深入挖掘各式內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

03 

持續(xù)賦能商業(yè)：

拉高公域聲量，沉淀私域流量

經(jīng)過熱度聚集和內(nèi)容打造，天貓繼續(xù)推動(dòng)微博眾多品牌藍(lán)V賬號(hào)和品牌摯友持續(xù)發(fā)聲，一邊催生以種草短視頻大賽為代表的內(nèi)容營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)，一邊助推內(nèi)容借勢(shì)流量完成轉(zhuǎn)化，比如推動(dòng)天貓官方爆款清單明星同款屢登微博潮物榜。

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在此過程中，品牌商家的名氣聲量、熱門爆款產(chǎn)品的認(rèn)知口碑得以提升，廣大網(wǎng)友和粉絲圈層的種草心智和拔草欲望得以強(qiáng)化，流轉(zhuǎn)在微博上的公域聲量有效轉(zhuǎn)化為落地天貓的私域流量。不僅如此，我們還了解到，天貓品牌營(yíng)銷中心首次通過UD監(jiān)測(cè)投放，實(shí)現(xiàn)了助力品牌沉淀用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)回流的目標(biāo)。

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至此可以說，天貓與微博雙平臺(tái)首次共同發(fā)力，從熱度構(gòu)建、內(nèi)容打造、賦能商業(yè)三方面，成功搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

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種草不難，但想種得好，還得看消費(fèi)者是否長(zhǎng)草、能否拔草。從最新數(shù)據(jù)可以看出，天貓×微博打造的3.0沉浸式短視頻種草收效不俗——

10.18-10.21引爆期：累計(jì)話題閱讀量破6.8億，相關(guān)話題互動(dòng)量達(dá)370萬+，相關(guān)視頻播放量達(dá)2000萬+，情報(bào)官相關(guān)內(nèi)容熱搜上榜8次。

10.22-10.31爆發(fā)期：累計(jì)話題閱讀量20億+，相關(guān)話題互動(dòng)量1170萬+，相關(guān)視頻播放量達(dá)8500萬+，微博潮物榜多個(gè)明星爆款好物接連霸榜。

從專業(yè)視角評(píng)判，天貓×微博這波極具先鋒探索意義和典型參考價(jià)值的營(yíng)銷動(dòng)作，具體產(chǎn)生了哪些正向影響？

01  

對(duì)消費(fèi)受眾：解鎖全新購(gòu)物體驗(yàn)

基于微博上的眾明星博主打造的生活化場(chǎng)景化沉浸式短視頻，消費(fèi)者可以在茫茫好物中獲得更為精準(zhǔn)高效、更匹配自身需求的種草推薦，提高決策效率，提升消費(fèi)體驗(yàn)。而且，相比于單純購(gòu)物，消費(fèi)者的種草拔草過程更富娛樂性趣味性，讓拔草不只是買買買的機(jī)械操作，而是與日常娛樂休閑放松融為一體。

02  

對(duì)品牌商家：達(dá)成品效合一的轉(zhuǎn)化回報(bào)

從前，品牌商家的線上傳播推廣路徑劃分清晰：搶占電商平臺(tái)內(nèi)部資源，或收割平臺(tái)媒體外部流量，總之處于自謀出路的傳統(tǒng)投放狀態(tài)。如今，品牌商家的傳播選擇多了一種：跟隨天貓與微博打造的3.0沉浸式短視頻種草策略，把關(guān)鍵資源用在刀刃上，有效降低營(yíng)銷傳播成本，巧借明星博主的生活化場(chǎng)景化種草短視頻以及龐大矩陣式權(quán)威背書，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，順勢(shì)激活潛在消費(fèi)者，在破圈傳播中收獲品效合一的商業(yè)回報(bào)。

03  

對(duì)營(yíng)銷行業(yè)：創(chuàng)新跨界合作模式

通常，我們所說的跨界多發(fā)生在“品牌”間，而像天貓與微博這樣的“平臺(tái)”跨界實(shí)屬少見。況且，天貓與微博分別都是各自領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)向的頭部平臺(tái)，牽涉到的用戶體量、內(nèi)容數(shù)量、流量資源、商業(yè)價(jià)值一時(shí)間難以計(jì)數(shù)，本次合作便是絕佳例證?？梢哉f，兩大平臺(tái)開啟了全新跨界合作模式，碰撞出幾何量級(jí)的放大效用，實(shí)現(xiàn)了“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成，既有意料之外的驚喜，也是意料之中的結(jié)果。

04  

對(duì)電商、短視頻/內(nèi)容行業(yè)：加速邁入新方向

內(nèi)容行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，從最初的靜態(tài)圖文種草，到單刀直入式短視頻種草，再到如今的生活場(chǎng)景沉浸式短視頻種草，可以說，內(nèi)容行業(yè)在探索商業(yè)變現(xiàn)道路上，正朝向精準(zhǔn)化、高效化、專業(yè)化方向前行。從天貓與微博此次合作便可覺察，生活化場(chǎng)景化沉浸式短視頻是短視頻行業(yè)下一階段重要風(fēng)向。內(nèi)容行業(yè)變遷同樣有助于電商營(yíng)銷進(jìn)化，二者相輔相成、互為助力。尤其當(dāng)電商行業(yè)玩法模式趨于成熟時(shí)，便更需要內(nèi)容行業(yè)介入以迎來新脈動(dòng)。

05  

對(duì)微博：夯實(shí)平臺(tái)價(jià)值優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下，各大內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)都在發(fā)力種草內(nèi)容孵化，但過程中暴露出的痛點(diǎn)也不少，比如資源分散、溝通低效、收效短時(shí)，等等，收效或許遠(yuǎn)不如預(yù)期。微博作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的具備強(qiáng)內(nèi)容屬性的社交平臺(tái)，圍繞種草內(nèi)容孵化展開了一次樣本式探索——基于龐大明星達(dá)人資源所衍生出的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過集中力量、整合資源、精準(zhǔn)對(duì)接、聯(lián)動(dòng)天貓，推動(dòng)內(nèi)容資源的商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化，規(guī)避了常見轉(zhuǎn)化瓶頸，沒有辜負(fù)微博多年沉淀下來的龐大資源價(jià)值。

06 

對(duì)天貓官方爆款清單：多維賦能，全局共贏

天貓雙11已然成為天貓全年最重要節(jié)點(diǎn)之一，天貓官方爆款清單作為天貓品牌營(yíng)銷中心自有IP，之于天貓雙11起到的是商家助推器、內(nèi)容承載池、消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用。經(jīng)過長(zhǎng)期塑造，天貓依托這一IP持續(xù)為商家輸出營(yíng)銷新模式，強(qiáng)勢(shì)影響用戶心智，尤其于今年雙11通過對(duì)接外部資源賦能升級(jí)IP價(jià)值，為微博的明星博主帶來更多合作機(jī)會(huì)，為天貓的品牌商家?guī)砀鄼C(jī)遇增長(zhǎng)點(diǎn)，為各個(gè)圈層消費(fèi)者帶來嶄新的互動(dòng)體驗(yàn)，為整個(gè)電商行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)帶來全新的發(fā)展氣象。

最后我們用一句話定調(diào)這個(gè)項(xiàng)目：

在滿足消費(fèi)需求、順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)資源的價(jià)值得以最大化實(shí)現(xiàn)。這一項(xiàng)目是內(nèi)容平臺(tái)提升商業(yè)價(jià)值、電商行業(yè)借力內(nèi)容資源的標(biāo)桿性案例樣本。

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