4A廣告源起于上個世紀初，興盛于報紙、廣播、電視等傳統媒體占統治地位的二十世紀中后期。中國稍晚于歐美，大眾傳播的巔峰出現在1998年，央視春晚達到空前絕后的7.1億人，到2008年的春晚僅3.4億。10年間流失過半。這個時期4A可謂得心應手，廣告人醉心于創作大TVC大平面，用粗放式 砸錢征服世界。

轉眼一百年，4A廣告的商業模式幾乎沒變，仍以廣告創意和媒介投放為生，典型寄生業務模式。商業模式的競爭，本質上是一個自然選擇的過程。沒有完美的商業模式，只有最適應環境的商業模式！4A廣告還適應嗎？

價值不再，利潤消失

客戶需要終端加強，4A不做；客戶需要產品創新，4A不做；客戶需要快速反應，4A不做；客戶需要商業模式的再造，4A不做；客戶需要促銷產品，4A說“我幫你思考策略做Key – veshow”——品牌幾何。

對多數客戶而言，4A的價值正在急劇縮水。高端價格卻買不來高端的服務。4A廣告的服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求。

4A的利潤從哪來：

1、4A廣告協會對會員的要求是必須對客戶收足15％傭金及17.65％服務費。當年歐美的4A協會成立的初衷就是抵制歐美的業內競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，不只在中國。隨著0代理費的出現，15％的服務代理費早就是史前傳說了。

2、4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣,這個折扣有時候流向公司內部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點這事已經透明到客戶拿它當比稿競標的條件了！

3、按項目項目收費。這對龐大的4A來說只能算是打零工。能收月費的客戶越來越少，按項目接活成為現在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。

最近行業里很多人很多大佬在聲討業內互相壓價的行為，認為是惡性競爭的原因。如果你真的懂經濟，就會知道，媒體價格越來越高，服務費越來越低是經濟 規律，不可逆。為什么？因為媒體是資源，資源會因稀缺漲價，人的服務卻不會，只要地球人口在增長，勞動價格就會降低（這里說的是價格，不是價值）。廣告是 服務業，木有壟斷資源呀。

說完價格，再說價值。有誰想過：價格縮水的背后是什么？是自身價值的縮水。看看你自己的公司，是不是GAD在做AD的事、AD在做AM的事、AM在做AE的事、AE入行一二年月薪3000還不會做事？如果你是客戶，付月費覺得虧嗎？

商業模式老化，制度僵死?

最近幾年，WPP集團、Omnicom集團、Publicis集團、IPG集團都在推出新的作業工具、方法、理念，妄圖打造新的服務體系，重塑服務價值。結果都是一廂情愿的一場空。只要4A的商業模式不變，市場就不會買單。——《Martin Sorrell的經營之道》

單純的重塑專業價值是沒有意義的，我們用商業模型來審視現在的4A廣告，一切一目了然。一個健康有生機的商業模式可以從6個角度解讀：

1、系統：系統包含了4A廣告內的小系統，也包含了整個營銷傳播產業鏈的大系統。

4A廣告的運營系統看起來很完善，但多年因循守舊，已經無法完整對接到整個營銷傳播產業鏈的大系統，很多環節不是僵死老化就是發育不良。

舉例說：4A一直強調本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場，了解消費者，了解業態、產業鏈、渠道、經銷商，真的能通過優化公司系統的每個環節去提升4A的作業能力？

舉例說4A的財務制度、緩慢的決策速度…諸多的體制問題，逼迫客戶直接與4A下游的制作公司接洽，甩開4A更流暢。

2、整合：這個整合不是廣告講的“傳播”整合，是指廣告公司內外部與廣告公司的經營管理系統進行有機整合，形成一個產業鏈整體。

企業戰略、策略已經有麥肯錫、科特勒了，創意已經有W+K領軍的小型的新銳創意機構了，媒介雖然隸屬與各大集團，但是利潤早就是獨立核算跟4A廣告無關了，更下游的設計、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，卻把自己在產業鏈中的價值整合沒了。

3、高效率：高效率是基于系統存在的，是將系統內外的各個經營要素通過整合的方式，使之高效率的運行。是4A廣告公司系統的核心競爭力來源。

對內效率低下，4A經營最大的問題之一就是：對員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無所謂。制度大鍋飯。對外效率也低下，這個不用說了，你懂的。

4、核心競爭力：4A的核心競爭力是什么？創意？品牌？獨一無二的服務？你信嗎？

4A素來強調策略，強調整合傳播。推出各種策略工具來賣 ，先做分析再做洞察，然后有一個品牌遠景，一個品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會了，他需要聽你的嗎？客戶說“這我會，不要再用策略和PPT蒙我了”——品牌幾何

4A向來強調創意。隨著業態進化卻發現創意越來越沒錢賺，各家沉下心研究后發現客戶不僅需要建立品牌形象、廣告創意，發現客戶居然有那么多的困擾和 問題，他們掙扎于尋求解決方案，渴望著解決方案的提供者。4A幾乎一夜之間就開始主張廣告創意要作生意的創意——被動的被客戶需求趕著走。

但是4A人員體制、文化、部門設置決定了它無法提供生意的創意。

為了強調專業價值，紛紛搞出攝眾傳播、邀約策劃、顛覆性創意、Get it right、品牌未來+、Big Ideal…“新興市場的洞察”、“年輕人的洞察”、“90后的洞察”、“職業女性群體分析”…希望客戶能夠感受到4A廣告是一個有專業高度和專業價值的 伙伴。希望拿到高額代理費卻又不用跟企業效益市場份額掛鉤，在傳統廣告模式失去價值的時代，這是一個美好的夢。

5、持續盈利：持續盈利是廣告公司為客戶實現價值最大化后的收益。企業能否持續贏利是我們判斷其商業模式是否還有價值的唯一的外在標準。但是4A能做的越來越少。

舉例說：4A說會做品牌，可回頭看4A進中國這是20年，做出了幾個品牌？奧美這20年，也不過做出了M-Zone一個品牌而已。其他家呢？4A廣告的價值已經只能為壟斷性行業和強勢企業錦上添花。但對企業來說，每個環節都有更好的選擇。

6、整體解決：高成本、低產出的整合傳播市場不需要。4A會的客戶也都會了：先消費者洞察，然后出一個品牌遠景，推一個傳播概念，然后就是360度媒體投放，普及 套路了，他還需要你嗎？客戶不如自己進行整合：品牌品牌策略機構出，互動互動營銷機構出，賣場終端公司出，活動活動公司出，公關公關公司做，中間用你4A 廣告拍個片子，做些POP就完事了。每個環節都高效又省錢。

4A幾乎什么都沒解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財務審核，但都是治標不治本。強大的Timesheet全球聯網，也照樣養著一大批寄生的高薪吸血蟲——外籍高管。外籍員工是創意高手，是策略專家，但多數都不是China的專家。了解市場不只是了解消費者，更要了解業態、產業鏈、渠道、經銷商，通過在每個環節的優化創新去推動生意建設品牌。靠他們能有效的落實本地化策略？你看看他們請來的那些歐美創意、印度策略，他們行嗎？一年出了幾個靠 譜的東東？

幾家活的還算從容的4A，也僅僅是靠碩果僅存的幾個大客戶支撐，這樣的商業模式能夠堅持多久？誰都知道這只是時間的問題。現在的4A當家人都是老 4A模式的受益者，他們雖然努力重建4A的商業價值，試圖建立領導行業的新標準，其實也都是形式大于內容的自欺欺人。我到覺得，現在是客戶倒逼著廣告公司 進步了。產品、品牌、利潤、渠道、媒介、策略、創意，現在客戶都已過河了，廣告公司還在假裝摸石頭…

Digital化，救不了4A

“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”——傳統廣告的軟肋，曾經廣告史上最無奈的感慨，在數字時代有了答案。從Google 和Facebook這樣的精準數字營銷的嘗試中，找到了被浪費的另一半。數字媒體的普及讓整個營銷生態系統發生了質變。受困于生存的4A一下找到了救命稻 草！

英國的互聯網廣告在2009年已經超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯網廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2010年，中國內地的互聯網成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。全球廣告市場至此重新洗牌。

數字媒體廣告的增速讓大多數4A有些措手不及。新興的數字營銷廣告公司則擅長實用技術手段進行精準營銷，能夠根據用戶的年齡、性別、地域、上網時 間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶——模式直插4A廣告模式的軟肋。移動互聯網時代的“人機合一”，更讓營銷的精準性得到前所未有的突破，這讓那 些吃傳統廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團隊、做研究、資本收購…

今年初智威湯遜收購A4A互動，陽獅收購網帆互動。“北有A4A,南有網帆”，中國本土的數字營銷公司都正式投入4A公司的懷抱。4A正在通過并購 加快推進自身數字營銷的步伐。但4A真的能搞好嗎？Digital和互動真的可以讓4A重新輝煌嗎？探討這個話題之前，要先弄清一件事：

Digital時代，傳統意義上的消費者已經不存在了。現在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。所以才會有行業大佬發出“傳統廣告已死”的感慨。Digital救不了4A的命，能讓4A涅磐后重生出別的東東。

1、體系不匹配

從運營方式上來說，4A廣告的部門設置，運行架構并不適合現在的Digital發展需要。4A廣告公司的運作模式是基于受眾洞察進行廣告的創意制作，然后購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創意吸引受眾，達到傳播效果。

而眾多新興數字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與4A這樣的傳統廣告公司完全不同的模式，網絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。

這個問題從現在4A廣告的互動部門的普遍混亂上就能看出來，前端與客戶銜接責任缺失，中間PM和Account的職責混亂，后端技術與創意的銜接生硬。人員安排和財務制度又不能跟本土互動小公司那樣靈活。對于需要自由靈活的Digital的業務來說，處處制肘。

4A的公司架構是以策略創意為手段，媒體為落點的運營模式。數字營銷廣告則是以技術為手段，以人為落點的運營模式。

4A的優勢是創意和客戶洞察力，而在數字化營銷時代，包括社會化媒體、移動互聯、微博、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”。在數字媒體 面前，4A就像坦克裝甲部隊去打巷戰，武功全失。低成本、高效率的移動互聯越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，Digital的時代，客戶依舊需要整合 服務，但是門戶、社區、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重。如何整合各種類型媒體，將其碎片化信息整合成有序的營銷架構？在這一與技術密切相關 的領域，即便4A系統內的互動公司，也不得不承認4A還是個外行，有心無力。

早在2006年4A就曾興起一波網絡廣告代理公司收購潮，因為體系不匹配，收購能帶來暫時業績增長卻不能帶來戰略轉型。被收購公司基本路徑就是收購、合并、消失，結果當然鮮有成功案例。

2、技術之路走不通

4A的擁有傳統傳播產業鏈的優勢，在數字營銷時代，很多環節被技術取代。從理論來講，最好的出路就是依仗全球客戶資源，發揮全球服務優勢，用資本打 通技術環節，打通多屏、全媒體、全網全程、跨平臺的營銷機構，融合各類媒體。實際根本不可行，那樣4A可能變成技術恐龍，成本失控。

而且再怎么做也沒可能突破谷歌、Facebook、百度這樣的上市企業。

在新的傳播產業鏈上，谷歌、facebook、百度這樣的公司憑借自己的技術，開始直接為廣告客戶提供營銷解決方案，國內的騰訊、新浪等互聯網公司都已開始為廣告主提供類似的直接營銷服務，沒有技術DNA的4A根本不在營銷體系內。沒人帶4A玩了。

沒有技術基因是4A的最大的危險，沒有建立在數據庫基礎上的系統工具，就失去了和復合媒體對接和整合的能力。如果不建立數據庫，可能會蛻變成僅剩下創意和營銷企劃的“點子公司”。結果不光沒人帶4A玩，甚至可能被并購整合，消失。

云技術是下一個契機，4A顯然沒有任何措施…命運格局已定。

3、傳統廣告觀念改不掉

4A往Digital轉型，除了公司結構、技術障礙之外，另一個最大的阻力就是對“廣告”的意識形態的改變。因為現在的4A人對廣告的理解大概齊有三種：

1、堅守大TVC大平面才是王道的理想。沉浸在上個世紀的幻影中。

2、認為Digital就是互動，就是傳統廣告業的一個新媒介。相當于電視剛出現的時候一樣，多了一個媒介載體而已。認為堅守大策略、大創意就可以 支配數字技術。這個思路代表了大多數人的觀點。他們常說的一句話就是“互動有什么？實際用的還是傳統的東西，就是個新形式新玩法”。過往經驗讓他們視線狹 隘，不過盲目自信總比沒自信好。

3、Digital就是互動，互動廣告就是網頁設計、Banner創意，了不起再加點APP。這種想法基本就是現在正在做“互動”廣告的那批人。這類想法我把它定位為“傳統互動”。

4A人從上到下，對digital的理解都還只在傳統傳播、傳統互動那條窄窄的思路上狂奔。

傳播的Digital時代“廣告”已經有了全新的內涵，即要在4A內部實現廣告、營銷、公關、互動（傳統意義的互動）的深度融合，又要對外整合各類 媒體資源。要實現這一真正轉型，必須做到：一方面是把數字能力架構在數據庫基礎上，建立跟消費者、媒體連接的生態系統，實現對消費者需求的及時反應，并在 分享過程中影響消費者。另一方面是把電視、互聯網、視頻、搜索、社會化媒體、移動互聯網打通，將人、時間、空間、服務集中到一個平臺，實現精準高效營銷。

這時你會發現“廣告”不再是那個傳統的“廣告”了。由過去“1對N”變為“N對N”，這就是全新意義的“廣告”，或者應該有個更貼切的名字。

4、想涅磐重生，自己先得死了

數字媒體把品牌與消費者的溝通方式，從告知式“傳播”變為體驗式“互動”。

數字媒體的特性不僅改變了品牌與消費者互動的方式，更重構了媒體、代理公司(4A)和廣告主之間的互動關系。傳統媒體營銷的商業模式包括媒體、 受眾、廣告代理公司(4A)、廣告主等，而在數字化媒體時代，只剩下媒體、受眾、廣告主，甚至是只剩下媒體(受眾即媒體)和廣告主兩部分，4A這樣的廣告 代理公司有被邊緣化甚至被新的游戲規則所拋棄的危險。廣告主生態調查數據顯示，廣告主對于營銷、廣告信心大好，媒體次之，廣告公司(4A)最末。整個新產業鏈條里，根本無須4A廣告的存在。4A廣告的互動部門也無須存在。

既然傳統意義上的消費者已經不存在了，4A廣告公司的營業模式還有多大價值？技術行不通，體系不支持，怎么往Digital轉型？4A要重塑價值，必先針對Digital世代重構公司系統。如果說Digital是4A的一次重生的機會，那前提是先自我涅磐。

其實不是廣告行業難做，而是傳統與舊有模式制約了我們的快速發展！沒跟上行業的進步也沒跟上客戶的進步，要想在激變時代保持領先，必須要有對新需求的洞察和把握，并優先于客戶去進行產品和服務的開發，而不是被動提升。盤子做的小一點，管理層的形式主義少一點，專心沉下去做自己的產品，這樣才會活在未來。

作者：牛在叢中笑