關(guān)于social是什么

social是digital的一部分，完整的來說可以覆蓋博客/微博客、IM、SNS、BBS、內(nèi)容社區(qū)/網(wǎng)站以及一些垂直社區(qū)/網(wǎng)站，它們伴隨web2.0概念誕生，關(guān)鍵詞是UGC。然而，目前的問題是UGC漸漸被各種YY和作假忽略，更談不上“互動(dòng)”。

大部分social公司的媒介渠道都是基于微博、微信為主的，SNS/BBS等則總被放在角落。在大伙的眼里，BBS/SNS/垂直社區(qū)一直是“配合擴(kuò)大影響力”的角色。這或許是因?yàn)檫@類社區(qū)需要更多成本維持運(yùn)營。當(dāng)下，由于微信的營銷模式仍然不清晰，可以說絕大部分企業(yè)的絕大部分資源，又是集中在微博。所以產(chǎn)生了social≈微博（主要是新浪微博）的境況。

直接了當(dāng)?shù)恼f，我認(rèn)為這是個(gè)壞模式。原因有微博本身發(fā)展趨勢的局限。更多的理由來自：中國互聯(lián)網(wǎng)民的長尾效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)微博所能提供的影響力，而social企業(yè)卻只把微信/微博以外的渠道當(dāng)做“發(fā)一篇軟文”就可以了事的地方（事實(shí)上微信也遇到了這個(gè)問題）。很明顯，對(duì)于social代理來說，快餐式的微博信息和軟文式的微信介入成本更低，而在長尾用戶們的各類社區(qū)中（以SNS/BBS/垂直社區(qū)為代表）進(jìn)行運(yùn)營的成本太大，直接投硬廣倒成了省時(shí)省力的好辦法（豆瓣就是個(gè)例子）。畢竟代理們都沒有時(shí)間和精力去做一場針對(duì)某個(gè)小眾愛好的品牌關(guān)聯(lián)，于是BBS/SNS相繼成為水文聚集地，KPI淪落為和微博一樣的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)，令人惋惜。

微博的困難重重

新浪公司的基因是新聞，所以微博也帶有深刻的新聞烙印。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，微博的傳播方式其實(shí)是一種反動(dòng)。它不具備互聯(lián)網(wǎng)精神的平等交流，信息始終單向流動(dòng)，大部分信息樞紐節(jié)點(diǎn)為大V所把持，普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很難傳播開來，仔細(xì)考察一些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的熱微就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次轉(zhuǎn)發(fā)量攀升峰值，都是在大V轉(zhuǎn)發(fā)之后。這就造成了“大V”說，眾人聽，大V不參與，誰也不知道”的局面。這和傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體功能幾乎是等同的。（當(dāng)然，在傳播效率上不可同日而語）。尤其是跟推特相比，微博將評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)分開，更強(qiáng)化了這一趨勢。

在這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)之下，用戶很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己創(chuàng)制內(nèi)容幾乎得不到有效反饋，缺少激勵(lì)，還不如關(guān)注通過大V轉(zhuǎn)發(fā)出的資訊。大部分用戶的心態(tài)會(huì)被迅速調(diào)整為“傾聽者”，而不是”內(nèi)容創(chuàng)制者“，結(jié)果就造成了大量的非僵尸沉睡用戶，這些用戶很少發(fā)言，也很少參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但對(duì)一些掌握信息出口的大V保持關(guān)注，以隨時(shí)收聽新的資訊，微博對(duì)他們來說，只剩下看新聞一個(gè)功能——但尷尬的是，現(xiàn)在的資訊平臺(tái)太多了，彼此之間同質(zhì)化嚴(yán)重，單就新聞這一功能來說，新浪微博的優(yōu)勢并不明顯，用戶還有其他選擇。而原創(chuàng)內(nèi)容又因?yàn)閭鞑ツＪ降膯栴}，受到極大的削弱，變得匱乏。（語錄體、心靈雞湯摘抄、星座血型占卜的流行）于是這就變成了一個(gè)經(jīng)典的Marketing問題：”我為什么要選擇你的產(chǎn)品而不是別人的”，新浪微博回答不出來，自然就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

（以上引用自馬伯庸在知乎的回答，祥瑞玉兔~）

親王的這兩段話從新浪微博自身屬性闡述了新浪微博的危機(jī)，事實(shí)上在“商業(yè)化能力”如此之強(qiáng)的天朝，微博走上這條道路也實(shí)屬必然。2012—2013，微博人都還沉浸在喜悅之中。2014，雖然新浪微博單獨(dú)上市，可socialer們真的能在慘兮兮的數(shù)據(jù)面前騙自己么？作為弱關(guān)系的信息獲取媒介，在各類移動(dòng)APP的擠壓下，微博已然走下神壇，回歸正常的媒介水準(zhǔn)。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，建立一個(gè)官方微博并獲得眾多粉絲已經(jīng)變成了強(qiáng)迫癥。配合線下活動(dòng)的發(fā)展，微博也開展了一波又一波的廣告戰(zhàn)役，可這些戰(zhàn)役能夠觸達(dá)到多少目標(biāo)受眾呢？各類抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品打折信息真的會(huì)讓消費(fèi)者記住品牌么？事實(shí)上，每個(gè)品牌都適合做微博么？

簡單的說，商業(yè)企業(yè)要么toB要么toC，前者由于本身的銷售對(duì)象就并非普通群眾，就存在低認(rèn)知度和參與度的問題——慘不忍睹的轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)下（排除假粉）卻個(gè)個(gè)有著過10W百W的粉絲數(shù)，不難看出品牌的自欺欺人。toC的品牌會(huì)好過一些么？除了人所皆知的杜蕾斯、可口可樂這些官微（插曲：由于微博平臺(tái)本身局限，最出名的杜蕾斯也難以做到人盡皆知），新興的品牌官微和一些天然低話題性的品牌依然在煎熬中。即使存在鐵桿粉絲的支持，但基數(shù)太小難以建立有效的傳播，更別提真正的有效溝通、與用戶進(jìn)行互動(dòng)了。當(dāng)然咯，agency們有agency的手段，依然能夠過得下去甚至呼喊“人傻錢多速來”。Social行業(yè)的洗牌就快要來臨，不管你信不信，反正我是信了！因?yàn)椴徽嬲齽?chuàng)造價(jià)值的social只是一堆賬號(hào)，而不是品牌形象。

筆者給出的解是：大多數(shù)品牌微博應(yīng)該有，但運(yùn)用的關(guān)鍵更應(yīng)該放在日常中。日常的運(yùn)營其實(shí)最考驗(yàn)功力，用價(jià)值產(chǎn)出獲取關(guān)注，用品牌特性俘獲忠粉。在其他渠道有活動(dòng)時(shí)，作為一個(gè)線上統(tǒng)領(lǐng)的發(fā)聲平臺(tái)，配合發(fā)聲。運(yùn)營人員做的最多的不應(yīng)該是計(jì)劃，而是隨機(jī)應(yīng)變和互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立符合品牌調(diào)性的tone&manner，增強(qiáng)、統(tǒng)一品牌形象，這才是健康品牌官微的模式。關(guān)于品牌的調(diào)性，有一點(diǎn)幾乎是social中的萬靈藥：有趣。如何有趣的傳遞信息，帶給消費(fèi)者趣味、新奇，甚至改變他們的生活。對(duì)于social人員來說，這是有挑戰(zhàn)的事情，更是有意思的事情。

微信的未來

微信營銷是近1年最令人作嘔的詞匯之一，其實(shí)被冠以“營銷”之名的產(chǎn)品都是如此，將產(chǎn)品的“美與愛”通通用營銷2字涵蓋。

作為私密性強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)系移動(dòng)平臺(tái)，微信毫無疑問是可以進(jìn)行品牌市場活動(dòng)的，但應(yīng)該是以“最符合用戶體驗(yàn)“的一種方式進(jìn)行。以產(chǎn)品直接建立訂閱號(hào)，通過線上線下硬廣和campaign換來的用戶，很容易被產(chǎn)品信息和所謂”優(yōu)惠信息“的狂轟亂炸而取關(guān)。我的私密空間，為什么要聽你在那BB叨叨？

S-CRM的概念，代表的不應(yīng)該是一個(gè)技術(shù)手段，而是思維方式，即品牌”放棄我們說，而讓消費(fèi)者他們說“。如何讓他們說？首先要能讓消費(fèi)者接受你，除了各種優(yōu)惠活動(dòng)等吸引方式，一個(gè)好的賬號(hào)，從建立開始，就應(yīng)該以價(jià)值為導(dǎo)向做消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性定位。有價(jià)值，真正能幫到消費(fèi)者的信息，亦是他們不放棄你的最重要原因。但目前看來，大多數(shù)品牌訂閱號(hào)，依然從sales考慮，推送直接廣告（注意，軟文和價(jià)值內(nèi)容的區(qū)別在于，軟文始終是軟文，消費(fèi)者不是傻子，你騙不了他們；而價(jià)值內(nèi)容，卻能讓人記住，是該品牌給我提供了這樣的信息，并真正幫到了我）。試問，即便促銷、抽獎(jiǎng)滿天飛、天天有，消費(fèi)者能受得了每周2次以上的廣告推送么？如果用戶難以留存，又何來CRM之說。

微信的同時(shí)也被賦予了很多“企業(yè)內(nèi)部管理”系統(tǒng)的名頭。但目前看來，微信作為企業(yè)內(nèi)部管理的系統(tǒng)實(shí)在有些單薄。信息查詢、新聞發(fā)布、用戶投票等等功能都很美好，但在用戶管理、信息保密等具體細(xì)節(jié)方面問題，第三方甚至騰訊公司目前都還沒有提供完善的服務(wù)。當(dāng)某家公司真的開始運(yùn)用微信作為企業(yè)內(nèi)部管理軟件，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多操作層面的bug，而這些都難以估計(jì)。

不過，微信畢竟是O2O最重要、目前最好的中轉(zhuǎn)站。通過線下線上活動(dòng)而積累的用戶是脆弱的，能真正留存他們并維持活躍，才是勝利。從另外一種角度來說，讓品牌微信號(hào)成為最貼近消費(fèi)者的第一線管家，甚至發(fā)展成為獨(dú)立App或許是未來微信商業(yè)的未來。

KOL之殤

KOL的全稱是：keyopinionleader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，social人都懂的。KOL被應(yīng)用之廣令人汗顏，以至于算是social媒介購買最大的一頭。流傳甚廣的”沒有不能報(bào)價(jià)的賬號(hào)“這一點(diǎn)也體現(xiàn)了社會(huì)化媒體中營銷的虛假面，這其實(shí)是自嘲吧？疑問在這里，真正的KOL已經(jīng)基本不復(fù)存在，每一個(gè)所謂的KOL都能被購買意味著每一個(gè)都在追求商業(yè)價(jià)值，而非純粹專業(yè)興趣。

《引爆點(diǎn)》一書中有與KOL非常相似的一條法則——”個(gè)別人物法則“，非常能給予社媒人員啟發(fā)。個(gè)別人物法則被分為了”聯(lián)系員、推銷員、內(nèi)行“，在了解相關(guān)概念后，你能很清晰的發(fā)現(xiàn)，信息的源頭是從內(nèi)行擴(kuò)散給聯(lián)系員，最終由推銷員完成植入到腦中的。然而驚奇的是，所謂微博的KOL們，妄圖包攬”內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員“的角色，但很少有真正”內(nèi)行“的實(shí)力——當(dāng)你沒有真正平易近人的與粉絲交流，基于粉絲價(jià)值時(shí)，真粉就會(huì)離你而去。剩下來的只有僵尸粉和活動(dòng)粉。噗~和大多數(shù)段子手一樣，這些KOL不過是網(wǎng)絡(luò)世界的推銷員聯(lián)系員罷了，每天的目標(biāo)就是接到更多單子。

真正的意見領(lǐng)袖是“發(fā)燒友”，是既懂行，又會(huì)為消費(fèi)者說話的那種人，而這些人顯然在商業(yè)味濃重的微博上已經(jīng)越來越少。正面的例子其實(shí)是小米：小米最應(yīng)該引以為傲的是鐵桿粉絲體系，因?yàn)闊o論小米產(chǎn)品如何（當(dāng)然雷軍也很重視產(chǎn)品質(zhì)量），“為發(fā)燒而生”的口號(hào)和精神是有效地傳遞出去了。按照傳播路徑來看，“勇于嘗鮮者”（同時(shí)也是“內(nèi)行”）會(huì)先行嘗試這樣的產(chǎn)品，引發(fā)小范圍口碑后，最終就會(huì)形成一部分始終支持小米的鐵桿兒（小米論壇）。也總有人不喜歡小米的，他們大約與鐵桿粉聲量差異不大。而絕大多數(shù)消費(fèi)者剛開始都是中立者，于是2:6:2的粉絲體系形成了。小米的成功，我們常說是社會(huì)化媒體營銷的成果、口碑的成功，實(shí)際上那就是鐵桿粉絲的意見壓過了負(fù)面口碑，影響了中立人群。而這偉大的傳播，完全是通過那部分“嘗鮮者”內(nèi)行發(fā)起的。

亞健康的KOL體系，帶來虛假繁榮的social媒介購買，所謂的KOL選擇策略也隨之成為蒙客戶的利器。不過，隨著social的效果越來越受質(zhì)疑，agency和KOL們還會(huì)這么舒坦的掙錢么？

social與線下

social偏安整個(gè)digital領(lǐng)域已經(jīng)很久了，特殊的渠道決定了不錯(cuò)的營收和相對(duì)獨(dú)立的體系。但從用途上，沒人敢否認(rèn)social依然處在一個(gè)”配合“的角度。因?yàn)閺?rdquo;傳達(dá)效率+影響效率“（即①能不能準(zhǔn)確傳達(dá)到目TA②在此基礎(chǔ)上能不能傳達(dá)到更多人？③傳達(dá)到消費(fèi)者身上后，能不能真的影響到消費(fèi)者？）兩個(gè)指標(biāo)來講，正常的social傳播難以比上正常戶外的、線下的傳播方式。戶外是消費(fèi)者體驗(yàn)的直接觸點(diǎn)，而線上目前為止能帶來的體驗(yàn)依然有限，影響也自然差了許多。事實(shí)上，social基因被用于線下反而更加成功，昵稱瓶就是這樣——這個(gè)火了不能再火的話題是將中國網(wǎng)民的UGC熱點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的滲透到線下，滿足了年輕消費(fèi)者”個(gè)性化、文化認(rèn)同、歸屬感“的需求。

大多數(shù)campaign中，social渠道就幾乎完全是所謂話題的醞釀地點(diǎn)、二次傳播地點(diǎn)，服務(wù)于一些大的線下創(chuàng)意。除了，某些些真正用心且自由經(jīng)營品牌的官微，會(huì)被粉絲們真實(shí)的推向熱門，注意是“自由”。杜蕾斯成功了，海爾成功過，360成功過，這些都是極少極少數(shù)，排除運(yùn)氣因素，我們還能再造出熱門么？

答案是肯定的。筆者提供四個(gè)方向：”跨界“、”實(shí)用價(jià)值“、“超好玩”和“顛覆形象”。這四個(gè)方向統(tǒng)統(tǒng)只有一個(gè)目的：在品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，通人性的進(jìn)行創(chuàng)意。幾個(gè)片段式栗子在此奉上：①聯(lián)想做冰糕？大叔逆生長！（聯(lián)想推出限量款100支冰淇淋，在微博首發(fā)，每周放出20支，先到先得~你，敢聯(lián)想么？）②天才小熊貓：史上最奇葩的官微總結(jié)帖：哈爾濱啤酒發(fā)神經(jīng)，整體只會(huì)哈哈哈（擁有百萬級(jí)粉絲的哈啤官微，從X號(hào)開始每天就只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)搞笑段子，并附上“哈哈哈哈…”，網(wǎng)友紛紛稱其為“蛇精病”）

畢竟微博只有140字，而140背后的能量，全看socialer們?cè)趺聪耄趺醋觯?/p>

social人的心態(tài)

social人對(duì)微博一直有癡迷的傾向。互聯(lián)網(wǎng)世界本身就沒有什么數(shù)字不能偽造，這也是公開的秘密。但問題是，我們不需要改變么？

服務(wù)更專業(yè)、人員更深入、覆蓋更全面，這是我認(rèn)為比較重要的三個(gè)要求。

服務(wù)更專業(yè)：專業(yè)不是只專注于social就是專業(yè)，這點(diǎn)一些公認(rèn)運(yùn)營較好的官微可以給我們答案：看完杜蕾斯、岡本、可口可樂等高參與度、高知名度的微博后，你該想的不僅僅是他們天生的品牌屬性，而是那個(gè)運(yùn)營者真的每時(shí)每刻默默守在屏幕前關(guān)注相關(guān)信息，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、快速反應(yīng)，快速互動(dòng)的。一些次一等的官微，雖然也是大牌子，魄力（看甲方）和執(zhí)行力差了一大截。這也是為什么金鵬遠(yuǎn)說十幾萬的機(jī)構(gòu)號(hào)，能入他法眼的就30個(gè)。

人員更深入：微博作為信息平臺(tái)，更適合作為線上品牌的alwayson發(fā)聲媒體，基于微信的更多內(nèi)容和技術(shù)需要不斷研發(fā)和學(xué)習(xí)。這些都要求運(yùn)營人員甚至創(chuàng)意策略人員更加深入的“研究”產(chǎn)品和品牌調(diào)性，請(qǐng)?jiān)徫矣醚芯窟@個(gè)詞，但事實(shí)上目前的socialagency幾乎沒有基層人員及其領(lǐng)導(dǎo)擁有探究精神。在這點(diǎn)上，甲方自己運(yùn)營官微，就會(huì)好的多。

覆蓋更全面：BBS/SNS以及垂直社區(qū)的推廣研究不應(yīng)該被輕易放棄。如前文所說，雖然SNS/BBS等早已不站在網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖，但若只把它們當(dāng)做一篇軟文、PR稿就可以解決的地方，也太草率了。垂直社區(qū)特有的文化，談?wù)摰脑掝}，關(guān)注的新聞以及消費(fèi)者的行為完全可以引發(fā)新一波的互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢（百度貼吧是很好的例子），事實(shí)上它們一直這樣做的。

其實(shí)，socialer都應(yīng)該擁有的基因是：”擴(kuò)大信息廣度和加強(qiáng)深度并敢于承認(rèn)目前的不足，跳出social策劃中的YY心理“。比較好玩的YY心理可以提供一個(gè)：socialplan三件寶——熱點(diǎn)話題、用戶分享，KOL推廣。槽點(diǎn)很多，任何品牌的戰(zhàn)役活動(dòng)都從熱門話題切入，各種“對(duì)比式”、“XX體式”海報(bào)泛濫；提案中用”用戶會(huì)參與并分享“的YY語氣，就好像這些話題肯定能火，用戶真的屁顛屁顛來參與一般；大價(jià)錢購買的KOL如果蒙不了聰明的消費(fèi)者，再花筆小錢完成KPI，它好，我也好~

最后要對(duì)我親愛的社媒說的是：social人其實(shí)都很可愛好玩又有才，是很貼近消費(fèi)者的廣告人。所以真的“為消費(fèi)者著想多一點(diǎn)”，是一個(gè)思路。具體來說：”從為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變到為消費(fèi)者介紹好產(chǎn)品“，這便是以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。廣告老人們都愛說：“比稿、提案的目標(biāo)是賣稿，而賣稿就要取悅客戶。“實(shí)際上這真是一種病態(tài)的無限循環(huán)。最好的人力物力取悅了客戶，執(zhí)行時(shí)又是另一套樣子，我們還能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造點(diǎn)有趣的東西么？廣告人連接品牌與消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值，幫助好產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者身邊，完成資源配置。改變了這個(gè)思考方向，或許上面的很多問題就能迎刃而解了。

作者：李怡

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報(bào) | 廣告圈那點(diǎn)事 » 文藝式吐槽：Social 里腫么了！