《咱們結婚吧》（下稱《咱們》）是首部由央視與湖南衛視聯手打造的都市劇，也首開在央視一套和湖南衛視的黃金檔同時首播的先河，并以3.784%超高收視率成為近十四年來央視收視率第一劇。

該劇引起關注的，除了劇情和演員，還有眾多的植入廣告。優質的制作班底加上國內兩大主流電視臺的播放平臺，《咱們》在制作之初，已被廣告商看好，紛紛進行廣告植入。該劇的確是中國電視劇植入廣告運作的“巔峰”和“代表作”，很多地方值得借鑒。

喜人的數據

1.植入品牌數量：據統計，該劇共計植入96個品牌，可謂前所未有。其中，既有平安、碧生源、金六福等知名品牌，也不乏佐卡伊鉆石、紅漫紅服裝等小品牌； 既有立白、御泥坊、午后奶茶等國內品牌，也有蘋果、豐田、索尼等國際品牌；既有灣仔碼頭、怡寶、TCL等實體產品類品牌，也有58同城、百合網、天貓等服務類品牌。可以說涵蓋了人們的衣、食、住、行、用等生活的各個方面，且品牌對應的層次大體為中國的中層階級，不僅與劇中人物的層次相對應，更與該劇觀眾的層次和購買能力相符。

2.植入品牌次數：《咱們》共50集，全劇共計植入了528次廣告，平均每集植入廣告有10.74次，相當于全劇每2.5分鐘就會有一次植入廣告。其中有8集的植入次數都超過15次以上。第6集植入次數最多，有32次。

雖然觀眾在網絡上吐槽的對象集中于百合網、58同城、碧生源、御泥坊等,但它們并不是植入次數最多的品牌。總植入排名前五位的品牌，分別是蘋果iPhone、蘋果筆記本、豐田、怡寶、立白。

3.植入的主要形式：植入形式主要有背景植入、道具植入、臺詞植入、情節植入和場景植入。據統計，本劇背景植入和道具植入均為231次，臺詞植入為45 次，情節植入為4次，場景植入為17次。在統計時當廣告植入可同屬兩種或兩種以上植入形式時，將其統計到內涵更廣的植入方式中。

背景植入和道具植入次數最多，源于其植入操作的便利性。《咱們》為現代生活劇，圍繞人們衣食住行用各方面的諸多品牌可以相對自然的“進入”劇中。如背景植 入的典型，在辦公室的場景都會擺放一臺或幾臺蘋果筆記本；如道具植入的典型，劇中主要人物的手機均為蘋果iPhone，車均為豐田品牌。這兩種植入方式既 有植入的便利性，又有出現的合理性和存在感，同時起到了潤物細無聲的效果。

臺詞植入出現的次數也相對較多，共計45次。有部分臺詞植入是在道具植入的同時提到該產品，更主要的是針對無實體的服務性品牌或該劇中其他植入方式難以表 現的品牌。該劇中以臺詞植入為主的品牌主要有碧生源、58同城，均為6次，其臺詞都為特意添加，其存在與否對劇情無影響，甚至畫蛇添足。臺詞植入雖能給觀 眾留下較深印象，但也最為觀眾所詬病。

場景植入為17次。因場景植入的特殊性，只適宜植入醫院、公司、商場、酒店等具體場所品牌，如北京美中宜和婦兒醫院、時代名門百貨、神州半島喜來登酒店 等。雖有植入品牌類型的限制，但因有告知接下來故事發生場所的功能，其廣告植入色彩很淡，不易激起受眾的防備心理和抵觸情緒。

情節植入共計4次，包括百合網、立白、《選擇》欄目等。品牌植入到關鍵情節，與劇情融合度高，一方面受眾易卸下抵觸心理，另一方面對品牌留下的印象深。

帶來的啟示

對企業來說，進行影視植入的主要目的在于擴大品牌知名度和影響力，激發人們對該品牌的向往。在擴大品牌知名度和影響力的同時，不引起觀眾抵觸、反感情緒， 就是成功的影視植入。品牌在影視劇中的植入，招致部分觀眾抱怨和不滿情緒，并引起人們關注和討論，對企業來說也可算是另一種收獲。而最失敗的植入莫過于參 與了影視植入，但品牌層面沒有給觀眾留下印象，輿論層面也未引起關注。通過對《咱們》中各類植入品牌，分析其成功和失敗的緣由，可以給不同類型企業以啟示 和借鑒。

1.知名品牌更適合植入運作：人們對品牌的了解和信任是在長期品牌傳播和 體驗中逐步建立起來的。新品牌缺乏知名度，觀眾不熟悉，在觀看過程中很容易忽略其存在，一般的背景植入、道具植入和場景植入效果往往不夠理想。諸如佐卡伊 鉆石，雖在劇中出現了9次，包含背景植入與道具植入，出現時LOGO也清晰明了，但因其沒有知名度為基礎，難以吸引觀眾注意力，易被忽略或遺忘。

知名品牌本身具有高知名度和高辨識度，當它出現在畫面中時，雖沒有著重展示品牌，但因人們熟悉，像在人群中碰到熟人一樣，觀眾在觀看劇情時很容易關注到該品牌。當然，知名品牌在植入時也不能過于矜持，在展現品牌時要確保LOGO鮮明，這是形成預想效果的前提。

天貓在劇中共出現16次，其中背景植入為12次，另外與劇情結合有4次臺詞植入。雖大部分為背景植入，但給人留下深刻印象。天貓商城值得借鑒的地方在于，背景植入中其LOGO大且清晰，辨識度高，再加上其廣泛的知名度，無須濃墨重彩的強調，就能輕易抓住觀眾眼球。

同樣作為知名品牌，TCL是劇中電視的獨家植入品牌，共出現11次，3次背景植入，8次道具植入，更先后展示了它的四種特色功能，可謂是用心良苦。但由于其LOGO小且不鮮明，亦沒有通過臺詞植入指明是何品牌電視，絕大部分觀眾觀看時沒有注意到TCL的存在。

2.情節植入印象更深：通過對網友討論的調查與分析，在《咱們》播放期間，百合網是最為網友們熱議的品牌之一。其實百合網在全劇中僅出現8次，次數并不算 多，且主要集中在前4集，被牢記的主要原因在于百合網有情節植入。在百合網舉辦的萬人相親大會現場，經百合網員工介紹認識后，男、女主人公母親鬧起矛盾沖 突。觀眾在觀看詼諧有趣的劇情同時，對百合網記憶深刻。

情節植入要求品牌要與劇中情節高度結合，因此，其娛樂化意味遠大于商業化氣息，受眾更關注于劇情的發展，卸下對廣告的防備心理。運作中品牌與影視劇本身渾然一體，與故事情節高度關聯，這樣廣告的到達率和記憶度等數據才會好看，否則將會成為“吐槽”對象。

在情節植入的同時，品牌也要注重深淺搭配，不需要全部是深度的情節植入，也不能只是將產品作為道具擺放，需要各種植入手段巧妙結合，既獲得曝光頻率，也產生深刻記憶，以獲得最佳效果。

3.自然契合效果更好：劇情與植入品牌的自然契合是每個植入品牌所追求的，也是影視植入成功的關鍵。深入分析用戶體驗，尋求兩者的最佳契合點是植入運作的重中之重。

蘋果iPhone作為劇中出現次數最多的植入品牌，卻沒有被網友們揪出來聲討，可謂是本劇最成功的植入品牌。蘋果的成功是廣告商與導演在深入分析用戶體驗 的基礎上，尋求兩者的最佳契合點。蘋果iPhone在全球尤其是中國極為暢銷，在城市中普及度很高，在日常生活中使用該手機已是常態。因此，使用蘋果 iPhone對于劇中人物來說是正常和自然的。觀看時，能注意到該品牌，但因其契合人物形象，且沒有刻意提及或展示該產品，在觀眾沒有抵觸心理的狀態下， 將品牌廣告傳遞給受眾，在潛移默化中穩固了蘋果在消費者心中的地位。

同樣，車也是都市劇中必備和常用道具。作為本劇汽車的獨家贊助商，豐田博得了高出鏡率。為不同角色搭配了不同車型，同時還設計了特色功能的介紹，總體來說 植入效果很好。但因為獨家汽車贊助的排他性，劇中各個場合各個劇情全為豐田車，甚至連路邊停放的車也刻意布置為豐田品牌汽車，這種過猶不及的做法，反而引 起部分觀眾的反感情緒。

房產中介商“我愛我家”植入是大敗筆。在劇中植入僅出現一次，卻以負面形象示人。劇情與品牌類型契合，但是與品牌形象背道而馳，營造了企業效益差、信譽低的負面形象，讓品牌形象大打折扣。

4.戲里戲外整合延展效用：植入廣告的最終目的還是為了營銷，那么植入廣告的同時，規劃對應的推廣和傳播無疑會延展植入廣告的效用。御泥坊在《咱們》中共 出現16次，提高了品牌的知名度。在該劇播出的同時，御泥坊在天貓商城推出明星定制款產品。搭載著《咱們》引人入勝的劇情，以吸引更多顧客購買。該產品上 線僅1天，就有十幾萬名顧客進店購物。在擴大品牌知名度的同時，也利用傳統廣告模式進行整合營銷，直接拉動銷售業績。

戲里戲外整合營銷，需在植入之初就做好規劃和準備。涉及劇中形象授權、產品與角色的搭配、影片宣傳平臺、明星款產品的線下廣告策劃、線上線下時間協調等多方面的內容。

御泥坊整合營銷的不足之處在于，雖重金進行影視植入，但后期的線下廣告不夠全面，雖在天貓商城有做活動，但活動產品單一。如果定制款產品廣告與播出該劇的 電視臺和視頻網站合作，在播放《咱們》的前后時間段插播廣告，會達成更高的銷售額。植入廣告和傳統廣告有各自的優勢和作用，無法互相取代，但又缺一不可， 最佳的方式是傳統廣告為主，搭配一定的植入廣告，才能相得益彰。

5.臺詞植入利弊參半：臺詞植入的優勢在于，一方面通過臺詞植入讓觀眾聽到品牌名稱，展示品牌功能特色，畫面植入與臺詞植入相結合，加深對品牌的記憶度。 另一方面，它適于展現無形服務，彌補畫面植入的不足，應對不同類型品牌的需求。其弊端在于，雖易于打響知名度，但也容易引起觀眾反感情緒，出現對影視劇植 入廣告的負面情緒轉嫁到品牌上的情況。因而在臺詞植入時應慎重，盡量自然，避免廣告臺詞植入的生硬突兀，造成觀眾反感或忽略。

在觀眾對植入廣告的抱怨中，碧生源引致的“聲討”最為明顯。其實碧生源只出現了11次，不過有6次是臺詞植入。碧生源的6次臺詞植入，無不讓人反感。其臺 詞植入與劇情無關，無緣無故提及該產品，給人的印象就是反復地做廣告。但同時，也因其臺詞植入較多，且植入略顯生硬而給觀眾留下“深刻”印象。

58同城同樣進行了6次臺詞植入，與楊桃求職、租房、買防盜窗等劇情結合，有一定的合理性。作為一個服務型網站，在劇中植入的是無形的服務，唯有借助臺詞來配合植入，雖也有觀眾反感，但是對植入難度較大的服務型品牌來說，已算成功之作。

影視劇廣告植入對影視制作機構來說是重要的贏利模式，對企業和品牌來說是重要的傳播方式，對觀眾來說雖有吐槽，但也無實際的不良影響，甚至植入廣告話題本身也是一種娛樂。植入雖遭“吐槽”，但不可避免，因為這是多方利益的需要，是品牌傳播大勢的結果。

消息源：銷售與市場
原作者：王超,孫豐國

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