“生硬的植入、莫名的醬油、混亂的中國元素，讓《變形金剛4》（下稱《變4》）幾乎變成了一部國產片。正如海報所述，這不是一場戰爭，而是一次毀滅。沒錯，它把續集徹底毀了。”一位網友看完《變4》后如此評價。

雖然遭到了猛烈吐槽，但這絲毫不影響《變4》以史無前例的速度，在中國市場上高歌猛進。不僅上映當日獲得了創造歷史新高的1.7億票房成績，更在首個周末輕松拿下超6億票房。

據不完全統計，此次植入到《變4》的企業有近20家，其中來自中國的企業超過10家，這要比《變形金剛3》（下稱《變3》）多出三倍。

記者了解到，若以100萬美元的植入費用計算的話，中國企業給《變4》帶來了上千萬美元的植入費，再加上票房（預測達人民幣15億元）與衍生品銷售，僅中國市場的收益就可以讓《變4》制片方收回四分之三的成本。

“一窩蜂”的中國企業

中國市場的力量會如此巨大，是《變4》制片方所沒有想到的。

按照制片方最初的設想，故事是發生在香港，并沒有內地。但該片協拍方1905電影網介入后，從故事結構到取景地等方面都提出了一些意見，比如，影片高潮部分，中國“國防部長”接到中國香港警方電話的情節。

“中國演員在《變4》中出現的比例等方面都是按照協拍方的規定走的，這勢必會引起社會的廣泛關注，而植入式廣告運營的市場規模也在迅速擴大。”1905影業公司總經理李伊告訴記者。

記者了解到，此次有諸多中國企業通過各種渠道聯系到《變4》制片方，欲與之合作，單是李伊所接觸的企業就多達十幾家，多是IT、汽車、消費類產品的知名企業。

有一家企業甚至同時找到幾家代理商，欲通過不同方案出現在影片中。但因不守規則，提前透露劇情進行品牌營銷，讓制片方非常不高興。然而通過各方的“滲透”，最終還是出現在了影片中。

“我們找到他們時，已經有十家簽約了，而2011年，才三家。”一家退出《變4》植入式營銷的企業品牌負責人表示。

以2011年聯想集團與《變3》的合作為例，當時，聯想ThinkPad Edge精銳版剛推出市場，需要一個平臺能夠讓該品牌在國際市場上得到認可，《變3》也開始關注中國市場。

當年，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商NMA已在北京開設了分公司，在NMA的促成下，伊利、聯想、美特斯邦威三大品牌在2011年成為《變3》的合作企業。

“當時我們算是一拍即合，合作還是很深入的。我們的產品變成了小機器人，是與故事情節融合在一起的。”聯想中國區Think事業部市場總監劉奚源告訴記者。

與《變3》的合作也給聯想集團帶來較為豐厚的收益，記者了解到，其當月的銷售額同比高出30%。

而《變4》的鏡頭從重慶武隆直接剪切到了香港，讓武隆喀斯特旅游有限公司總經理黃道生感到有些遺憾。“劇情中武隆美景呈現得很好，但‘中國武隆’的地標并沒有顯現出來。”而這是武隆喀斯特公司與《變4》制片方所簽署的植入式廣告合約中重要的一條。

此前，北京盤古氏投資有限公司也因對方未完全履行合約而狀告《變4》，甚至一度傳出將影響《變4》正常上映的消息，但雙方最終“和解”，電影也如期上映。

“一窩蜂式的營銷模式，除了哄抬價格外，肯定也會出現很多問題。”上述企業品牌負責人表示。

昂貴的植入廣告

植入到《變4》的中國企業還會有聯想那樣的“好運”嗎？

“不好說。”這是幾家企業的共同回答。

上述企業品牌負責人認為，這要看這些企業需要的是什么了，“若以投入與產出算的話，估計受益者沒幾個”。

記者了解到，中國企業與《變4》的合作主要分兩種，一是與《變4》制片方簽署植入式廣告合約；二是與派拉蒙影業簽署版權使用的權益合約，中國企業須拿出一定的資金對影片進行營銷。有合作企業表示，這部分價格至少要100萬美元。

“第二條在2011年雖然也有，但價格并沒有這么貴，基本在20萬美元左右。另外，植入廣告的費用也沒有今年漲得這么離譜。”上述企業品牌負責人表示。

再三考慮，該企業最終放棄與《變4》合作。

記者了解到，許多企業最終未能與《變4》達成協議的根本原因除了價格過高外，還有雙方的理念需求不同。

中國企業所期望的是其品牌能夠在影片出現的是具體的幾分幾秒，像投放電視廣告一樣按秒給錢；而制片方無法答應這樣的需求，因為節奏很快的電影沒辦法給出很長的一個時段給某個品牌。

“但《變形金剛》這樣的大項目還是會引發社會關注的，甚至會成為社會話題。”李伊表示。

一份調查顯示，52%的觀眾能夠理解全部或者知名產品植入廣告的訴求重點，就是說《變形金剛》中的植入式廣告對于其余48%的觀眾是沒有傳播效果的，并且55.6%的觀眾表示并不會因此購買影片中出現的產品。

“相對于好萊塢影片，國內的一些影片植入廣告的費用還要高，這就要求企業要冷靜，你這么高的投入，究竟是為了露個臉，還是為了銷售額能有所提升？”上述企業品牌負責人表示。

當植入變成簡單拼貼

即便在影片中露臉，又能否達到品牌認知度的擴大呢？

在記者的隨機調查中，70%的觀眾認為此次《變4》里中國企業的露臉并不成功。

“關鍵問題是品牌與劇情突兀，觀眾不是傻子，都看得出來。與大片合作，選擇的切入點一定要合適，不能簡單地擺入和拼貼，要與故事情節恰當地融合在一起。”上述企業品牌負責人告訴記者。

知情人士稱，此次與《變4》合作的企業中，的確有一些企業顯得過于急功近利，“這與諸多代理公司的不專業也有一定的關系”。

據不完全統計，如今國內專門從事影視植入廣告代理的公司大約有幾百家。而在幾年前，僅有數十家。

“植入廣告代理行業目前是比較混亂的，當然這與中國電影市場的不規范有很大關系，同時也與中國企業盲目跟風、見縫插針的心態有關。”上述知情人士表示。

至于此次與《變4》的合作是成功還是失敗，黃道生不想過多評價。

7月，正是武隆的旅游熱季，《變4》能否給武隆添溫，正如《非誠勿擾》催熱西溪濕地和北海道旅游一樣，黃道生并不知道，但他還是有所期望的，“對于景區而言，與《變4》合作的后期影響力或許更大”。

消息源：第一財經日報 原作者：陳漢辭

未經允許不得轉載：4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » 《變形金剛》“賣身”記：植入廣告何其多