伴隨汽車市場的發展和競爭加劇，汽車營銷形式也是百花齊放。好的營銷要契合時代的特質，在這個號稱“娛樂至死”的“娛樂經濟”年代，汽車營銷不 可避免與娛樂相結合，也創造了不少經典的娛樂營銷案例。同樣是搭上“娛樂經濟”的快車，但有些品牌獲得了成功，而有一些反映平平。這也說明，娛樂營銷并不 是搭上娛樂就算成功，而是需要將產品體現的文化融入娛樂中，形象來說就是“入戲”，才能獲得更多的關注和帶動品牌的提升。

　　電視上躥紅，線下宣傳跟進

　　說到近來最火的娛樂節目，應該非《爸爸去哪兒》 莫屬了。這個紅遍大江南北的親子電視節目，讓五個小朋友成為家喻戶曉的小明星的同時，也讓作為明星家庭用車贊助品牌的英菲尼迪跟著節目的熱播迅速躥紅，成 為這個節目的一個大贏家。隨著品牌知名度的提升，英菲尼迪開始將宣傳延伸至線下，近日英菲尼迪在深圳等城市舉行以“爸爸去哪兒”為主題的活動，進一步強化 了體現在節目中的產品和文化。

　　實際上，這種將品牌推廣與娛樂節目相結合的營銷方式已經屢見不鮮，并已經發展成為一種非常重要的娛樂營銷模式，時至今日，幾乎成為品牌廠商甚至是經銷商營銷推廣的必然之選。

　　娛樂營銷的根本就是引起目標消費者的關注，提高品牌的知名度和形象，并為達成購買行為做鋪墊。比如一款全新上市的新車型，其品牌知曉度還比較 低，甚至很多人可能還不知道這款車型的名字。那么，如何快速讓目標消費者知道這款車的名字，并且從外形感官上了解這款車，好看還是不好看，也就是第一印象 好不好。

　　不光有娛樂，還要有內容

　　當娛樂化精神與市場營銷策略相嫁接，輕松的娛樂化精神便會滲透到市場，潛移默化地入侵消費者的心理。因此，娛樂營銷是否成功，很大程度上取決于品牌文化在娛樂活動或產品中的滲透程度。

　　美國娛樂經濟大師邁克爾·沃爾芙曾自問自答過：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？答案只有八 個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是說不只是娛樂而已。這句話也說明了娛樂營銷的核心，就是不光有娛樂，還要有內容，也就是品牌與娛樂結合產生的關 注點。以演員來做比喻，就是品牌要在娛樂節目或產品中“入戲”，而不是“露一把臉就死”。

　　利用娛樂營銷積累了相當人氣的雪佛蘭大黃蜂、英菲尼迪等，之所以能夠取得良好的反響，關鍵是將娛樂中體現的文化融入產品，實現娛樂文化、品牌文 化與營銷文化三者的融合，引起消費者共鳴，并最終實現企業對產品營銷的初衷 。比如 ，英菲尼迪JX所倡導的“給自己和愛的他們，多一些時間和空間”的產品理念，與《爸爸去哪兒》節目的價值取向有著緊密的內在契合及強烈的情感共鳴。而反響 平平者也不乏其車，2006年某汽車品牌曾贊助一個同樣紅遍大江南北的選秀節目，然而節目是火了，但沒有多少人記住了該汽車品牌，原因就在于產品和品牌文 化與節目風格、主旨并不十分吻合，自然難形成足夠的影響。

　　娛樂營銷形式一覽

　　植入影視節目

　　最早的汽車娛樂營銷形式，應該是汽車與電影的“聯姻”。寶馬與電影結緣，借007火遍全球，此舉讓不少企業奉為汽車營銷的經典之作，并紛紛仿 效。從早前《天下無賊》中的寶馬，到《奮斗》中的奧迪，再到《非誠勿擾2》中的奔馳，車型幾乎比主角還要“搶鏡”。湖南衛視拍的《一起來看流星雨》，上海 汽車名爵品牌長達8分鐘的植入式軟性廣告創下史上最高紀錄。

　　隨著近年影視娛樂營銷的盛行，越來越多的車企，也已不再滿足于單純地在屏幕上或者節目中秀一下品牌，露一下臉，它們期望更多地參與到影片本身的內容中去，在潛移默化中與電影情節或者娛樂節目風格相結合，從而自然地烘托出各品牌或車型獨特的個性氣質。

　　比如，廣州本田將年度大片《fitlover》的拍攝打造成演員的全國海選；東風日產不但把驪威植入熱門游戲連連看中，更索性直接讓新奇駿成為 電影《過界》的主角。一汽大眾邀請實力歌手許巍為速騰演奏了名叫《你》的MTV，該MTV以繁華的都市、荒無人煙的沙漠，甚至冰雪皚皚的荒漠、以及滑冰場 等為場景，展現一汽大眾產品的優異性能。

　　明星代言

　　曾經的樸樹代言威馳、成龍代言大眾開迪、林書豪代言沃爾沃、梁朝偉代言雪佛蘭邁銳寶、張國立代言長安歐諾、吳奇隆代言長安逸動等，在國內越來越 多的明星代言汽車，已經不是合資品牌車型的專利，自主品牌車型也紛紛尋找明星來代言，一些自主品牌新車也頻頻與一線當紅娛樂明星共同出境，以迅速提高知名 度。

　　贊助娛樂文化節目

　　這種形式漸漸成為汽車品牌非常熱衷的一種營銷方式。當年蒙牛借助“超級女生”在乳業風生水起，這也是文化娛樂營銷史上的佳話。還有斯柯達昊銳贊助張學友國內巡回演唱會、寶馬贊助許巍演唱會等等，也都屬于這一類營銷方式。

消息源：南方都市報 原作者：董勇剛

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