《爸爸去哪兒2》版權風波鬧得滿城風雨之際，愛奇藝出手了：將《爸爸2》劇中的植入廣告品牌進行了模糊化處理，通俗的說法叫做馬賽克。愛奇藝將伊利QQ星的角標模糊處理，片尾特別鳴謝部分將樂視TV給剪掉了，未來如果版權視頻的內容、口播、角標的廣告植入如果不滿足愛奇藝的要求，很可能會被咔嚓或者模糊化處理。


愛奇藝強硬起來


內容和渠道的博弈在互聯網上正在日趨激烈。今日頭條與新聞源之爭，唱片公司與播放器的隔閡，視頻網站與視頻提供商之間的明爭暗斗停不下來。哪怕是在科技媒體領域，制作內容的碼字者與分發渠道如科技博客之間，偶爾也會出現矛盾。


隨著快播事件，視頻版權已是焦點，正版化已成為業界共識，不過一個事實是，版權依然還有許多未能明確之處。譬如360便通過“視頻花絮”這一擦邊球與愛奇藝搶起了《爸爸2》的“首發權”，而現在愛奇藝的動作又讓人們意識到版權還有一個模糊區域：內容修改權。


在法律并未明確時，如果在相關的合同條款中沒有規定這樣的操作，愛奇藝如此操作無可厚非，可能是為了用戶體驗，可能是為了商業利益考慮。據一位視頻從業者透露，樂視與愛奇藝同是湖南衛視《爸爸2》的網絡版權爭奪者，樂視未能拿下。現在，愛奇藝對其露出進行了處理看上去是在打壓競爭對手。


客觀上，這恰恰成為反擊湖南衛視與360影視鉆漏洞的“合作”的絕好的回應。湖南衛視旗下芒果TV與360影視的合作，為原本沒有網絡優質出口的芒果TV提供了理想的流量來源——360利用此漏洞大做文章，違規宣傳把自己包裝成《爸爸2》的獨家視頻平臺，局面如此，湖南衛視的不作為不無關系。天價贊助買到的冠名，卻無法在網絡端顯現——愛奇藝全網一天的用戶就超過1億，伊利的心疼可想而知，這些壓力，最終也轉化給了湖南衛視。原本簡單廣告權益分歧，由此變得更加復雜。


內容與渠道博弈


內容和渠道博弈是永恒的話題，在視頻行業兩個體系的爭奪尤為激烈。


從愛奇藝的“植入廣告”模糊化中，內容方被渠道扼住喉嚨的劣勢已經十分明顯了。除此之外，內容方如果沒有渠道，永遠只能做“一竿子”買賣，除了賣版權，什么都沒了。而渠道則與用戶建立長期聯系，形成網絡廣告、內容發行、硬件生產等更持續的商業模式。


湖南衛士收回網絡版權并交給芒果TV以扶持自有互聯網視頻平臺，CCTV將世界杯網絡直播版權獨攬旗下以扶持CNTV，傳統的內容商正在強化自己的渠道。


內容分發渠道則反過來加強自有內容，愛奇藝邀請高曉松加盟啟動工作室戰略，搜狐視頻推出了《屌絲男士》等知名的自有內容，樂視甚至成立影視公司投拍電影、引入張藝謀等藝人。渠道向上，自制內容；內容向下，強化渠道。大家都想為王。


植入廣告成炮灰


數據顯示去年影視作品植入廣告規模比重為36%，同比增加8%，接近10億元規模。上線在即的《變形金剛４》廣告單價高達2000萬/秒，卻依然倍受青睞，植入超過20個中國品牌。馮小剛的《私人定制》在未上映之前，便實現了盈利，靠的就是植入廣告。


越來越多的廣告以無孔不入的姿態進入視頻，有的被觀眾發現了，有的觀眾毫不察覺時被潛移默化地影響著。


不過，植入廣告正在受到視頻網站的干涉。視頻網站買到版權后，對植入廣告進行處理已經不是愛奇藝的首創。《龍門鏢局2》植入廣告太多，被電視臺進行了刪減；樂視網在立白洗衣粉購買流量跑完后，將《我是歌手2》中的廣告果斷刪除。


究其原因，植入廣告投放主只與內容制造商達成了商業合作，內容制造商未能將利益合理地分配給渠道。渠道直面用戶，對用戶體驗負責；另一方面，渠道并不樂意內容提供商獨食正在日益增大的植入廣告蛋糕。


渠道沒有與植入廣告主直接簽約，在購買內容版權之后擁有調整內容的權力，在考慮用戶體驗和商業利益的平衡時，處理視頻內容合情合理。這對用戶來說，卻不見得是好事，一個是植入了大量廣告的視頻，另一個則是被刪減得斷斷續續抑或處處是馬賽克的視頻，恐怕哪一個都不是用戶想要的。


如何破？


1、約束性的規則出臺：在美國和韓國，已出臺廣告植入規范，來平衡渠道、內容方和受眾利益。中國相關部門或許也會出臺相應政策來約束內容提供商的植入廣告限度和玩法，保護受眾利益。


2、渠道與內容商共享蛋糕：如果視頻有植入廣告收入，想在渠道流出，內容方需要分杯羹給渠道商，可能是按播放次數分成，可能是在版稅里面進行抵扣。


3、廣告主、內容商和渠道明確權責利：植入廣告主不做渠道和內容打架的冤大頭，投入植入廣告時，必然會考慮內容最終能保持原樣和約定次數播出，并將此與廣告費用結算掛鉤。這將給內容商壓力促使其與渠道合作。


4、內容即渠道，渠道即內容：視頻網站正在更多地自建內容，自然可以邀請廣告主投放植入廣告；而傳統的內容提供商也開始建立自己的渠道，這將保證被投放植入廣告的播出效果。


5、新技術讓植入廣告走向整合營銷：植入廣告從品牌露出廣告走向互動效果營銷。隨著視頻和圖像技術發展，視頻內容搜索、視頻語境搜索、彈幕視頻技術、3D視頻技術會讓未來的視頻植入廣告可點擊、觸摸、掃描，并進行下載、下單或互動。例如Amazon的Firefly便可掃描視頻中的商品進行下單。


小結：


植入廣告是未來的廣告趨勢。在這一個越來越大的市場面前，廣告主、內容生產者、內容分發渠道以及用戶的四人角力正在上演，最終誰都不會勝出，而是在自由市場博弈下進入平衡狀態。