以2000萬元拿到《爸爸去哪兒》的冠名權，999感冒靈樂顛了。不到三個月999溢價近11倍。999暴富的故事告訴我們投資“國內熱門綜藝節目”，比搶黃金，搶比特幣，更劃算

人類已經無法阻止土豪了—12月2日的湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》舉行第二季廣告招標會，再次創下記錄，伊利以3.1199億的天價拿下該節目 的獨家冠名，不僅打破了加多寶2.5億元冠名“好聲音”第二季的記錄，相比起999感冒靈的第一季的2000萬元不到三個月的時間溢價近11倍，而節目總 廣告招標價格也突破10億元大關，創下了國內綜藝節目商業價值之最，看到這滿眼的￥￥，只想呼吁一句：快投資國內熱門綜藝節目吧，這是一樁穩賺不賠的生 意，可以夸張點說，除了比特幣，這可能是投資收益最大的一個投資品種，而且風險遠小于比特幣。

還是去年的時候，我采訪湖南衛視，當時還是恰逢“好聲音”勢頭正猛，而“我是歌手”剛剛為芒果扳回一局，但臺里上下顯然都如臨大敵，到處充滿緊張氣氛。當時湖南衛視的新聞發言人李浩說了一句意味深長的話：群狼環伺時，只有孤注一擲才能突圍。《爸爸去哪兒》便是在這種情況下應運而生。

999笑了美的哭了

不用去馬后炮地過多分析《爸爸去哪兒》為什么這么火了，它是抓住了社會轉型期的代際矛盾和對引進版權的本土化創新的成功代表，加上湖南衛視的一流制 作班底——很多人都不知道，總導演謝狄奎是以前湖南衛視內部最受好評的節目《變形記》（也是戶外真人秀節目）的制片人，所謂天時地利人和，但背后反映出的 一個趨勢是：熱門綜藝節目現在甚至很長一段時間內，都是一個稀缺資源和投資洼地。

首先，優質節目內容，尤其是優質的電視節目內容，是硬通貨。打開電視機你會發現，除了婆婆媽媽的家長里短，就是 各種層出不窮的相親和選秀，真正能吸引觀眾興趣的節目寥寥無幾。李浩在采訪中就對我表示，“我總體感覺那些嘻哈啊，偏歌舞類的節目中國的熒屏上多了些，太 熱鬧。但是他有個性的也確實不多，很多節目是要靠堆資源才可能產生效果，像國外很多模式也只能靠堆資源才能產生效果。”而事后證明，光靠堆資源（指明星資 源）是無法取得成功的，聚集了一線明星，請動了章子怡和謝霆鋒的《中國最強音》也不過如此，而個性化的節目突圍便成為必然。

其次，對于一個廣告商來說，電視仍然是唯一的選擇，因為渠道正在全面分化，而制作內容的能力掌握在電視臺手里。不要相信所謂的新媒體能產生多大的廣告價值，否則搜狐為什么要花一個億購買“好聲音”的獨家版權？為什么搜狐后來自制節目“沖刺好聲音”效果不佳引起張朝陽的不滿？關于這一點，去年采訪時湖南衛視的新任臺長呂煥斌曾說，“新媒體確實占據了重要的出口。比如百度有李宇春、步步驚心的貼吧，但這些用戶是傳統媒體帶來的，而百度說實在的也沒有這個能力。”

再次，沒有任何一個渠道，能像綜藝節目一樣積累如此眾多的明星資源。而粉絲跟明星之間的關系，是真正的剛需。在 此前深圳衛視也做過一檔類似的親子類節目《飯沒了秀》，雖然節目收視也不錯，但遠不如《爸爸去哪兒》這樣做成一個社會性話題和營銷事件，這中間的關鍵點就 在于是否有明星資源的參與。雖然純粹堆明星資源不能取得大成功，但如果巧妙借助一點明星的力量，便有“四兩撥千金”的效果。林志穎的參與不僅使得《爸爸去 哪兒》有了收拾保障，更是成為當下如何消費明星的典型案例——看林志穎唱歌跳舞已經沒有新鮮感了，但看看他怎么教育兒子，你肯定會感興趣吧？

像搶比特幣一樣搶節目吧

 所以熱門綜藝節目值得投資的結論不難得出，關鍵是如何選擇？你肯定會說，每年電視臺有這么多綜藝節目，你怎么選擇？

這里可以講兩個有趣的小故事。在本刊記者采訪哇哈哈集團董事長宗慶后時， 總結了娃哈哈如今的營銷策略：講究性價比的跟投、與新產品相結合。在之后與其它熱門綜藝節目的合作上，娃哈哈遵循著這個戰略，《中國好聲音》第一期成功 后，第二期招標價格高漲，娃哈哈便停止跟進。湖南衛視節目冠名費通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛視的《星跳水立方》第一年做， 價格合理，又與啟力品牌調性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部副部長蘇茜直言：“冠名要看權益，我們覺得特約的權益已經很不錯，價格也比較合適，可以 把多的錢投入到別的欄目。”宗慶后說，娃哈哈現在廣告費只占到百分之三點幾，而同類企業的廣告費用要超過10%以上。

而另外一個飲料品牌匯源果汁則比較另類：他們將3個億都投給了央視的《星光大道》！匯源果汁的黨委書記、常務副總裁趙金林表示，匯源也參與了《中國 好聲音》的競標，但最后還是放棄了。他表示，與《中國好聲音》兩個億的競標結果相比較，從價值來講，中央電視臺的《星光大道》以三個億冠名并不算多，也不 算高。趙金林認為，星光大道歷經八年發展，已經很成熟、很火爆，一直都是老百姓很喜歡的一個欄目。而從兩個消費品品牌的投放策略可以看出，匯源是多么傳統 守舊，所以才會棄好聲音選《星光大道》，但比較廣告效果和知名度，誰更成功一目了然。

另外一個，是999以2000萬元的“白菜價”冠名《爸爸去哪兒》的背后，是美的的錯過。由于對于節目風險的判斷和謹慎，本來談好的冠名卻在節目播 出前的最后一刻退出，因此才有了999感冒靈的“緊急上位”，現在看來999是撿了個大便宜，甚至微博上還發起過一個話題“美的，你哭了嗎？”，風傳說美 的的市場負責人坐在馬桶上失聲痛哭，當然說這話的人太沒有同情心了，但要評選今年最后悔的營銷團隊，估計美的是有力競爭者。不過這背后也反映出今后對于競 爭激烈的消費品品牌商來說，是否能抓住并跟蹤一個熱門綜藝節目，將成為營銷團隊成功與否的重大判斷標準。未來可能會決定你是站在第一梯隊，還是被競爭對手所反超。

那么，判斷是否是好的投資標的可能會有如下幾個標準：處于“第一陣營”的省級衛視（例如湖南、江蘇、浙江、上海）、新開播的節目、能引導社會話題、一流的制作團隊或者已經被證明成功的節目模式，達 到這幾個標準的，基本屬于無腦入的投資品種，未來可以考慮借鑒金融行業的投資模式：在控制總成本的前提下盡可能多地分散到不同的項目，只要有一個項目成 功，便可以收回在其他節目中的投資成本，并迅速跟進傳播。《中國好聲音》的節目研發總監徐帆就曾經對本刊記者透露，在第二季“中國好聲音”所有廣告時段已 滿的情況下，不死心的哈爾濱啤酒投資3500萬元冠名緊跟著”好聲音”的下一個時段“酷我真聲音”欄目，作為“好聲音”的衍生品，“酷我真聲音”居然也創 下了一個點的收視率，如果從投資回報比來看，哈爾濱啤酒并不亞于花了2.5億的加多寶。

總之，未來電視節目競爭越激烈，未來廣告商的壓力會越大——資源會越來越集中化，邊際效應會越來越明顯，到那時，處于壟斷和強勢地位的內容商便擁有完全的定價能力，趁那一刻還沒到來之前，趕緊，去像搶比特幣一樣搶節目吧！

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