當(dāng)下，有一個(gè)幾乎全部品牌都不得不迎戰(zhàn)的營銷難題：疫情防控常態(tài)化之下，營銷怎么做？
不做肯定不行，時(shí)間不等品牌，營銷場上戰(zhàn)況依舊激烈。要做，必然不能照搬過往經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐咔橐呀?jīng)讓很多事情發(fā)生改變，營銷策略也必須適時(shí)換新。然而出新不難，難的是一邊出新，一邊保住之前打下的人氣江山和好不容易積累下的品牌資產(chǎn)。那品牌如何才能兼顧新舊的同時(shí)，順勢而變且變得更好？
眾所周知，伊利是CBA官方合作伙伴，因此，伊利脫脂純牛奶最近基于“無脂者無畏”的品牌主張，在“關(guān)聯(lián)疫情卻不局限于疫情”的調(diào)性下，聯(lián)合CBA圍繞 #回到場上 全情投入# 的傳播主題開展?fàn)I銷三部曲。
在CBA復(fù)賽前一天，伊利脫脂純牛奶發(fā)布MV《回到場上》。MV以CBA復(fù)賽為時(shí)間邏輯線，依次展現(xiàn)以外賣小哥、職場白領(lǐng)、籃球運(yùn)動員為代表的一線工作者們，在疫情發(fā)展的三個(gè)階段依次#回到場上 全情投入#的場景和模樣，層層遞進(jìn)詮釋并呈現(xiàn)“無脂者無畏”的昂揚(yáng)精神。
第一階段，當(dāng)所有娛樂活動、體育賽事被迫暫停，建議全民居家隔離時(shí)，外賣小哥們以逆行者角色堅(jiān)守在疫情戰(zhàn)場，除了送餐更肩負(fù)起運(yùn)送抗疫物資的重任。
第二階段，當(dāng)CBA提請復(fù)賽，部分企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)時(shí)，宅家太久的職場白領(lǐng)們渴望回到職場，以嶄新面貌鉚足干勁，奪回對生活的控制權(quán)。
第三階段，當(dāng)配合疫情防控、CBA被準(zhǔn)許復(fù)賽時(shí)，以郭艾倫為代表的籃球運(yùn)動員們終于回到球場，以全新姿態(tài)投入比賽，繼續(xù)追尋體育夢想。
看到他們一步步回到場上，不少人心中都會心生萬千感慨吧。疫情爆發(fā)初期，就有體育迷留言說“不知以后何時(shí)才能再看到大型比賽”。可見，CBA復(fù)賽不只是簡單復(fù)賽，它滿滿承載著萬眾期待一切順利重啟的心愿，代表著生活將在疫情防控常態(tài)化之下迎來新開端。
更重要的是，在“邊防疫邊生活”的現(xiàn)實(shí)之下，大眾十分需要從CBA這樣重量級別的盛大賽事所蘊(yùn)含的不放棄、拼到底的能量精神中，來汲取足夠多的勇氣和信心，以激發(fā)自身迸發(fā)出向上的干勁，繼續(xù)在生活中前行，繼續(xù)為夢想而努力。
這些急迫且必要的需求，伊利脫脂純牛奶深諳于心。于是我們看到了，品牌在尊重疫情現(xiàn)實(shí)的前提下，將傳播創(chuàng)意、CBA賽事、品牌精神、產(chǎn)品優(yōu)勢全部融合并注入到這支令人熱淚盈眶的MV中，不但從物質(zhì)與精神雙重層面為大眾提供“無脂營養(yǎng)”好產(chǎn)品和“無脂者無畏”的強(qiáng)激勵(lì)，更是從營銷層面革新了以往機(jī)械聯(lián)名體育品牌合作的常規(guī)玩法，創(chuàng)新賦能體育營銷以兼具現(xiàn)實(shí)意義和品牌深度的全新表達(dá)。
與MV配套上線的是一組海報(bào)，海報(bào)文案與MV內(nèi)容形成對照，以文字洞察精準(zhǔn)戳中不同群體內(nèi)心所思所感，再度引發(fā)大片共鳴，助力強(qiáng)推伊利脫脂純牛奶與CBA此波合作傳播成果。
球員篇：熱血不息，為夢上場——體育精神本就代表熱血與夢想，CBA球員回到場上，更凸顯出這種精神的可貴與重要。
白領(lǐng)篇：不負(fù)實(shí)力，拼搏在場——球場是球員的戰(zhàn)場，職場則是職人的戰(zhàn)場，當(dāng)憋得太久的職人重回工作場，自然有滿格精力亟待釋放。
外賣員篇：熱勇?lián)?dāng)，一直在場——從疫情爆發(fā)到防控常態(tài)化，外賣小哥是一直在場勇于擔(dān)當(dāng)?shù)南蠕h隊(duì)員，他們送餐更送物資，擔(dān)得起“無畏”二字。
6月20日即CBA復(fù)賽當(dāng)天，伊利脫脂純牛奶上線一支攜手歌手滿舒克打造的《回到場上》主題單曲，通過立足現(xiàn)實(shí)且富有深意的歌詞，配合開賽盛況，為CBA復(fù)賽持續(xù)加油助力。
（伊利x CBA定制單曲）作詞：滿舒克作曲：滿舒克編曲：大眼炮
回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴
決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏
揮灑你的汗水努力注意 每個(gè)你都是主力屬于 我們可以強(qiáng)大無敵帶著天賦和熱血我們捍衛(wèi)這片陸地呼吸新鮮空氣享受應(yīng)得的榮譽(yù)就算是不太容易 向更高的目標(biāo)沖擊
給我新的挑戰(zhàn)我不可能會認(rèn)輸 我讓你好看全部都給我贊我繼續(xù)得分勝利 不只是靠手感我可以肩負(fù)重?fù)?dān)揚(yáng)起風(fēng)帆我可以與你同擔(dān)好像戰(zhàn)火重燃熱血不息 發(fā)自內(nèi)心下定決心 一定會贏
回到場上 全情投入 散發(fā)光芒 不再躊躇我們戰(zhàn)勝 艱難險(xiǎn)阻我們創(chuàng)造 我們顛覆
讓我們的無畏翱翔迎接這新的朝陽當(dāng)我們的勇氣高昂 勝利的號角嘹亮
回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏回到場上 全情投入 熱血沸騰 全力以赴決不后退 讓勇氣加倍 為夢上場 無懼無畏
就算你不是CBA粉絲，這些歌詞也會令你感觸頗深，因?yàn)槲覀兌荚?jīng)歷過“從熱熱鬧鬧的生活中退場的時(shí)刻”，所以“帶著天賦和熱血我們捍衛(wèi)這片陸地，呼吸新鮮空氣，享受應(yīng)得的榮譽(yù)，就算是不太容易，向更高的目標(biāo)沖擊”的唱詞，便能基于大眾共同的“抗疫”記憶在每個(gè)人心中掀起波瀾、激發(fā)情緒共鳴，讓受眾又一次感受到“無脂者無畏”的主題內(nèi)涵，順勢幫助品牌完成與用戶在情感傳播層面的交融互通。
除了深入人心的主題單曲，伊利脫脂純牛奶還發(fā)布了這組令人血脈僨張、彰顯八支球隊(duì)鮮明態(tài)度的九宮格球員海報(bào)：
海報(bào)上遒勁有力的兩個(gè)大字，配以干凈利落的視覺風(fēng)格，情緒飽滿，擲地有聲，就像是來自球員們內(nèi)心深處的吶喊宣言。這一個(gè)個(gè)極具爆發(fā)力的詞匯，更能讓受眾感受到 #回到場上 全情投入# 所蘊(yùn)含的熱血能量。
事件營銷：抖音強(qiáng)互動+軟植入產(chǎn)品
伊利脫脂純牛奶在抖音發(fā)起 #回到場上 全情投入# 主題挑戰(zhàn)賽，號召全網(wǎng)粉絲參與花式“投籃”挑戰(zhàn)。
細(xì)看下去，這波挑戰(zhàn)賽亮點(diǎn)有二：
一方面，品牌聯(lián)動抖音頭部紅人率先參賽，撬動各自圈層粉絲效仿跟隨，在抖音掀起第一波熱度，逐層擴(kuò)散 #回到場上 全情投入# 的活動信息聲量，緊抓粉絲與網(wǎng)友注意力，提升互動粘性，催生討論高潮，讓用戶在挑戰(zhàn)賽中真實(shí)感受#回到場上 全情投入# 的奔涌之力，帶動用戶和品牌產(chǎn)生情緒共振。
另一方面，伊利脫脂純牛奶依托挑戰(zhàn)賽，集中回籠前期傳播熱度積累下的口碑流量，在充分洞悉用戶需求、緊跟話題熱度基礎(chǔ)上，適時(shí)推出“金主爸爸送福利”環(huán)節(jié)并加碼福利，再次增強(qiáng)品牌好感度的同時(shí)，巧妙關(guān)聯(lián)并為產(chǎn)品引流，將“0脂肪 好營養(yǎng)”的核心利益點(diǎn)潛移默化深植用戶心中，最終完成“傳播→銷售”生態(tài)閉環(huán)。
嗅覺敏銳的營銷從業(yè)者，應(yīng)該更能捕捉到疫情對各行各業(yè)、對營銷行業(yè)產(chǎn)生的影響和改變。當(dāng)看到伊利脫脂純牛奶在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和傳播元素中，準(zhǔn)確找到了“疫情防控常態(tài)化現(xiàn)實(shí)、CBA終于復(fù)賽、脫脂純牛奶產(chǎn)品、‘無脂者無畏’品牌主張”這四者之間的重要關(guān)聯(lián)，也就是本次傳播主題——#回到場上 全情投入#，我們更有理由相信，各行各業(yè)總能憑借過硬的專業(yè)能力和長久積淀的實(shí)力，一步步摸索到破局之道。
這一次，伊利脫脂純牛奶以發(fā)起者、參與者、見證者、陪伴者的身份，圍繞 #回到場上全情投入# 的傳播主題，以“三線并行”思路——助力CBA以熱血姿態(tài)重回賽場、鼓勵(lì)大眾以勇敢心態(tài)重啟生活、提供“0脂肪 好營養(yǎng)”健康產(chǎn)品解決方案——再一次全方位豐富品牌形象、全視野增強(qiáng)品牌曝光的同時(shí)，將產(chǎn)品一直以來堅(jiān)持的“無脂者無畏”的向上態(tài)度廣泛傳遞出去，進(jìn)而順利拿下這一局。
如此一來，伊利脫脂純牛奶所扮演的角色就不只是“一杯奶”，而是一種能帶動消費(fèi)者生活前進(jìn)、推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的“信念之力”——引領(lǐng)我們從過去到現(xiàn)在，再堅(jiān)定地走向充滿希望的未來。
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