當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力，品牌年輕化也勢(shì)在必行。要想成功圈占年輕市場(chǎng)，就必須精準(zhǔn)把握年輕人的喜好，圈住他們的心。

青島啤酒深諳于此，并早已踏出品牌年輕化步伐。去年雙十一、天貓十周年之際，青島啤酒就專門為熱愛夜生活的年輕人推出一款獨(dú)家定制的「夜貓子啤酒」，以“友情”為主題邀請(qǐng)夜貓子共赴十年之約，同時(shí)推出的原創(chuàng)MV《夜貓子之歌》和長(zhǎng)達(dá)6米的“夜貓巴士”，更是刷爆朋友圈。

而今年雙十一，青島啤酒步履不停，繼續(xù)推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，再度推出「夜貓子啤酒」2.0，加碼狂撩夜貓子。

奇幻“夜貓子”拉開序幕

大面積覆蓋年輕群體

首先，青島啤酒發(fā)布一支《夜貓子奇幻夜》廣告片，用奇幻的畫風(fēng)和情節(jié)觸達(dá)年輕群體，聚攏年輕人的注意力，為雙十一蓄力：

有多奇幻？

一方面，那些真實(shí)存在于青島啤酒博物館里的標(biāo)志性品牌資產(chǎn)，竟然都以獨(dú)特的方式在廣告片里“活”過來了。幾十年前老廣告海報(bào)上的旗袍美人，微微一笑抿下一口酒；古老的蒸餾設(shè)備與啤酒生產(chǎn)線再度運(yùn)轉(zhuǎn)，第一位釀酒大師奧古特，朝著夜貓子潑去一杯酒……廣告片中的這些奇幻場(chǎng)景，不但展現(xiàn)出青島啤酒的百年發(fā)展歷史，也讓年輕人燃起好奇心，在了解品牌歷史的過程中，進(jìn)一步認(rèn)同品牌的品質(zhì)和價(jià)值。

另一方面，廣告片想法大膽，夜貓子啤酒竟然真是由一只貓咪深夜釀出來的。從某種程度上看，這只釀酒的貓咪其實(shí)就是那些熱愛夜生活的夜貓子的化身，越到夜晚，他們?cè)侥軣òl(fā)出充滿活力的另一面。所以廣告片最后的落版文案“夜貓子釀酒，釀給夜貓子喝”，正好戳中了夜貓子們的好玩心，同時(shí)在情感上與夜貓子們達(dá)成溝通：夜貓子啤酒為他們獨(dú)家定制。

真人“夜貓子”加深立意

深度撬動(dòng)年輕粉絲群

除了奇幻夜的夜貓子，青島啤酒還圈定另一只真人“夜貓子”華晨宇，合作推出廣告片：

這支廣告片依然延續(xù)《夜貓子奇幻夜》的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮想象力，將華晨宇在夜晚投入音樂創(chuàng)作，與夜貓子在夜晚精心釀造夜貓子啤酒相結(jié)合，用夜晚的創(chuàng)造力將兩個(gè)故事建立起關(guān)聯(lián)，也傳遞出了“好酒精心慢釀，好歌用心打磨”的共通理念。

除了理念上的共通，華晨宇本人也是一個(gè)不折不扣的夜貓子，他的粉絲更是一群喜歡音樂、熱愛夜生活的夜貓子，這恰好與「夜貓子啤酒」的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。

因此，青島啤酒布局華晨宇廣告片不但深度撬動(dòng)了年輕的粉絲群體，也向目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)傳達(dá)出“夜貓子釀酒，釀給夜貓子喝”的產(chǎn)品主張，從而提升產(chǎn)品及品牌的知名度。

運(yùn)用個(gè)性包裝和明星周邊

加速流量沉淀轉(zhuǎn)化

落到產(chǎn)品本身，今年「夜貓子啤酒」的包裝全新設(shè)計(jì)，全黑酷炫的瓶身，配上各種形態(tài)的手繪萌喵形象，很符合當(dāng)下年輕人的潮酷審美，戳中了一眾鏟屎官的心，引發(fā)買買買熱潮。

另外，延續(xù)「夜貓子啤酒」的包裝，青島啤酒還推出華晨宇限量周邊“花花瓶”，不同的是，上面有華晨宇的手繪形象，深諳飯圈文化，精準(zhǔn)滿足粉絲的收藏需求，無形中也刺激了粉絲們的購(gòu)買欲，讓他們成為品牌粉。

打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

加強(qiáng)品牌與受眾互動(dòng)

青島啤酒總有將想象落地現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行力。《夜貓子奇幻夜》中，在奇幻夜里展示了現(xiàn)實(shí)中的青島啤酒博物館，實(shí)際上青島啤酒在線下也推出了“夜貓子奇幻夜”：將青島啤酒博物館打造成青島旅游必去打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，發(fā)揮自身品牌歷史優(yōu)勢(shì)，呼應(yīng)“夜貓子”主題，線上線下相結(jié)合，擴(kuò)大品牌宣傳效果，也增加消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的好感度。

左右滑動(dòng)查看青島啤酒博物館打卡地圖

更別出心裁的是，青島啤酒在線上推出了淘寶AR，以沉浸式體驗(yàn)全景還原青島啤酒博物館，讓消費(fèi)者在線上就能開啟博物館奇妙之旅，興味盎然地了解青島啤酒品牌歷史，成功吸引了超10萬(wàn)用戶體驗(yàn)AR互動(dòng)，這也在很大程度上向年輕消費(fèi)群傳播品牌文化。

深度溝通年輕群體

引爆雙11聲量及銷量

整體看下來，這次青島啤酒用“夜貓子”作為與年輕群體溝通的核心點(diǎn)，自有其深入的洞察和考量。當(dāng)下年輕人熱衷、甚至享受“夜生活”的絕不在少數(shù)。他們能在夜晚發(fā)現(xiàn)生活充滿活力的另一面，對(duì)他們來說，夜晚是一段值得期待、不可替代的快樂時(shí)光。

正是基于這一深刻洞察，青島啤酒才能贏得年輕人的認(rèn)同和口碑。最終數(shù)據(jù)也充分顯示，這波圍繞“夜貓子”的營(yíng)銷布局真正“撩”動(dòng)了年輕人的心：通過全平臺(tái)的曝光和造勢(shì)，《夜貓子奇幻夜》廣告片播放量破億，微博話題 #首席夜貓子華晨宇# 引發(fā)粉絲熱議，閱讀量破1億、討論量超125萬(wàn)，有效助力轉(zhuǎn)化，為雙十一蓄力。

雙11的電商銷量則進(jìn)一步證明，前期積累的線上流量得到有效轉(zhuǎn)化沉淀。據(jù)悉，今年雙11當(dāng)天青島啤酒天貓銷售額同比增長(zhǎng)212%，轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)182%，「夜貓子啤酒」12小時(shí)內(nèi)共售空36萬(wàn)罐！這些足以證明青島啤酒獲得了主力消費(fèi)軍年輕群體的青睞。

持續(xù)創(chuàng)新長(zhǎng)遠(yuǎn)布局

實(shí)現(xiàn)品牌“逆生長(zhǎng)”

面對(duì)新生代消費(fèi)群體，青島啤酒非常懂得長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)：從深夜食堂就已開始了“深夜”啤酒的布局，之后又在雙11品牌曝光的重要節(jié)點(diǎn)推出「夜貓子啤酒」，一直在打造品牌自主IP，讓消費(fèi)者在“深夜”就會(huì)想到“青島啤酒”，為品牌形成固定記憶，讓夜貓子們?cè)诿總€(gè)雙11都滿懷期待：青島啤酒會(huì)帶來什么樣的獨(dú)家驚喜？

作為百年國(guó)牌，青島啤酒一直突破創(chuàng)新，堅(jiān)持推進(jìn)品牌年輕化策略。從紐約時(shí)裝周上的啤酒潮服，到聯(lián)合樂樂茶、安佳推出奶蓋啤酒，再到“夜貓子啤酒”，這些成功的品牌年輕化案例背后是青島啤酒長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷布局和持續(xù)創(chuàng)新。

實(shí)現(xiàn)品牌年輕化絕非朝夕之事。青島啤酒在堅(jiān)守百年品質(zhì)的基礎(chǔ)上，正在通過不斷突破自我，讓品牌煥發(fā)出新的生機(jī)，在未來創(chuàng)造出新的可能。

最后，讓我們一起期待下一次青島啤酒會(huì)怎么“撩”？