相信你一定懂——

拆東西的過程，拆快遞拆禮物……著實美妙啊。

因期待而心跳，因未知而新鮮——哪怕在明知里面是什么的情況下。

這種情緒波動很多人都經歷過，卻不容易被特別關注到，拿來做文章的就更少了。

還好天貓的營銷嗅覺夠敏銳。

它緊緊圍繞這一“人類本能”，將“開盒”過程全面升級：盒子更精致，里面的東西更有品質，東西的內涵也更別致。

是的，說的就是天貓官方獨家新品首發頻道——天貓小黑盒。

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第一個難題是：如何精準到位地表現“開盒”驚喜？

不妨回憶，我們是不是會用類似“多希望時間定格在這一刻”的話語，來表達想留住當下美好的愿望？

天貓小黑盒這回真就這么做了：將“開盒”時的驚喜表情特寫定格，再通過藝術化手法展現，于是就有了以“開/新/跳”三連拍為主題的系列海報。

開，就是“開盒”；新，指“看見新品”；跳，則是“令人心跳的驚喜反應”——的確是開啟天貓小黑盒的典型反應過程。

通過夸張的表情，將“開、新、跳”用一而再、再而三的zoom out（縮小）視覺效果，凸顯“懷著期待的心情，開‘新’玩出驚喜心跳”的開盒體驗。

這樣風格的營銷海報，的確不多見。

創意不能被辜負。

接著，天貓小黑盒邀請插畫/文字故事類KOL，進一步延展創意，展現不同類型的#開盒玩新跳#故事，掀起一陣用海報還原“打開天貓小黑盒看見新品后如何心跳驚喜”的傳播浪潮。

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這一波海報創意，是何用意？又妙在哪里？

傳播納入KOL共創，凸顯「開盒」驚喜體驗

用最直觀的表情變化，展現“開盒驚喜”，不斷強化天貓小黑盒“首發新品”這一鮮明的營銷特征。同時采取微信微博及潮玩人群關注的垂直媒介，多維且深入的傳播方式，以保證傳播內容最廣程度覆蓋。除了官方海報，還聯合KOL共創內容，以延續營銷熱度，進一步向用戶傳遞“開/新/跳”的開盒體驗。

精準洞察潮玩人群，深化品牌合作

可以看出，這一系列海報創意來源于對大眾生活的長期洞察。缺乏新鮮感、常常感到無趣是絕大多數人經常會有的生活情緒。而這樣的開盒驚喜，正適合期待驚喜的大眾用戶。

而對于潮玩人群來說，又是另一種情況——就算拆快遞能時不時引發一些小心跳，但拆“盲盒”更能讓心臟跳動的幅度變大。

于是天貓小黑盒有了下一步動作。

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說到盲盒，第一個跳出來的名字，肯定是泡泡瑪特。

因此天貓小黑盒聯合泡泡瑪特，在線上線下做了3件雙贏的事——

1

攜手亮相北京國際潮流玩具展，

解鎖「潮玩社區」新玩法

展內設有600平米的BTS與天貓小黑盒聯名訂制「潮玩社區」，憑小黑卡就能解鎖限定好禮。在潮玩人群萬眾矚目的線下展覽設置集卡兌換限定紀念品的玩法，不僅抓住粉絲希望獲得更多限定福利的心理，也通過與設計師面對面互動過程中，為用戶提供認識天貓小黑盒帶給你新驚喜的機會，更在互動環節中為泡泡瑪特官方旗艦店做到粉絲拉新。

2

天貓小黑盒超級新品日，

線上線下同步首發限定新款

天貓小黑盒作為天貓官方新品首發頻道，攜手泡泡瑪特在每半小時推出Hello Molly&畢奇森林、紫薯大福Molly、Labubu Panda等超過20多款藝術家限定品首發；另一面則是站內站外營銷爆發、打通傳播鏈條，將線下展內潮玩社區的流量，引至線上泡泡瑪特天貓官方旗艦店，讓品牌關注度和活動熱度在營銷閉環內彼此影響、相互加持。

3

聯名潮玩快閃店首次杭州親橙里

天貓小黑盒x泡泡馬特潮玩快閃店首次登陸杭州親橙里，賦能潮玩行業旗艦品牌泡泡瑪特，全域孵化新品首發，將品牌影響力由線下帶至線上，助力零售業務進一步升級，為泡泡瑪特之后發展開拓更多新鮮營銷玩法。

這波新玩法的結果到底如何？

l 天貓小黑盒 x 北京國際潮流玩具展「潮流社區」

a) 潮玩社區參與活動人數達2.4萬人

b) 小黑卡發放多達8萬張

c)限量紀念品如涂鴉T-shirt、Molly素模、BTS紀念幣、Molly紀念胸針共計兌換9900件

l 天貓小黑盒 x 泡泡瑪特超級新品日

a) 9/7超級新品日當日，兩款首發新品，分別創下天貓模玩類目近30天TOP 1、TOP 2成績

b) 十多款小黑盒同步首發的One Off(數量僅一支的限定款)，首發數秒內全數秒空

c) 一元起拍的魔術小丑已拍超過71,900元

d) 泡泡瑪特天貓官方旗艦店新關注數達4萬人，創下開店以來歷史新高，同時新增輻射近200萬的認知興趣人群

這一成績，即是天貓小黑盒與泡泡瑪特共同創下潮玩行業新玩法的證明。

天貓小黑盒攜手泡泡瑪特與Molly、畢奇森林的熱度，將玩“盲盒”的未知驚喜感，巧妙結合天貓小黑盒作為天貓官方新品首發頻道的角色，轉化為對開啟“小黑盒”期待新品的驚喜感，讓用戶更形象化地理解天貓小黑盒的意義所在，同時賦能品牌商家，加速孵化新品成為爆款。

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平心而論，天貓小黑盒也的確擔得起這份驚喜和期待。

從小黑盒本身的設計來看，實體盒子質感非凡，黑色本身自帶神秘感仿佛在暗示用戶“盒中有意想不到的驚喜”。對比日常生活中的拆盒體驗，小黑盒的開盒體驗堪稱“Pro升級版”，更具儀式感，符合用戶對生活品質的細節追求。

而對于品牌商家來說，天貓小黑盒整合天貓平臺營銷與運營能力，賦能品牌新品首發；與品牌共同搭建溝通場景、拉近與用戶距離的同時，在種草、爆發、續銷期共創更多營銷可能。可以說，天貓小黑盒提供的全球新品營銷一站式解決方案，是全方位賦能新品營銷，和品牌商家一起加速將“新品”打造成“爆款”。

面向消費者時，天貓小黑盒則像一位能帶來花式驚喜的好朋友。背靠天貓大數據，能精準推送符合用戶個性化需求的品質新品，其中包含有定制限量款，更像是特別準備的心意，為生活增添新意。

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厭不厭舊，取決于每個人的性格，但喜新，是人類本能。

而新品的意義，絕不止產品本身。

它傳遞出的積極信號：生活依然有很多新的美好，我的努力足以讓生活翻新……才是新品讓人欲罷不能的根本原因。

想找點“新”意，就上天貓小黑盒！