從今年5月的阿里巴巴財報中，我們得到這樣的數(shù)據(jù)，支付寶與其全球合資伙伴一起在全球為約8.7億年活躍用戶提供服務(wù)。易觀咨詢第一季度數(shù)據(jù)報告也顯示，支付寶占據(jù)了整個移動支付市場53.76%的份額。可以說是一款貨真價實的“國民級”應(yīng)用了。

在線上支付領(lǐng)域，和自家電商平臺的雙劍合璧，支付寶所向披靡。而線下支付這塊大蛋糕可是被多方虎視眈眈。國內(nèi)幾家支付工具步步緊逼，搶占份額，對支付寶形成了壓迫。

在線下，社交軟件的打開率大大領(lǐng)先。順手，成為用戶選擇其他工具的重要動因。面對挑戰(zhàn)，支付寶是如何攻下這塊陣地，并守住市場份額的呢？

我們從支付寶今年的新廣告來管窺一二：

這支廣告的內(nèi)容簡單明了。一人發(fā)問，其他人回答，回答的內(nèi)容圍繞統(tǒng)一主題：用支付寶的各種理由。即產(chǎn)品的利益點。結(jié)尾訴求也很直接：支付就用支付寶。

但是為了說出這些“簡單”的話，支付寶做了一整年的布局。

產(chǎn)品層面：明確專業(yè)支付工具的定位

支付寶曾經(jīng)做過一些增強產(chǎn)品社交屬性的嘗試，打造了一些爆款應(yīng)用。

譬如“集五福”。一度成為全民熱點，春節(jié)期間激勵了大量用戶用支付寶加好友、換福卡。再比如螞蟻森林和螞蟻莊園兩款應(yīng)用，即人們愛稱的“養(yǎng)雞”和“種樹”。依托支付功能，結(jié)合公益概念，在年輕群體中很受歡迎。

不過個案的成功沒能推動支付寶整體的社交轉(zhuǎn)型。一番嘗試后，支付寶還是選擇了專注于老本行。2017年，開始逐步確立自己的產(chǎn)品定位：專業(yè)的支付工具。社交用社交工具，支付當(dāng)然也要用支付的工具。就此走上一條差異化道路。

2017年2月，支付寶推出收錢功能，開始廣泛的線下布局。小小一張收錢碼，讓萬千小商家變成了“碼商”。服務(wù)商戶的同時，大大拓寬了產(chǎn)品的應(yīng)用場景。

而后，支付寶圍繞支付功能繼續(xù)完善產(chǎn)品應(yīng)用場景。先是多次改版口碑商家界面，優(yōu)化智能推薦和領(lǐng)取優(yōu)惠等功能。2018年2月又上線了“財富”標(biāo)簽，新增論壇和財富號功能。而后還有依托小程序發(fā)展起來的各種城市服務(wù)功能，覆蓋了衣食住行、政務(wù)、教育、醫(yī)療等關(guān)系民生的方方面面。

一系列產(chǎn)品的完善，使得支付寶成為一個應(yīng)用廣泛的城市生活平臺。

戰(zhàn)略層面：從場景覆蓋到能力升級

2017年8月，是個重要的時間節(jié)點。原本是被另一家支付巨頭用一個節(jié)日活動占據(jù)。亟待搶占認知的支付寶抓住這個時間節(jié)點，正面進行了一波“優(yōu)惠戰(zhàn)”。紅包雨、抽黃金，成功吸引了大量用戶的關(guān)注和使用。

如果只到這一步，那就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的“燒錢”大戰(zhàn)。

支付寶顯然不止于此。產(chǎn)品功能不斷完善，帶來的實際是線下支付使用場景的不斷拓寬。所以借著活動的熱度，支付寶順理成章又來了一波用戶教育，主打使用場景。相繼推出了系列平面和視頻廣告。大批量高頻次地喊出了“支付就用支付寶”的口號。

運營活動加初步用戶教育，主要在傳達兩個信息：支付寶是專業(yè)支付工具、支付寶在各個場景均可使用。

除了營銷，支付寶還通過與商家形成聯(lián)盟、與各地政府簽約合作，形成了點、線、面的全方位包圍。

這一步建立用戶認知的大棋起到了顯著成效。

今年，嘗到甜頭的支付寶直接將心智傳播和運營活動連接在了一起，推出第二輪用戶教育。

上一次告訴你，全場景覆蓋，哪里都能用。這一次就告訴你用支付寶的各種理由。目標(biāo)非常明確：利用利益點進行行為轉(zhuǎn)化，讓更多的人從聽說到使用，從使用到常用。

所以出現(xiàn)了我們在開篇時看到的利益點問答廣告。

廣告層面： 簡單、有趣，高頻曝光

在傳達利益點時，支付寶面臨一個現(xiàn)實問題：它有8.7億用戶，潛在用戶更是數(shù)不勝數(shù)。那要以誰作為目標(biāo)用戶？用怎樣的方式與他們溝通呢？

支付寶給出的答案也很簡單：對盡可能廣的人群，說盡可能直接的好處。也就是一個綜合的差異化模式：我除了能支付，還帶有一些肯定能打動你的優(yōu)點。這因人而異：對大媽是安全，對森女是環(huán)保，對程序員是積分，對奶爸是保險……

這種組合拳一方面源自產(chǎn)品不斷迭代積攢的優(yōu)勢，另一方面也是從認知到行為轉(zhuǎn)化的必要條件。

在呈現(xiàn)上，這些內(nèi)容雖然簡單，但不是機械重復(fù)的。用了不少有趣的細節(jié)來提升趣味度。譬如喜慶的嗩吶聲，讓整個片子更具喜感，也更有記憶度。

人物表現(xiàn)也是加分點。煞有介事的大媽、一臉迷惑的萌娃、蘭花指喝咖啡的肉攤老板，還原生活的同時加入了輕微戲劇化夸張，避免了說教式的尷尬。

另外，如果你連續(xù)兩年都關(guān)注的話，能看見片子里還有一些延續(xù)的主角。比如這位表情豐富的、終于搶占到C位的公交車司機。

與TVC配套的還有一系列平面：

李嬸：烙完餅找零錢，油膩膩，不衛(wèi)生。現(xiàn)在掃碼就好啦，我一個蛋餅只賺一塊五，收錢碼免費提現(xiàn)，省下來都是賺到的！

純純：每次付完錢，一定要去點各種紅包，雖然就幾毛錢，但不拿就跟丟了幾萬一樣心疼。

強哥：我確實不懂，也不知道買什么保險好，支付寶送的免費醫(yī)療金，不要錢挺實在的！

晶晶：離職做自媒體半年了，青黃不接的時候生活基本靠花唄。我就問你，見過凌晨四點的便利店嗎？我每天見。

這套作品的難得之處在于，畫面中的人物有真實的生活原型。且呈現(xiàn)的故事和主體文案貼合人物性格，語言平實易懂。給海報增添了不少生活感和代入感。

越是有細節(jié)、越是貼近生活，就越容易讓用戶接受并產(chǎn)生共鳴。

有了簡單有趣的核心，支付寶接下來做的就是讓這些內(nèi)容大量曝光。

值得一提的是，廣告投放還充分考慮到媒介特性，做了一些有趣的細節(jié)。

比如在UMAX影院的貼片投放，支付寶為三面大屏做了一個特別版TVC，用兩側(cè)輕松有趣的動畫，呼應(yīng)TVC的利益點。再比如地鐵連排海報的投放，暗藏了一條時間線。場景依次是從早餐的煎餅攤到深夜的便利店，表明支付寶覆蓋了消費全時段。

總結(jié)

2017年-2018年，支付寶搶占了線下支付領(lǐng)域的用戶認知和市場份額。通過三個層面的努力：產(chǎn)品上，先樹立了“專業(yè)支付工具”的定位。在此基礎(chǔ)上不斷完善，成長為一個全場景覆蓋的“國民級”生活應(yīng)用。戰(zhàn)略上，步步為營，從心智傳播到行為轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是使更多人養(yǎng)成產(chǎn)品使用習(xí)慣。廣告上，根據(jù)策略提煉出簡單而精準(zhǔn)的內(nèi)容，通過細節(jié)使其更具趣味性，最后高頻次曝光完成傳播目標(biāo)。

今年，心智傳播與運營活動的雙管齊下，想必會對用戶使用習(xí)慣的建立起到推動作用。當(dāng)然，前方的道路依然有不少阻礙，諸如優(yōu)惠力度減弱后該怎樣維持用戶粘度，如何完成目標(biāo)市場的下沉等。

支付寶這盤大棋下一招落在何處，我們拭目以待。