4A廣告提案網(wǎng) | 廣告小報 | 廣告圈那點(diǎn)事品牌冠名傳播，絕對是一門“深度植入”的藝術(shù)，真正深諳此道的品牌寥寥無幾。那么，品牌冠名網(wǎng)綜到底如何做好整合營銷，而品牌斥巨資網(wǎng)絡(luò)冠名后，又有什么回報？
正如同著名廣告大師“約翰•沃納梅克”提出的：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半？廣告業(yè)界這個像“歌德巴赫猜想”一樣的迷題同樣困擾著娛樂營銷的萬千品牌商—我們知道年輕人愛看娛樂節(jié)目，最大的消遣在娛樂，我們也冠名植入了不少娛樂節(jié)目，但是，為什么似乎總是效果差強(qiáng)人意？
隨著《奇葩說》第4季再度成為網(wǎng)綜之王的成功落幕，相關(guān)贊助商到底收獲如何的討論也成為行業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)話題。
小編從網(wǎng)頁、微博、微信、客戶端等多個平臺檢索發(fā)現(xiàn)，在《奇葩說》第4季五大廣告主中，“奶后吐真言”純甄酸牛奶，網(wǎng)友搜索、提及、互動量最高，不由得令小編想探尋一番，純甄酸牛奶何以從《奇葩說》第4季眾多廣告主中“脫穎而出”？
脫穎而出（一）
“奶后吐真言”純甄相關(guān)數(shù)據(jù)“一騎絕塵”
眾所周知《奇葩說》的王牌廣告形式之一就是口播廣告，如何起一句既體現(xiàn)品牌特質(zhì)，又契合《奇葩說》節(jié)目及觀眾口味的口播廣告語，至關(guān)重要。
在《奇葩說》第4季開播前，小編注意到作為聯(lián)合冠名商的蒙牛純甄發(fā)布了一系列開播倒計時海報和數(shù)支創(chuàng)意朋友圈小視頻。在海報和視頻當(dāng)中，純甄酸牛奶《奇葩說》的專屬廣告語—“奶后吐真言”讓小編不僅眼前一亮而且印象深刻。
“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”、 “人頭馬一開、好運(yùn)自然來” 、“怕上火喝王老吉”等經(jīng)典廣告語無一例外說明，好的廣告語可謂“成功了一半”。相對《奇葩說》第四季其他四個廣告主的口播廣告語，當(dāng)時小編就隱隱覺得覺得純甄酸牛奶“奶后吐真言”，這句廣告語一定火！
果不其然，新浪微輿情大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測顯示，在4月9日至5月8日的30日內(nèi)，"掏出來搞事情"小米手機(jī)的全網(wǎng)信息量為2794條，其中94%的信息來自微博（2622條）；而"奶后吐真言"純甄酸牛奶的全網(wǎng)信息量則高達(dá)31669條，其中99%的信息來自微博（31469條），"奶后吐真言"奇葩說相關(guān)數(shù)據(jù)居然是"掏出來搞事情"的10倍多。
《奇葩說》第4季獨(dú)家冠名商小米手機(jī)和聯(lián)合贊助商純甄酸牛奶雙方的微博輿情云詞分析結(jié)果卻大有不同。
據(jù)新浪微輿情統(tǒng)計，網(wǎng)友們在提及“掏出來搞事情”時出現(xiàn)的高頻詞匯，主要有“奇葩說”、“小米”、“黑科技”、“小米5S”、“手機(jī)”等與產(chǎn)品信息相關(guān)的詞匯，由此可見，在此監(jiān)控時段內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品信息與節(jié)目內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。
而在網(wǎng)友提及“奶后吐真言” 時出現(xiàn)的高頻詞匯中，既有“純甄”、“蒙牛”、“酸牛奶”、“香精”、“添加”、“吐真言”等與產(chǎn)品信息相關(guān)的詞匯，又有 “奇葩說”、“父母”、 “一個人”等與節(jié)目及其熱門辯題相關(guān)的詞匯，這表明在此監(jiān)控時段內(nèi)，產(chǎn)品信息與節(jié)目內(nèi)容共同成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。另外，“句式”、“造句”、“海報”、“留言”、“一提”等詞匯也成為了網(wǎng)友在談?wù)撛撛掝}時使用頻率較多的詞匯。
從相關(guān)數(shù)據(jù)對比可見，純甄酸牛奶“奶后吐真言”這句廣告語無疑是極其成功的。
為什么要用“奶后吐真言”這句口播廣告語？誰想出來的呢？初衷是什么？小編特別采訪了純甄酸牛奶相關(guān)代表，其表示：1) “奶后吐真言”原本是純甄 cny 傳播的品牌主張，恰好和奇葩說辯論類節(jié)目特點(diǎn)非常吻合，也是在和米未團(tuán)隊(duì)溝通下來，馬東老師認(rèn)為最具傳播感的口播。2) “奶后吐真言”印證了純甄一直以來的品牌堅(jiān)守。蒙牛純甄是一款不添加香精、色素和防腐劑的常溫酸牛奶，它保留了酸奶本來的好味道，堅(jiān)守“敢于不添加”的品牌態(tài)度，敢吐真言，更敢于嘗鮮，積極尋找與年輕人溝通方式。3) “吐真言”與節(jié)目辯論調(diào)性的“真”高度契合，“奶后吐真言”與“酒后吐真言”帶來的違和“萌點(diǎn)”，更具社交屬性，同時也傳達(dá)我們支持和鼓勵包括奇葩辯手在內(nèi)的年輕人“不添加、吐真言”展現(xiàn)真實(shí)自我的一種品牌精神和生活態(tài)度，從最終的市場反饋和網(wǎng)絡(luò)討論來看，我們也認(rèn)為“奶后吐真言”是一句較為成功的口播廣告。
小編也特別請教了一位《奇葩說》忠實(shí)粉絲的資深廣告人，談及純甄酸牛奶“奶后吐真言”口播廣告語的脫穎而出，其表示：《奇葩說》是一檔辯論節(jié)目，而在5家廣告主的廣告詞里，純甄酸牛奶的“奶后吐真言”可以說是和“辯論”這個節(jié)目的核心內(nèi)容靠得最近的一句，兼顧娛樂感、責(zé)任感、社交性、趣味感、品牌性。跟《奇葩說》節(jié)目本身、辯手本身、觀眾及現(xiàn)在年輕人為主導(dǎo)的社交潮流，非常吻合，能火在情理之中。
作為《奇葩說》忠實(shí)粉絲，小編也注意到，純甄酸牛奶“奶后吐真言” 這句口播廣告語不僅起的巧、秒、準(zhǔn)，而且也從口播到植入、從辯手到辯題、從卡通人物都視頻短片等，將“奶后吐真言”一貫而終，表現(xiàn)的淋漓盡致。
脫穎而出（二）
借力“社交素材”與節(jié)目形成內(nèi)外聯(lián)動
很多廣告主冠名植入容易出現(xiàn)的一大誤區(qū)在于：以為冠名一個超級IP了，全部交給節(jié)目組及節(jié)目本身完成使命，以為花錢了什么都不用管啦，就可以躺著“名利雙收”。其實(shí)不然，這就好比足球比賽，教練和球員要協(xié)作融為一體，才能達(dá)到11+1>12的效果。
再來看純甄酸牛奶除了《奇葩說》節(jié)目本身完美的植入表現(xiàn)以外，還緊緊圍繞《奇葩說》這個IP、緊隨《奇葩說》第四季每期內(nèi)容和話題，開展了以社交媒體為主的微營銷，與節(jié)目本身形成內(nèi)外聯(lián)動，將“奶后吐真言”廣告語和《奇葩說》節(jié)目本身的價值進(jìn)行最大傳播，形成“1+1>2”的效果。
在《奇葩說》第四季開播伊始，純甄酸牛奶就開設(shè)了#奶后吐真言#活動主題頁，而且選擇在每期節(jié)目結(jié)束后，摘選金句做成金句海報進(jìn)行傳播，同時利用金句海報發(fā)起金句投票、造句等互動活動，與節(jié)目形成聯(lián)動的同時，聯(lián)合網(wǎng)友一起“奶后吐真言”。
小編檢索發(fā)現(xiàn)，#奶后吐真言#每期節(jié)目9張海報，共制作約207張海報，相關(guān)金句投票活動，受眾參與投票互動共12910次。同時，#奶后吐真言#擇優(yōu)選擇了5期金句聯(lián)合豆瓣avi、一起神回復(fù)等微博黃V和眾多品牌藍(lán)V進(jìn)行金句造句活動，總閱讀量500萬＋ 互動量達(dá)6.3萬+，幾乎每次都成為網(wǎng)友熱議話題。
截止《奇葩說》第四季結(jié)束，純甄酸牛奶#奶后吐真言#微博話題閱讀量從節(jié)目開播前的5千萬，飆升到目前4.1億多，期間還曾進(jìn)入新浪實(shí)時話題榜第三名，互動量達(dá)40.8萬，受眾參與投票互動共12910次 。
《奇葩說》節(jié)目本身及辯手、嘉賓的“奶后吐真言”，常常金句連連，這些金句自然成為了傳播過程當(dāng)中的天然社交素材，通過“金句”這一“不添加、吐真言”的最簡單直接溝通語言，純甄酸牛奶不僅能夠與節(jié)目、用戶形成三位一體的聯(lián)動，而且用戶在參與過程中產(chǎn)生的金句，無形當(dāng)中也進(jìn)行了二次乃至N次裂變傳播。
這也不難解釋，為什么純甄酸牛奶“奶后吐真言”全網(wǎng)尤其社交平臺搜索、互動量高出其他廣告主10倍還多，可以說，純甄酸牛奶完美的將《奇葩說》通過“奶后吐真言”社交元素，進(jìn)行了內(nèi)外聯(lián)動營銷，形成整合效應(yīng)，同時在傳播的過程中，更進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌記憶，形成了獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽。
脫穎而出（三）
深耕粉絲群體，一起玩的同時讓產(chǎn)品落地
除了基于《奇葩說》立體聯(lián)動傳播，純甄酸牛奶始終沒有忘記一切推廣營銷的初心——產(chǎn)品落地。不僅運(yùn)用純甄自有會員SCRM甄享匯平臺，專設(shè)了《奇葩說》開機(jī)動畫，還在純甄微信微博雙微，通過海報、金句、視頻等豐富的內(nèi)容，深耕粉絲群體，在與他們玩的同時，吸引他們進(jìn)一步體驗(yàn)和感受純甄酸牛奶產(chǎn)品。據(jù)了解每期《奇葩說》播出期間，積分商城日均訪問量相比提升50%，甄享社區(qū)日均訪問量提升180%，甄享匯總粉絲突破310萬！
而針對《奇葩說》節(jié)目本身的億萬觀眾，純甄酸牛奶更是將產(chǎn)品處處落地。每期為獲勝隊(duì)伍頒發(fā)十萬純甄獎學(xué)金，鼓勵辯手和嘉賓喝著純甄酸牛奶“奶后吐真言”的同時，將他們牢牢轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)榜樣和“代言人”，同時，在市面上每期派發(fā)10萬純甄奶券福利，讓消費(fèi)者真正實(shí)打?qū)嵔佑|產(chǎn)品，讓更多人試飲產(chǎn)品，進(jìn)而有效提升銷售轉(zhuǎn)化、促進(jìn)購買。
回頭來看，可謂與《奇葩說》節(jié)目牢牢合二為一，通過節(jié)目本身全面的植入、與節(jié)目聯(lián)動、社交素材微營銷、互動活動、線上線下粉絲深耕、產(chǎn)品體驗(yàn)等，不僅將“奶后吐真言”廣告語貫穿始終，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽記憶，而且通過這一系列豐富、立體的整合推廣營銷，形成了從節(jié)目到傳播到用戶到產(chǎn)品到銷售的“閉環(huán)”。
這也就不能解釋，小編開篇所言為何純甄酸牛奶“奶后吐真言”在《奇葩說》全網(wǎng)相關(guān)搜索、提及率、互動量，在所有廣告主中脫穎而出“一騎絕塵”。
【一點(diǎn)啟發(fā)與思考】
當(dāng)眾多廣告主疑惑為什么自己冠名植入眾多優(yōu)秀IP但效果不盡人意時，你是否太過把所有的成功依賴于節(jié)目本身，而忘卻了最重要的自己的能動力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力。無論你冠名的IP有多優(yōu)秀，所有的成功最終還要靠你自己，所謂三分靠IP七分靠打拼，你拼才會贏！
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