軟文在這個信息爆炸的時代里優(yōu)勢越發(fā)明顯，以引導(dǎo)性的思想傳達，潤物無聲地將產(chǎn)品信息灌輸?shù)较M者的頭腦中。成本遠低于硬性廣告，但綜合效果與性價 比卻遠高于硬性廣告。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，軟文更將有廣闊的發(fā)展與應(yīng)用空間。但是，現(xiàn)在很多軟文撰寫與傳播方面存在很多問題，如文章寫的很美，卻沒有銷 售力；傳播很盲目，效果不佳；缺乏整體規(guī)劃導(dǎo)致資源浪費等。

下面筆者根據(jù)一些實際操作經(jīng)驗總結(jié)了5點軟文撰寫與傳播禁忌、10點軟文寫作技巧及4點媒體傳播策略，供大家借鑒。

5點軟文撰寫與傳播禁忌

1、忌知己不知彼

通常軟文寫作者會對所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要方法，但我們往往忽視了另外一個重要因 素——對市場情況的調(diào)查研究。應(yīng)把握市場熱點，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么，競爭對手是怎么做的等問題。否則，即便你妙 筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。

比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機具備很多新功能及高端的配置，于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞 這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優(yōu)勢對比，寫的十分到位，優(yōu)勢明顯，可刊發(fā)后市場反映平平。其問題就出在該文作者對 目標(biāo)市場了解的不夠——女性消費者對手機強大的功能并不十分感興趣，而更在意手機的款式是否漂亮、新潮、小巧、符合自己的喜好。后經(jīng)過調(diào)整，從新撰寫的軟 文傳播定位在“小資的化裝包”（該款手機具備屏幕+鏡子功能），不求所有人都來購買，因為這樣可能所有人都不會來購買。定位人群特征是：中等收入，年輕且 追求流行、時尚的小資一族，軟文重點描述該機型時尚高雅的造型設(shè)計與小資一族內(nèi)在氣質(zhì)的和諧搭配及女性補妝時可做鏡子使用的功能，輔以其它優(yōu)勢功能的介 紹。軟文刊出后市場反映強烈，同樣的費用，效果卻截然不同。

　2、忌軟文寫作忽視標(biāo)題：

軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點精之筆，所以，要在標(biāo)題上下足工夫。

3、忌軟文寫作拖泥帶水：

讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，沒有中心，沒有重點，沒有高潮。要精練語言，前后呼應(yīng)，使整篇軟文渾然一體。

4、忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃：

傳播目的要十分明確：是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了明確的目的才可根據(jù)目的制定細致有效的傳播計劃：前期什么內(nèi) 容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容，最適合發(fā)布的媒體等。而隨著市場變化，方案和內(nèi)容還會做相應(yīng)調(diào)整，且不可一篇軟文打天下或“韓信亂點兵”。

　5、忌篇幅過長

如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習(xí)慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容，更何況是讓其讀廣告了，增加了版面費用，效 果卻反而不好。軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容的關(guān)鍵核心。當(dāng)然，如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性，篇幅可能較長，但筆者認為，還是 盡可能簡短的好，如果是很長的軟文就要把整篇內(nèi)容進行合理的劃分，象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合，環(huán)環(huán)緊扣，條理清晰，每句話不可過長，盡可能用短句（每 句話12以內(nèi)最佳）這樣易讀易記，自然容易產(chǎn)生閱讀興趣，盡量不用生僻的字句。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報刊中最容易閱讀的一篇文章。

軟文撰寫技巧

軟文撰寫要考慮行業(yè)特點、產(chǎn)品特點、消費成熟度、目標(biāo)消費者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10不同特點，應(yīng)對不同情況的軟文寫作形式，共大家參考。

1.以假亂真

軟文最主要的發(fā)布媒體是報紙，而讀者購買報紙是為了看里面的新聞，沒幾個人是為了看廣告而買報紙的。如果能把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，便可增 加被閱讀的幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣，比如一個治療高血壓的藥品，其采用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標(biāo)題為“河南驚現(xiàn)百年前治療 高血壓秘方”，副標(biāo)題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn)，宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻祖?zhèn)髅胤?rdquo;這篇軟文被包裝的很像新聞，會深深的吸引關(guān)注新聞的人士及患有高血壓 的患者。但要注意，這樣寫不是要欺騙讀者，而是要以事實為基礎(chǔ)，否則只會弄巧成拙。

2.語出驚人

軟文內(nèi)容與標(biāo)題極具顛覆性，語不驚人死不休，制造新奇與轟動性。現(xiàn)在媒體泛濫，被關(guān)注是個很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分 寸，不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢的感覺。“16億人該關(guān)注的問題”、“人真的可以長生不老嗎？”、“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。

3.圍魏救趙

不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過評論同類產(chǎn)品、消費者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如某治肝新藥的軟文：先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物，再談容易 復(fù)發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈的對比。“誰能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步？”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不 僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。

4.動之以情

就像充滿了感情在講一個真實的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一 個女孩11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達的，大意是一個從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的 一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣 傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從返她心愛的舞臺，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學(xué)費、生活費大 部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的，根本無力承擔(dān)手術(shù)的費用，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費用，幾個月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡 妝后看不出任何的痕跡……XXX醫(yī)院的醫(yī)護人員用愛心再次托起了女孩的夢想。

5.含沙射影

通常用于打擊競爭對手，形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報道”以一個權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。 當(dāng)然，前提是所說必須是事實，且自己的產(chǎn)品能具備彌補這些不足的能力。雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹慎態(tài)度，因為這種軟文通常會造成行業(yè)的波動， 對整個行業(yè)造成不良影響，甚至?xí)鹕仙恚蔀樾袠I(yè)公敵，操作不當(dāng)，甚至消費者都會對你產(chǎn)生反感。奧克斯公布的行業(yè)白皮書、一個跨國企業(yè)操作的“微波爐可 以致癌”、“做過美容手術(shù)的朋友，看看你三年后的臉”這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。

6.狐假虎威

借一些知名專家、權(quán)威機構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌，這樣可以增加消費者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度，尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品 牌，可以達到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn)，找出能與強勢資源掛上關(guān)系的地方。如某牙膏品牌為了提高其品牌知名度與可信度，打出了“XX牙防 組織推薦”的旗號，其實這個組織并非國家授權(quán)機構(gòu)，只有幾個人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對于我們一般消費者而言是沒有這個辨別能力的。 “耐克運動鞋一半都是我們代工生產(chǎn)的”、“權(quán)威機構(gòu)推薦，暢銷八年”、“經(jīng)科學(xué)證實，XX具有有效抑制癌細胞的作用”這些軟文的借勢手法都很成功。

　7.巧借東風(fēng)

利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有PPA，一時間PPA成了大 家關(guān)注的熱點話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個借勢的機會，展 開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說自己的藥也不含 PPA，但效果遠不及最早提出的那家企業(yè)。可見，敏銳的發(fā)現(xiàn)機會并果斷的行動是很關(guān)鍵的。神州六號飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢炒做，如“航天員專用 牛奶”等。

端午節(jié)的時候，一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時，不直接介紹自己的產(chǎn)品，而是先講端午節(jié)的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的 文化，最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品——“最正宗的粽子”效果十分理想，因為消費者在品嘗甜美的“最正宗的粽子”的同時，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型 軟文需要敏銳、準(zhǔn)確地把握可以借助的勢能，并挖掘最恰當(dāng)?shù)那腥朦c，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進去。

8.水乳交融

該種軟文形式是通過與目標(biāo)讀者產(chǎn)生互動來達到提升軟文效果，促進銷售的目的。通常是給讀者一些獎勵，調(diào)動其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問 題，可贈送禮品、有獎?wù)魑牡刃问健Ｒ⒁獾氖腔邮且湍繕?biāo)讀者（消費者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標(biāo)讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設(shè) 置互動形式與內(nèi)容，如某手機賣場推出了一篇軟文“8部免費手機，哪部是你的？”內(nèi)容是回答8款新品手機的一些新功能是什么，活動結(jié)束后在回答對問題的讀者 中抽取8位幸運讀者，每人贈送手機一部，抽取30位幸運讀者，贈送手機掛飾，抽取50位幸運讀者，贈8.8折購機卡等，問題答案可在該賣場的這8款手機宣 傳海報中找到（這8款機型中，當(dāng)時有3款僅該賣場有售）軟文刊發(fā)后，參加者十分踴躍，一時間賣場人頭竄動，極大地調(diào)動了賣場的人氣，銷售節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了 重要節(jié)假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費者，并通過在賣場找問題答案等形式，把活動進行了深入。這種軟文形式的成敗主要 決定于互動形式的選取。

9.設(shè)置懸疑

多用問句，設(shè)下一些目標(biāo)消費者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問題，而最終解開迷團時，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時候，此時可以繼續(xù)設(shè)下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續(xù)閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理，不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產(chǎn)生反感。

10.環(huán)環(huán)緊扣

經(jīng)常能在報紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當(dāng)可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法，如通過推出“問題篇” “求醫(yī)篇”“治療篇”等系列軟文，娓娓道來，從生病求醫(yī)，再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文，中期的活動跟 蹤報道軟文等，還有像小說一樣的連續(xù)性軟文。這類軟文的特點是故事性強，將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當(dāng)中，如一個中醫(yī)特色門診所寫的軟文，講述該門診 所長的父親從小艱苦求學(xué)，鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷，再講到該所長子承父業(yè)并發(fā)揚光大及所遇到的困難、醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該 門診的同時還增加了一種好感與信任。

且不可把連續(xù)性的軟文理解成，把一篇長軟文分解成幾個短軟文，這樣的軟文不會有理想的效果。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳，要點是加強篇幅之間的連 續(xù)性，要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀，又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣，也就是可以獨立成文。加強該種軟文的故事性，結(jié)尾要設(shè)包 袱，吊讀者的胃口。不可過于夸張，要給讀者真實可信的感覺，且不可過分投入，真的以為自己在寫小說，時刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。

媒體傳播策略

1.發(fā)布媒體選擇

通常軟文投放都會選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報刊，優(yōu)點是覆蓋面大，受眾廣，缺點是將讀者細分后，你的目標(biāo)讀者（你產(chǎn)品的目標(biāo)消費者）會很少，若非大眾商 品，這一情況會更加突出。此時可以考慮把軟文投在專業(yè)性報刊上，雖然這類報刊發(fā)行量較小，但因其是細分后的分眾媒體，目標(biāo)讀者十分集中，如美容行業(yè)、藥品 行業(yè)、家具行業(yè)這類專刊專報很多。還有一種媒體投放選擇方法，就是通過目標(biāo)消費者調(diào)查，了解這一群體最關(guān)注的媒體是什么，媒介投放就如發(fā)射一顆炮彈，精確 的發(fā)射到最有價值的地方，這樣可以事半功倍，節(jié)約開支。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，同樣如此。

2.發(fā)布時間選擇

不同的發(fā)布時間，其效果也有很大差別，行業(yè)特點的不同其黃金發(fā)布時間也不同，如周二、周四對藥品行業(yè)來說是最佳發(fā)布時間，大眾產(chǎn)品的發(fā)布時間周一， 周末最佳。而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預(yù)熱市場，后面的軟文則根據(jù)活動的節(jié)奏配合發(fā)布。而周六、周日是大眾媒體廣告發(fā)布效果最差的時候，雖 然版位價格便宜，但筆者也不建議購買。而網(wǎng)絡(luò)廣告的時間選擇多是要考慮整體營銷進度與組合傳播的協(xié)調(diào)配合等問題。

　3.版面位置選擇

版面位置選擇要根據(jù)不同類型的軟文形式來選擇，最好投在新聞版或行業(yè)專版，切不可刊登在廣告版中，也盡可能不要刊登在周圍都是軟文的地方，軟文盡量 刊登在版面的醒目位置，如版頭。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價還價的條件。

4.排版樣式的選擇

原則上報刊對軟文的版式要求必須和所在的版面風(fēng)格樣式保持一致，或有特定版式要求。通常情況下軟文的排版和新聞稿的樣式越接近越好，一些動之以情式 的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯。當(dāng)然這也和行業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)，標(biāo)題一定要醒目，用粗體字，副標(biāo)題也盡可能突出，若該版為套紅版， 則一定要標(biāo)題套紅，根據(jù)需要可加一些圖片，如標(biāo)識等。

軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學(xué)問，其實軟文看似簡單，其中文章很多，善于挖掘，可事半功倍，達到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄沃械?ldquo;倚天劍”柔中帶剛，鋒利無比！

作者：史光起

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