招標現(xiàn)場

　　“中國經(jīng)濟的晴雨表”——這是業(yè)界送給央視廣告招標年度“大戲”的別名。昨日，又到了“晴雨表”一年一度接受檢驗的日子。今年已經(jīng)進入第19個年頭的央視廣告招標，在經(jīng)濟形勢嚴峻的背景下，再一次刷新了招標總額的數(shù)據(jù)。

　　央視2013年黃金資源廣告招標會于昨日晚間10時落下帷幕。今年共有全國251家企業(yè)參加招標，最終招標預售總額達到158.8134億元，比去年增長了16.2377億元，同比增長11.388%。

　　匯源3.4億奪下首標

　　“第一標是《星光大道(超級版)》獨家冠名權。”招標主持人話音未落，861號企業(yè)代表手中的競標牌已經(jīng)高高舉起。幾乎沒有懸念，861號企業(yè)——京企匯源果汁集團以3.3999億元拿下這一標。

　　“拿下《星光大道》的獨家冠名權，匯源集團是志在必得。”匯源集團常務副總裁趙金林在中標后透露，除了以近3.4億元中標《星光大道》的獨家冠 名權，在此前的簽約預售環(huán)節(jié)，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，也就是說，目前已經(jīng)投入了4.3億元到明年的央視廣告中。

　　值得注意的是，趙金林透露，在此前浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的爭奪中，匯源出到了1.99億元，但最終讓給了出價2億元的加多寶。對于為何以高出 《中國好聲音》1.4億多元的價格拍下《星光大道》超級版，趙金林稱，《中國好聲音》剛剛舉辦一年，相比而言，《星光大道》品牌更加成熟和安全。

　　加多寶王老吉競爭到央視

　　飲料行業(yè)注定要成為今年央視廣告招標的亮點。

　　上午11時，在央視新聞聯(lián)播標版組合10秒廣告正一播出位置的明標競投環(huán)節(jié)，15家入圍企業(yè)從6833萬元起價，持續(xù)9輪以100萬元以上的增長幅度加價到8000萬元。

　　“8000萬，還有加的嗎？正一播出位置是處于元旦、春節(jié)的絕佳位置。”拍賣師話音剛落，855號企業(yè)——加多寶加價到8100萬元。

　　競標現(xiàn)場，766號企業(yè)代表始終戴著耳機。每一輪加價過后，他都用手捂著嘴，或者低下身，跟電話那頭的負責人溝通。

　　“其他的買家，您在考慮嗎？8100萬，正一播出位置，元旦、春節(jié)的絕佳位置？”拍賣師又一輪的鼓動。

　　766號代表站直身子，邊對著電話說話邊舉牌，在原價的基礎上緩加50萬元。855號馬上也加50萬元繼續(xù)處于優(yōu)勢。766號又將價格抬到8300萬元。兩家企業(yè)舉牌的速度放緩，開始以100萬元的幅度輪流加價。

　　競標成了766號企業(yè)和855號企業(yè)之間的搏殺。在整整15輪舉牌之后，855號企業(yè)——加多寶以8600萬元價格拿下這一標。

　　今年冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》讓加多寶在整個夏天，反復沖擊電視觀眾的眼球。日前，加多寶又以2億元的價格力壓匯源果汁拿下了第二屆《中國好 聲音》的冠名權，并拿下了湖南衛(wèi)視跨年演唱會的冠名權。“加多寶要成為2013年中國第一大廣告主了。”廣告業(yè)人士分析稱，和王老吉的“商標之戰(zhàn)”后，業(yè) 內(nèi)普遍預計加多寶的銷量將有所下滑，但源源不斷的廣告攻勢讓加多寶的銷量強勁增長。

　　有意思的是，加多寶和王老吉的競爭也延續(xù)到了央視廣告招標的現(xiàn)場。在加多寶8600萬元占據(jù)新聞聯(lián)播標版春節(jié)時段后，廣藥集團以6080萬元的價格拿下夏季時段。

　　特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆分析說，眾多有志于涼茶事業(yè)的品牌一起參與和投入進來，這一情況對于涼茶行業(yè)是好事。“兩強相爭共 同把這個品類做大，就像百事可樂和可口可樂的競爭，使得可樂這個品牌大過所有的飲料品類，成為全世界第一飲料，這就是兩家相爭的結(jié)果。”

　　10.66億瓜分新聞聯(lián)播報時

　　“五糧液為您報時。”每天晚上，新聞聯(lián)播播放之前短短幾秒鐘的報時廣告，價值幾何？答案是超過10億元。

　　新聞聯(lián)播報時廣告分為全年六個廣告時段。下午3時，茅臺和五糧液兩家企業(yè)在第六時段的競標中，將央視廣告招標推向高潮。

　　“2億元，最后一次！”拍賣師大聲說道，同時環(huán)顧四周，就在拍賣槌落下前的最后一刻，989號企業(yè)茅臺的代表猛地舉起手中的標牌：“加價！”隨后，兩家企業(yè)的叫價速度加快，但最終五糧液以2.11億元的價格拿下。

　　縱觀競標的全過程，茅臺和五糧液始終緊咬不放。全部六個廣告時段，除了國美以2.15億元拿下第一個之外，茅臺分別以2億元、1.52億元拿下第二、第三個時段；而五糧液則以1.3億元、1.58億元、2.11億元連續(xù)拿下后三個時段。

　　照此算來，五糧液斥資4.99億元，茅臺緊隨其后投3.52億元，再加上國美的2.15億元，三家企業(yè)共計斥資10.66億元，為新聞聯(lián)播報時。這一花費遠超去年的6.56億元。

　　在昨天的競標現(xiàn)場，白酒企業(yè)大手筆頻頻。在欄目冠名招標中，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權，1.4199億元中標《中國好功夫》冠名權，兩項中標共計花費金額3.12億元。而整點新聞報時第一單元的標的，被劍南春終以1.8億元斬獲。

　　去年的央視招標，三家酒企以6.56億元包攬新聞聯(lián)播報時廣告，引發(fā)關注和討論。在今年的廣告投標中，央視特別對此進行了規(guī)則調(diào)整。據(jù)了解，根 據(jù)廣電總局的79號令，央視明年仍對酒類投標企業(yè)進行限制，僅有新聞聯(lián)播提示、新聞聯(lián)播報時等四個標段允許投放酒產(chǎn)品廣告，其他標段如果酒企中標只能播放 企業(yè)形象廣告。

        央視廣告招標遭地方臺挑戰(zhàn)

　　地方衛(wèi)視陸續(xù)推出的一些膾炙人口的娛樂欄目正在吸引越來越多的企業(yè)投入“真金白銀”進行冠名，央視顯然已經(jīng)意識到了如是趨勢。

      11月2日舉行的浙江衛(wèi)視“中國好聲音”第二季廣告招標會上，加多寶以高達2億元的“天價”再度爭得冠名權。整場招標會以10億元中標總價收官，大大高于2億元的預期。

　　匯源集團黨委書記趙金林透露，其此前也參與了《中國好聲音》的冠名權爭奪，舉到了1.9億，最終一千萬之差失去了冠名權。

　　好聲音失利后，匯源集團轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視，以3.39億冠名有“百姓舞臺”之稱的《星光大道(超級版)》，他認為“值這個價錢”。

　　來自上海的國企相宜本草1.09億冠名CCTV-1明年將推出的大型五套真人秀節(jié)目《舞動我人生》。《夢想合唱團》及《中國好功夫》中標額分別為1.69億和1.41億元。

　　著名品牌專家李光斗也分析稱，央視廣告招標正在受到挑戰(zhàn)，來自地方衛(wèi)視的娛樂化挑戰(zhàn)，且新媒體也在搶占電視的廣告份額，但目前中國，電視還是廣告主流。不過央視的地位沒有改變。“因為央視廣告還有一個為企業(yè)背書的作用。”

　　新聞延伸

　　電視廣告仍是快消主戰(zhàn)場

　　為什么在央視投放廣告的都是飲料、家電、白酒等快速消費品產(chǎn)業(yè)，卻很少看到房地產(chǎn)等行業(yè)？針對于普通消費者的疑問，著名品牌專家李光斗結(jié)合快速消費品在招標現(xiàn)場的踴躍表現(xiàn)透露，越是小產(chǎn)品越有大市場，電視廣告現(xiàn)在仍然是塑造快消品品牌的主力軍。

　　李光斗舉例說，一個人不會因為看了賣房子的廣告就換新房子，但是可能因為看了洗發(fā)水廣告就去購買這個品牌。中國的本土品牌，包括家電行業(yè)、日用消費品行業(yè)、日化行業(yè)等企業(yè)，在央視投放廣告得到的回報系數(shù)是非常高的。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認為，通過黃金資源招標的晴雨表，可以觀察哪個行業(yè)可能會火。一個品牌要發(fā)力之前可能首要的選擇渠道就是央視進行大手筆的投放。新興的企業(yè)門類也能很好地在招標上體現(xiàn)。

來源：北京日報

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