身高x0.42-5cm=衣長。

這個公式是2015年凡客春夏發(fā)布會上凡客CEO陳年提到的。

陳年給這個發(fā)布會還取了一個非常文藝的名字叫《一封情書》。

看這個發(fā)布會現(xiàn)場視頻的時候，我腦子里浮現(xiàn)的是另一個場景。

2010年某個傍晚我走進一個便利小店買零食，在收銀臺結(jié)賬的時候，收銀小哥看著我上身穿的毛衣問：“你這衣服是不是在凡客買的啊？我也買了一件。”

那個時候我選擇凡客，一是因為它的引導(dǎo)頁面和購物流程最符合我的體驗需求，二是因為它自建的物流如風(fēng)達的服務(wù)水準也是同行中我覺得做得最棒的。

后來隨著凡客賣的東西越來越雜，而且也沒法保證衣服的質(zhì)量，我漸漸不再光顧。

這兩年時不時從新聞里面看到一些消息，最常見的就是“陳年反思了”、“陳年又反思了”、“陳年開始學(xué)習(xí)雷軍和小米了”……

大多數(shù)的媒體開始唱衰凡客，甚至連婦女之友陸琪都不甘寂寞跳出來說“凡客誠品號稱業(yè)界第一廣告文案，結(jié)果呢，差點倒閉吧”。

其實凡客沒倒，只不過是轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略思路，開始把注意力放在一些單品上面，努力做到極致。

而在“一封情書”的發(fā)布會上，你也能確實能感受到凡客轉(zhuǎn)變之后的誠意，還有信念。

我沒辦法預(yù)測未來，但我想搬一搬過去這幾年，凡客給我們奉獻了哪些廣告。

有時候，透過廣告的過去，你也許能看到一個品牌的變遷。

2010年，王珞丹&韓寒代言

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愛表演，不愛扮演
愛奮斗，也愛享受生活
愛漂亮衣服，更愛打折標簽
不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹
我沒什么特別，我很特別
我和別人不一樣，我和你一樣
我是凡客


愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由
愛晚起，愛夜間大排檔
愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT
我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒
我只代表我自己
我和你一樣，我是凡客

2010年，凡客請來王珞丹和韓寒代言。

那時候王珞丹因為電視劇《奮斗》走紅，韓寒也還不是現(xiàn)在的“國民岳父”。

凡客覺得主推的“平民時尚”、“大眾時尚”的策略與他們兩位氣質(zhì)相符，并在戶外媒體上大手筆投入兩位代言人的廣告。

而在微博上，以“愛___，愛___，我不是___，我是___”這樣的句式掀起的“凡客體”造句狂潮，也是之后很多品牌夢寐以求都想達到的標桿。

廣告操刀手遠山廣告創(chuàng)始人邱新宇在接受采訪時說（回復(fù)關(guān)鍵詞90可見），“凡客體”成名后，很多人找到他，都想讓他再造另一個“凡客體”。

2011年5月，黃曉明代言

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黃曉明

7歲，立志當(dāng)科學(xué)家

長大后，卻成為一個演員

被賦予外貌和成功

也被賦予譏諷和嘲笑

人生即是如此

你可以努力，卻無法拒絕。

哪有勝利可言？

挺住，意味著一切

沒錯，我不是演技派

Not at all

我是凡客

2011年5月5日，凡客在官方微博上首發(fā)黃曉明代言的廣告。

這條廣告致敬了經(jīng)典電影《憤怒的公牛》，文案也借用了詩人里爾克的一句名言：有何勝利可言？挺住意味著一切。

那時候的黃曉明因為一句“Not at all”被人戲稱為“鬧太套”。

而在這條廣告里，他直面嘲笑，說出了這句文案。

廣告一出來后，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)達10萬余次，凡客再一次在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱議。

如果今后有誰來撰寫互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的發(fā)展史，我想凡客的“凡客體”和凡客在微博上首發(fā)黃曉明的廣告，是沒法忽視的。

直到今天，這條廣告，也是我情緒低沉的時候，時不時就拿出來當(dāng)背景音樂聽打打雞血的。

2011年12月，李宇春代言

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生于1984

我們是凡客

我愛你，無所謂

我是凡客

大概在2011年年底的時候，凡客請來李宇春為它代言，廣告主概念用了“生于1984”。

凡客在官微上表示：“1984年在中國，以李宇春為代表的一代人出生，現(xiàn)在，他們成為時代的縮影，是互聯(lián)網(wǎng)中國最誠懇的表達。 ”

而關(guān)于“1984”，我們還能夠聯(lián)想到的：

大學(xué)生歡呼“小平您好！”；邁克·杰克遜巡回演唱會，觀眾達200多萬人次；蘋果推出劃時代的個人電腦；還有喬治·奧威尓那本著名的小說……

陳年后來在接受采訪時說：“凡客的每一個代言人，從王珞丹、韓寒到黃曉明，再到李宇春，今天回過頭去看，好像順理成章，其實當(dāng)時每做一個選擇都很艱難。我們代言人的要求很簡單：自我，草根，靠自己的奮斗成長起來。”

而當(dāng)我們回頭再去看，那時候的凡客，風(fēng)頭正勁，在2012年初“凡客盛典”上，除了幾任代言人韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春悉數(shù)到場，甚至還請到日本女優(yōu)蒼井空到現(xiàn)場助興，噱頭十足。

2013年，中國好聲音學(xué)員代言

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2013年第二季《中國好聲音》進入淘汰賽后，凡客火速簽下姚貝娜等幾位明星學(xué)員，以“怒放的生命”為主題做了一組廣告。

這組廣告出街后，除了廣告畫面風(fēng)格備受爭議外，一篇《凡客給中國好聲音砸了1000萬，也沒把品牌怒放開來》的報道也蔓延開來。

這個時候的凡客，似乎有點墻倒眾人推的意味。

2015年，顧湘等設(shè)計師代言

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在2015年凡客春夏新品發(fā)布會上，陳年沒有請什么明星代言人，而是重點引薦了幾位為凡客T恤做圖案的設(shè)計師，他們大多數(shù)來自“把設(shè)計致用于日常生活”的日本。

上面視頻里的顧湘是唯一一個被引薦的一位中國設(shè)計師。

她和陳年一樣，也當(dāng)過作家，出過書，但書都賣得不怎么好。

陳年說很喜歡她畫的貓。

陳年還說她最喜歡的女藝人是日本的蒼井優(yōu)。

我沒看過陳年以前在新品發(fā)布會上是什么樣子，在這一次，我看到他的真情流露，那是一種文人出身的商人才會有的感慨和緬懷。

他最后的那段真情獨白，呼應(yīng)的就是這場發(fā)布會的名字，“一封情書”。

而在凡客的官方網(wǎng)站上，原來一直在強化的“凡客誠品”也變成了現(xiàn)在的“凡客”。

世間萬物，值得留戀

是因為參差多樣而非整齊劃一

 

我很喜歡發(fā)布會PPT里的上面那句話。

我們能夠接受一個成功的企業(yè)，當(dāng)然也能夠接受一個世俗意義上不成功的企業(yè)。

無論它經(jīng)歷過什么和正在經(jīng)歷過什么，它畢竟都感動過我，讓我看到過一條好廣告的標準是怎樣。

來源：微信公眾賬號-廣告文案（adwriter）

作者：二毛（微信ID:ashesend）

本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布。