有一天難得閑來無事，突然想起今年2014，正好離1994年加入精信廣告開始廣告和品牌傳播職業(yè)生壓也有二十年了。在人們只愿意討論90后的當(dāng)下，“20年”這個(gè)數(shù)字，實(shí)在讓人如梗在喉，恨不得老淚縱橫起來。

記 憶也就這樣爬了上來。那是1994年春天的一天，確切地說應(yīng)該是二月尾的一個(gè)周五。我從遙遠(yuǎn)的海淀一路跋涉，來到真正叫做高大上的京城大廈18層。那是當(dāng) 時(shí)北京的第一高樓，里面住著中信帝國及其相關(guān)的少數(shù)外企。坐在會(huì)議室里還不及回過神來，就看見門口沖進(jìn)來年輕帥哥一名，身穿套頭運(yùn)動(dòng)衫和牛仔褲。此人正是 我的interviewer, 香港人Frankie Chan, 當(dāng)時(shí)精信北京公司的總經(jīng)理。

那一場兩小時(shí)的面試，只記得 Frankie是一個(gè)極其話密及思維跳躍的人，他說的話比被面試的我多得多。對(duì)廣告從未有任何了解的我，居然被錄用成為AE，拿到1500元的工資，而且 要“馬上on board”。當(dāng)天我回到原來單位辭了職，過完周末的星期一，也就是1994年3月1日，正式來到高大上的京城大廈里高大上的精信廣告，開始了我高大上的 廣告生涯。

之后那幾年，簡直是在過山車中渡過。記得很清楚，我加入時(shí)精信當(dāng)時(shí)19個(gè)人，設(shè)有客戶部、公關(guān)部和創(chuàng)意部，說白了就只是一些 local support的中基層員工。客戶自然是那些Grey從香港和國際帶來的外企，中美史克、BAT（英美煙草是也，非現(xiàn)在的BAT）為主，居然還有一個(gè)汽車 客戶，瑞典品牌SAAB（史稱“紳寶”，當(dāng)然也不是現(xiàn)在北汽的那個(gè)紳寶）。老板紀(jì)文鳳小姐崇尚使用客戶的產(chǎn)品，剛剛成立的精信也就進(jìn)口了一輛SAAB 93，當(dāng)時(shí)在北京也就這唯一的一輛吧？我等小AE坐著這部配備航空級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)的神車去天津開會(huì)，聽著來自后備廂附近的轟轟的發(fā)動(dòng)機(jī)，用現(xiàn)在的話那叫一個(gè)拉 轟！

那時(shí)的4A，何其光輝燦爛！為數(shù)不多的十幾家4A公司，自90年代初開始，伴隨開放后外企的進(jìn)入和國際品牌的登陸，開始向中國這塊廣 告處女地灌輸國際級(jí)的先進(jìn)理念。在“燕舞燕舞”之類的土著廣告仍在耳邊縈繞之際，已經(jīng)有香港來的創(chuàng)意總監(jiān)客戶總監(jiān)策略總監(jiān)帶領(lǐng)我們奔赴中美史克，討論一條 造價(jià)100萬元的電視廣告。那個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了精信最早的康泰克“天氣預(yù)告”TVC和那個(gè)用了十幾年的“12小時(shí)緩釋技術(shù)”的product demo; 更誕生了邀請(qǐng)莊泳拍攝的那條“無需忍痛”的廣告片，功能性訊息與價(jià)值觀和情感訴求完美結(jié)合，再利用名人效應(yīng)，讓這個(gè)市場上唯一的可以叫做“品牌”的止痛藥 不紅都難！

（直到去年我有機(jī)會(huì)接觸到已轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的莊泳，還和她提起那條片。我告訴她，廣告片里安排她老公說的一句“其實(shí)牙痛也要告訴我 啊！”，一舉將芬必得樹立成為牙痛市場的第一品牌。原因很簡單，消費(fèi)者去到醫(yī)生那，無不捂著腮幫子向大夫要求：“您就給我開那個(gè)芬必得，莊泳他老公說好的 那個(gè)！” — 這是中美史克和精信廣告在創(chuàng)作那個(gè)TVC時(shí)未曾想到的成功。）

那是一個(gè)無比美好的廣告黃金時(shí)代，它的根源其實(shí)在后來的美劇Mad Men中得到充分的呈現(xiàn)。這才發(fā)現(xiàn)中國廣告頭十年的“美好”，無非是一個(gè)經(jīng)典的全球性廣告時(shí)代的些微折射而已。然而后來呢？

90 年代真的是一個(gè)大繁榮大發(fā)展的時(shí)代。那時(shí)的國際客戶多過廣告公司，那時(shí)我們沒有怎么聽過Pitch這回事，那時(shí)企業(yè)里基本見不到叫做“采購”的部門。就連 我們那家并未得到很多祖?zhèn)鬟z產(chǎn)的精信，也輕松拿下Visa和Goldstar這樣的大客。（Goldstar是什么？需要年長一點(diǎn)的人才能告訴你，就是后 來的LG。）

好像是1998年吧，只做過藥品和電器的本人，居然率隊(duì)去pitch 三星的汽車。沒錯(cuò)，就是今天這個(gè)手機(jī)霸主三星當(dāng)時(shí)正在發(fā)展的汽車。辛苦攛出來的提案好像被short listed, 但客戶卻遲遲沒有發(fā)起第二輪比稿。為何？因?yàn)閬喼藿鹑谖C(jī)來了。

1998-99 年的亞洲金融危機(jī)是廣告業(yè)遭受的第一次打擊。旋渦中心的三星，Goldstar這樣的公司，自然大肆砍去產(chǎn)業(yè)（三星汽車自然首當(dāng)其沖），而大多數(shù)外企都開 始了削減營銷預(yù)算。后來雪上加霜，美國出了安然事件，國會(huì)立了法，上市公司紛紛設(shè)立采購部監(jiān)管公司支出，4A公司財(cái)務(wù)上被客戶扼住了喉嚨，早年的好日子也 就沒那么光輝燦爛了。

新千年后，廣告業(yè)正式進(jìn)入了盤整的時(shí)期。首先是傳統(tǒng)的15%的策略+創(chuàng)意+媒體的代理費(fèi)制度土崩瓦解，而代之以月費(fèi) 和項(xiàng)目費(fèi)cover策略和創(chuàng)意服務(wù)，媒體代理費(fèi)于是縮減為5%或更低；同期原來媒體生意從廣告公司中剝離，一批新的專業(yè)媒體公司出現(xiàn)，大打數(shù)據(jù)牌，其實(shí)到 最后只能吃返扣這碗飯；而創(chuàng)意公司號(hào)稱制定策略，發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際上所謂策略和洞察無非是說服客戶的技法，最終創(chuàng)意本身怎么賣都是個(gè)主觀的玩意，更何況4A 創(chuàng)意圈又流行打飛機(jī)拿獎(jiǎng)的文化。曾經(jīng)籠罩在光環(huán)下的4A的核心競爭力，從這時(shí)起正式開始瓦解。像我這樣成長于4A光環(huán)之下的從業(yè)者，滿目所見，都無非是一 些“怪現(xiàn)狀”而已。

1999年，發(fā)生了另外一件天大的事，在當(dāng)時(shí)卻遠(yuǎn)未為人所理解，那就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。記得那時(shí)接入網(wǎng)絡(luò)是一件非常困難 的事，精信只有管理層和少數(shù)幾個(gè)總監(jiān)的臺(tái)式機(jī)能上網(wǎng)，且網(wǎng)速巨慢。當(dāng)我每天上班打開電腦時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有同事頭天夜里偷偷在我的電腦上上網(wǎng)的痕跡。但正是在 普通人都還無法上網(wǎng)的時(shí)候，美國已經(jīng)出現(xiàn)online advertising agency, 通過數(shù)據(jù)分析搞精準(zhǔn)投放和優(yōu)化（那不就是早期的“大數(shù)據(jù)”么？）精信的掌舵人Viveca首先在香港搞出來Grey Interactive, 后來直接殺到美國密歇根大學(xué)，將一個(gè)學(xué)生們創(chuàng)立的公司Beyond Interactive直接搬進(jìn)了中國，讓我們更深地目睹興起于世界另一端的新的“怪現(xiàn)狀”。那，正是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的紀(jì)元時(shí)期。

然而互 聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)的發(fā)展并不像今天一樣突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在想起來Beyond Interactive的理念和方法，在中國都完全太過超前。新千年以后市場向廣告行業(yè)發(fā)起的新的一波沖擊，是本土企業(yè)和品牌的興起。比如在家電這樣的行 業(yè)，本土企業(yè)已出現(xiàn)明確的建設(shè)品牌的需求，但可謂“有心殺敵無力回天”，在企業(yè)文化和管理上，完全與仍舊陶醉在4A光環(huán)下的國際廣告公司無法結(jié)合，雙方每 天都好比“雞同鴨講”。就連本土化程度相對(duì)好一些的精信，曾在海爾工業(yè)園里開過合作室負(fù)責(zé)企業(yè)品牌傳播，不到一年也最后不歡而散。廣告公司對(duì)客戶的吐槽， 以及反過來客戶對(duì)廣告公司的抱怨，相互都把對(duì)方看成“怪現(xiàn)狀”之一種，經(jīng)歷過的人就“都懂得”，這里就不再贅述。

此時(shí)的4A公司，一面苦 苦保留那些已經(jīng)有了“外心”的國際客戶，一面與不得不去面對(duì)的野蠻生長的本土客戶纏斗。而更麻煩的事情出自內(nèi)部：2000年以后是全球財(cái)團(tuán)對(duì)原本獨(dú)立的廣 告公司進(jìn)行收購兼并的高峰期，數(shù)個(gè)商業(yè)帝國級(jí)的財(cái)團(tuán)收購了每一家4A公司，并開始大規(guī)模的重整，說白了就是回歸“利潤”這一商業(yè)的本質(zhì)。市場再難，管理都 也要扛top line 和bottom line的數(shù)字指標(biāo)，以前人文的創(chuàng)意文化，受到資本意志的無情洗禮。其間高層震蕩屢屢發(fā)生，企業(yè)興衰脫離于運(yùn)營者的意志。行業(yè)衰落，人心思散，此時(shí)曾經(jīng)的 “怪現(xiàn)狀”，其實(shí)已經(jīng)變成了“新常態(tài)”。

當(dāng)意識(shí)到“新常態(tài)”必將來臨時(shí)，就連在精信打江山十幾年的我們，也最終決定離開這個(gè)曾經(jīng)享受過盛 宴的餐桌。實(shí)際上在精信的11年，對(duì)我和同仁來說是艱苦的11年。我當(dāng)時(shí)常說：我們不是富家子，沒有怎么造都丟不了的國際客戶。與之相反，精信的國際客 戶，都是些不得不去伺候的賠錢的主兒。我們是4A圈里的窮小子（當(dāng)時(shí)沒有“屌絲”或“草根”這些生動(dòng)的詞語），所以我們要更拼。也就是那種拼勁，讓我們有 膽嘗試過廣告之外的網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)庫營銷、公關(guān)和活動(dòng)營銷、地面Activation等等整合營銷傳播的諸多領(lǐng)域，與無數(shù)形態(tài)各異、“奇奇怪怪”的中外公 司交過手；我們拿出來說的成功案例很多，不拿出來說的失敗案例更多。正是這些成功和失敗，讓我們?cè)?005年威漢成立后，好歹有一技傍身，做出一間有特色 有活力的公司。如果不能叫做笑傲江湖的話，我們至少還在混跡江湖。

新的常態(tài)中最為關(guān)鍵的因素，還是新的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的興起。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了 2000年那時(shí)的泡沫之后，孕育出了web 2.0的全新理念，社交網(wǎng)絡(luò)之后蓬勃生長，也催生了以社會(huì)化媒體為特征的新的營銷可能。自1999年Beyond Interactive過早地進(jìn)入中國開始算，不到10年，網(wǎng)絡(luò)傳播和社會(huì)化媒體營銷已完全確定了全新的樣貌和指向。而廣告?zhèn)鞑I銷的業(yè)態(tài)，也本質(zhì)上地實(shí) 現(xiàn)了分化和蛻變。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)風(fēng)潮者，是眾多新興的本土公司。行業(yè)有了新的驅(qū)動(dòng)力量，這在威漢團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立數(shù)字化營銷公司“威動(dòng)”，以及社會(huì)化電商公司 “威庫”的過程中，感受得已經(jīng)不能再直接了。

此時(shí)，從行業(yè)20年的蛻變軌跡，終于看到了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。經(jīng)過20年的盤整，這個(gè)行業(yè)的游 戲規(guī)則已完全改變，營銷傳播的形態(tài)和作業(yè)機(jī)理已大不相同，但廣告?zhèn)鞑I(yè)的本質(zhì)還一樣是人、智慧及創(chuàng)意。只是在網(wǎng)絡(luò)化的生存中，行業(yè)將向“長尾”的模式轉(zhuǎn) 移，少數(shù)巨無霸的寡占企業(yè)必將讓位于為數(shù)眾多的小而美的創(chuàng)意Hub，也就是相互連接的大量垂直性的專業(yè)化公司。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)新的生態(tài) 系統(tǒng)，每家公司都可能找到它的新的價(jià)值定位。即便是4A公司也不一定就會(huì)衰落，只要它能擁抱那些“怪現(xiàn)狀”，在“怪”中找到自已的位置。

再 回首20年，廣告業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值幾乎全線崩塌，4A公司光環(huán)終于全部散去。我們一如繼往地每天目睹著各種“怪現(xiàn)狀”發(fā)生。不同的是，這時(shí)我們?cè)缫褵o心吐槽， 只想抓緊搭上這班車，在未來廣告?zhèn)鞑I(yè)的那一餐飯中，好歹保住一個(gè)吃飯的位子。好在我可以確定的是，未來的那餐飯，還會(huì)是一餐盛宴，不會(huì)是滿漢全席，也會(huì) 是精致好味的一餐佳肴。只是有資格來享用的人，一定不會(huì)太多。

作者：威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理 李驥