提到創意，大概很多人腦中會迸發出各種各樣的好創意的案例來。麥當勞《坐搖椅的寶寶》的廣告，其中寶寶在看到與看不到麥當勞標識的變化給人印象深刻。2011年嘉士伯電影院營銷案例《壯漢陪你看電影》，也給了人很多驚喜。創意這個詞在廣告設計中提及最多，廣告作品直接面對顧客，如果沒有創意是很難吸引眼球的，在數字營銷到來的時候，很多企業的推廣開始嘗試新的元素，別出心裁，也達到了廣告、傳播的效果。

2011年維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）發布了自己的內衣廣告，提起維多利亞的秘密，美女啊穿得少啊什么的印象立刻盤旋在腦海中久久揮之不去。而維多利亞的秘密也深知自己賺取眼球的方式。街頭放置了一組巨大的性感妖嬈美女廣告牌，廣告主用二維碼遮擋了美女的關鍵部位，是不是很多人急不可耐了，有沒有無限遐想？廣告提示人們只要用手機掃描擋住關鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版。

這個互動型的廣告激發大家的參與，甚至通過智能手機可以進行分享。如今我們再做創意時，利用二維碼可以延展的互動營銷有趣得多，比如可以變成游戲的一部分、或者通過優惠形成購買。這讓我想起了2012年倫敦奧運會期間，土耳其航空用二維碼跟消費者玩了一個“奧運尋寶”游戲，用戶可以通過尋找二維碼獲得免費機票。土耳其航空將73個奧運會參賽國家的國旗制作成二維碼，分別投放到倫敦市內94個公交站點，然后邀請人們“尋寶”：參與者只要找到“藏”在公交站的二維碼并用手機掃描，就能獲取一面國旗，并憑借該國旗在土耳其航空移動網站形成自動登記。最后，收集最多國旗的人可以從土耳其航空200多條全球航線中任選一個目的地，獲得一張免費的往返機票。土耳其航空公司從7月30日就開始在Facebook 和Twitter上推廣這一活動。該活動于8月3日開始，到19日結束。

土耳其航空的這次奧運尋寶的互動營銷，其創意從形式來講已經有維多利亞的秘密、可口可樂、星巴克等企業使用過，其核心點在于虛擬與實體間的結合，同時通過設定互動游戲的規則，將參與者轉化為土耳其航空的潛在用戶。借勢倫敦奧運，在這個時期全球各個國家的游客都涌向了倫敦，用二維碼搜集國旗的互動，也進一步利用了“民族意識”炒熱話題，讓不同國籍的人都想去搜集自己國家的國旗，讓自己的國家和參賽者能得到最高分，這儼然是一次“非官方的奧運會”。不過在利用“民族意識”上大家謹慎就好，染上政治色彩或許就不好收場了。

談過了案例，那 “創意”是什么？

創意是創造意識或創新意識的簡稱。它是指對現實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。它是想法、主意、欲望、靈魂、有利的、有趣的、有故事的、有情感的、鮮活的組合、嶄新的關系、怪異的、有言語的、批判的……從文字的理解，“創”——創新、創作、創造……將促進社會經濟發展。“意”——意識、觀念、智慧、思維……

當我們為企業的產品或品牌確定了策略，隨之而來的就是基于這個策略提出創意，一個適合且能成為爆點的創意是如何生產出來的呢？

第一步，收集元素：創意是由很多散落在各處的元素匯集而成，具體體現為綜合元素、專業元素、產品元素。至于在創意過程中我們留下或者舍棄哪些，與提出的策略與用戶有關。

綜合元素可以看做為是營銷人做創意的基礎，它是社會科學、邏輯思維、各種知識的集合。比如說我們要為新品做一個事件營銷，品牌的用戶喜歡潮流、新奇的內容，在創意的思考過程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音樂、還是新潮電子、或者是滑板少年等等。邏輯思維的方式包括很多種，如比較思維法、因果思維法、遞推思維法、逆向思維法等，這是個人的習慣，可以學習掌握，我個人比較喜歡使用比較法，很多時候在一開始收集元素時就用這個方法，在這里讓我想起一個小故事，堪稱使用比較思維法的經典案例了。在香港有一家經營粘合劑的商店，在推出一種新型的"強力萬能膠"時，市面上也有各種形形色色的“萬能膠”。老板決定從廣告宣傳入手，經過研究發現幾乎所有的“萬能膠”廣告都有雷同。于是，他想出一個與眾不同、別出心裁的“廣告”，把一枚價值千元的金幣用這種膠粘在店門口的墻上，并告示說，誰能用手把這枚金幣摳下來，這枚金幣就奉送給誰。果然，這個廣告引來許多人的嘗試和圍觀，起到了“轟動”效應。盡管沒有一個人能用手摳下那枚金幣，但進店買“強力萬能膠”的人卻日益增多。

另外專業元素，是一般的營銷知識、廣告知識、聯想方法，比如我們為一個電商的雙十一促銷做創意，在這方面就要了解電商促銷的專業知識，產品特點、物流能力、服務流程等等，同時一些營銷、廣告的規則也不可忽視，哪類廣告可以投放，什么樣的宣傳內容不涉及違法等等，這些都可能成為你創意重要元素。

最后說說產品元素，從產品出發，我們考慮產品的營銷目標、賣點、消費目標群、支持點、價值聯想等等，就好比這杯咖啡與另一杯咖啡的區別？如何準確描述一個出租車司機令人能精準地找到他？這是收集元素的方法，同時也是訓練我們成為創意人的首要工作。

第二步，元素關聯：將收集來的元素進行整理、研究、排列拼圖，試圖做新的組合方式，可以說知識放在那里是沒有用的，如果我們所學的知識不付諸實踐，也體現不了一個人的價值，做營銷做創意也是如此，體系化的知識要與事物進行結合，這種關聯會帶來新的發現。

我們還是以電商為例，在雙十一前，我們搜集到的元素有幾大類產品促銷計劃、競品也以0元、買贈等噱頭推出促銷活動、光棍節有很多單身男女舉行相親活動、該電商也一直以最低價為宣傳點、其物流環節很不錯、單身約會喜歡去哪里、喜歡用什么、陌陌、微信……一些列的元素擺在我們的面前，怎么組合？怎么關聯？

在這里有幾個關聯的原則，相近性、意外性、必然性，在進行創意的風暴時，把各創意元素可以寫在白板上進行討論組合，也可以分組進行關聯，最后分別講出自己的關聯結果。

第三步，創意孵化：這個環節變得豐富而有趣，當我們把眾多關聯出來的結果進行一一討論時，去掉不夠優秀的內容，甚至在創意中的某個元素就可以進行優化，這是一個消化的過程，這個過程或許你就會拼出一個不錯的創意來。

第四步，創意閃現：我們經常會涌出一個好的點子，甚至興奮的大叫起來，有一種豁然開朗、靈光乍現的感覺，創意也是如此，當我們發現通過前面三個環節之后，醞釀醞釀再醞釀，剎那間就噴發了，有時候小宇宙就是有種情不自禁的感覺，通過前面三個環節或者日常中個人、團隊的積累完成創意的蓄積，在腦力激蕩中會受到激發而產生新的創意。我們再拿電商雙十一促銷來看看我們新組合的事件鏈：

創意就像講故事，設計了不同的情節，或許這個事件鏈是在光棍節的時候，微信上單身的某某某，準備當天加入“脫光行動”，他開始進行約會，同時發現自己缺少約會的必備品，開始準備購物，此時看到了必備品的促銷信息，哇！原來還是史無前例的低價，下單后，秒送的快遞服務化解了晚上缺少必備品的尷尬！

在各種元素中，找到了一條可以相互關聯的情節，這應該會成為創意源，當我們填充完各個環節的內容就成了一個創意。

第五步，創意雕琢：在這個過程里是將一個創意落到實處，有的時候創意時可以很天馬行空，但是我們在最終呈現時就需要考慮諸多因素，首先創意必須符合產品的具體條件、營銷目標等實際需求，另外還要考慮營銷推廣預算、制作成本、工藝周期等，其次就是可執行性如何，是不是創意提出后執行很困難？還有一點就是創意的形成要符合社會化人群特點，比如要有趣。最后，千萬不要忘記，在創意展現上把營銷信息體現出來。

最后電商雙十一的這個創意是什么樣呢？

2012年雙十一，我們為一家電商服務，在其產品中推出一個杜蕾斯11元搶購，而且專屬給了微信的用戶，這個推廣在微信、微博中引發關注，傳播的文案內容自然是極具誘惑的，當有開始傳播后的十分鐘內就產生了訂單。

創意，作為營銷的亮點、廣告的生命，我們通過上面的“五步法”體驗了一個創意的生產過程，創意的萬有引力——“關聯性”、創意的原始驅動力——“興趣”、創意的原材料——“元素”、創意的表現形式——“組合”、創意的出街呈現——“雕琢”，這樣的創意方法是不是人人都可以學會？回答是肯定的，只要我們用心。賴聲川先生說：“人人都有創意的能量，創意不是天才的專利，創意是訓練出來的。”

在數字營銷戰役里，鎖定了用戶，并提出策略，能夠出奇制勝的便是創意了，這個方面它可以不再循規蹈矩，可以具有顛覆性，在“我和我的小伙伴都驚呆了”之后產生對品牌、產品的認知、認可，創意是把營銷推廣的事件、活動變得讓目標參與者眼前一亮，甚至會被吸引，在這方面需要創意人的付出。

我們來談談創意人和普通人看事情的區別，簡單的說是有沒有關聯性，普通人看每一件事，只是孤立的知識點、孤島，無法找到事物的關聯性。然而創意人，在每一件事中都把它看做整個知識鏈中的鏈接，可以互相關聯，比如老虎、樹葉、白云，三個關鍵詞看著好像毫無關聯，但是我們可以用很多種方式進行關聯：對比、時間前后、夸張、比喻、大小、比例、局部、重復、省略、嫁接、故事……

我們有了創意的方法，在營銷實戰中可以一展身手，在乙方工作的朋友會深有感觸，很多時候參加各種比稿，拼資源、拼團隊、拼策略、拼價格，還有一樣很重要，就是拼創意。在幾十分鐘的提案講標過程中，你的邏輯是不是清晰，創意是不是夠新夠亮，有沒有抓住評標人的心？作為甲方，同樣也很看重創意，在各類市場推廣招標中，提升品牌知名度、市占率、銷量等目標是最常見的，那么在正確的策略下，能有一個不錯的創意至少有機會達到這一目標。

我們深知創意的重要性，它可能會帶給我們很多意想不到的東西，但在創作創意的過程里，有些原則值得我們注意：

1、 我們需要簡約，直接找出創意的核心：有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的，尤其在創意的過程中，正如“五步法”中的孵化、雕琢一樣。

2、 打破常規，讓創意有意外驚喜：如果我們按照人們常態的思考方式思考創意，那變得了無生趣，或者根本不能引起別人的參與熱情，那創意是失敗的，我們在創意時需要激發用戶的興趣，那就需要不一樣，需要顛覆，就像我們的居住環境，當我們在那里呆的久了，變成習慣，就不覺得新鮮，當有一天改變了一下家具的位置，意外的驚喜就來了。在營銷推廣時的創意也如此。

3、 創意要接地氣：當我們從策略落實到創意時，更多抽象的概念、模型已然變成具體的表現形式，創意需要讓人聽得懂，記得住，接地氣！

4、 可信的創意讓品牌更靠譜：別人憑什么相信你做的營銷事件呢？現在讓別人相信確實是件不容易的事情。更何況新出臺的關于網絡謠言的法律定性，不靠譜的各類炒作顯然都已中槍，可信成為創意的一個原則，那就需要我們在元素收集階段的嚴格把控，各類元素的可信度需要考量，創意鏈上各個逼真的細節需要仔細推敲，這樣出品的創意才會更可信！

5、 融入一點情感，創意更飽滿：讓別人更關心在乎我們的創意。有這樣的一個案例， 1925年，約翰·卡普爾斯（John Caples）要為一條廣告寫標題，這是一則為美國音樂學院推銷音樂函授課程的廣告。之后他寫出了一句無不令人嘖嘖稱道的廣告語：“當我坐在鋼琴前時，他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時……”這則標題成功地推銷了函授課程，成為廣告界的流行語。后來拉里蔡特問及卡普爾斯為什么強調社會利益，而不僅僅是銷售課程的優勢，約翰·卡普爾斯回答道，“你不明白，學習鋼琴是很難的事，你不能把這個當做賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得如此有成就感而戰勝任何缺陷。”

6、 像講故事一樣談創意：故事的力量很強大，很多人愿意聽一些故事，反而不愿意看古板的說明書、規則。然而在創意過程中可以尋找啟發靈感的故事，我們的創意也能像講故事一樣娓娓道來，用戶能從中找到與自身的相關性，激發用戶采取行動。

7、 不要抱著一個創意而自喜：當我們找到想到一個創意時，會很興奮，但在我們實戰中，往往不能只抱著一個創意，可以增加到二到三個，然而其他的創意并非備用，同樣是你精雕細琢的精品，好到自己都無法權衡哪個最棒，此時你會驚訝的發現這樣做會使你去思考你之前從沒有思考的東西，你必然會發現新大陸。 

以上的原則對我們制造創意有很多幫助，會避免走一些彎路，關于創意的話題，最后我想給大家推薦幾個工具，對一直在學習，一直苦于沒有創意的人來說，會有幫助。 

首先是頭腦風暴：短時間內集中大家的智慧、團隊解決問題比個人的作用強大得多。頭腦風暴有四個關鍵點，求數量、不批評、簡短、詢問所有人。在頭腦風暴引發創意時也會用到一些工具和方法，比如發問、決策樹、屬性歸類、強制排序、便利貼等等。 

另外是思維導圖：是有效的思維模式，應用于記憶、學習、思考等的思維“地圖”，利于人腦的擴散思維的展開。思維導圖是一種將放射性思考具體化的方法，對我們收集元素、組合有很多好處，具體如何使用在這里不展開描述了，有興趣的朋友可以加入專門的思維導圖社區學習，也可以購買相應的書籍。 

這么多年的營銷推廣工作，大多時間都在和創意打交道，我很愿意收集各類元素，平時已經養成習慣，自己會把一些同類的信息、圖片等資料歸納在一起，看到不錯的戶外廣告，會隨手拍下來，有的是電子版，也有的是源于報紙雜志等，不管是那種介質，總之我們把這些原材料匯集起來，當我們要為某個產品做出營銷規劃時，創意的點子就會涌現，這需要一定時間的積累，除了個人積累的過程之外，在這里所描述的步驟、原則、工具，都是創意的實戰訓練。

作者：魏家東

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