
如果說好的創(chuàng)意就像高潮一樣讓人欲罷不能,那么能夠激發(fā)這種高潮的點(diǎn),一定是——賣點(diǎn)。
個(gè)人認(rèn)為,判斷一個(gè)產(chǎn)品廣告是否華而不實(shí)的標(biāo)準(zhǔn),就是看它是不是從產(chǎn)品的賣點(diǎn)出發(fā),因?yàn)槊撾x了產(chǎn)品,再吸引眼球的idea對(duì)于產(chǎn)品本身并沒有太多幫助。(品牌層面的廣告另做討論)
然而,大多時(shí)候,我們的功課都沒有做足,在找到最核心的賣點(diǎn)之前就急著開始創(chuàng)作了。
曾經(jīng)有人做了一個(gè)形象的比喻:賣點(diǎn)就像藏在桌縫里的一粒米。但我覺得這個(gè)比喻還不夠,賣點(diǎn)應(yīng)該是藏在桌縫里的一粒金子。
前奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Neil French在為XO啤酒創(chuàng)作的文案,不僅抓住了酒精度12°(在啤酒中屬于烈酒)的賣點(diǎn),并將賣點(diǎn)死死抓住,完美的演繹成一套經(jīng)典的作品:
XO啤酒平面廣告:道路安全
可否容我們指出
我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于
喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車
因?yàn)槿肯露?/span>
就沒有人記得自己的車停在什么地方了

XO啤酒平面廣告:之前,之后
之前,之后
XO啤酒含12%的酒精
特別適合沒有想法的男人飲用
因?yàn)椋茏屇氵_(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界
(喝酒后JJ會(huì)變小)

XO啤酒平面廣告:躺著喝
XO啤酒含12%的酒精,卻100%足以致命
僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)
XO啤酒最好躺著喝它

XO啤酒平面廣告:沙灘
就像耳朵后面被濕砂打個(gè)正著
所幸不是很重
含12%的酒精
即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)
XO啤酒最好躺著喝它

XO啤酒平面廣告:事故現(xiàn)場
上圖是在Liak Kim大街的地板上
如你所見
這兒獨(dú)家供應(yīng)聲名狼藉
卻令人致命的XO桶裝啤酒
XO啤酒最好躺著喝它
或許你覺得產(chǎn)品平淡無奇,與其它產(chǎn)品毫無差異,相信我,是你花費(fèi)的時(shí)間和精力還不夠,任何產(chǎn)品既然能夠在市場上活下來,就是憑借著自身的賣點(diǎn),畢竟消費(fèi)者不是傻子。
而當(dāng)你找到賣點(diǎn)的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的大門已經(jīng)為你打開……
獨(dú)家供稿人:小三爺。以不靠譜的作風(fēng)混跡廣告圈6年,從文案跳到策略,跳到social,跳到客戶,最后跳回文案。運(yùn)營公眾號(hào):一記文案(ID:tianxiagongyi)
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