在廣告界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。著名廣告大師約翰·沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我 不知道是哪一半被浪費了 (約翰·沃納梅克,1838－1922——始創第一家百貨商店“沃納梅克氏”，被認為是百貨商店之父；同時也是第一個投放現代廣告的商人。 )。

廣告的本質是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告意味著投入，投入必然與產出發生關聯。

廣告人關心的是企業的投入能否產生相應的回報！

越來越多的企業主意識到，廣告不再是單純的燒錢，而是一種投資，但他們期望從中獲取很多。

也有不同觀點：如果說廣告是投資，只要你的回報大于廣告的支出，廣告費便沒有浪費，只是一個投入和產出的比例問題。正如定位之父里斯所說：“廣告不是一項 能帶來回報的投資，廣告是一種保險（史玉柱也說過，廣告是為三五年后的市場服務的）。就是說，廣告保護一個品牌免受競爭的攻擊。廣告是你要維持這個品牌在 人們心目中的地位所有付出的代價，是品牌維護而不是品牌塑造。……廣告在將來是不會有回報的，它要做的是在今天保護這個品牌。”從這個意義上講，廣告，它 的核心功能和基本使命只是傳播信息，而不是帶來銷售。即使你看了某件商品減價的廣告而去購買，也是“減價”讓你產生購買行為，并不是廣告。

但不管怎樣，多數廣告主期望，投入一塊錢能夠換取三塊錢、五塊錢甚至更多

他們希望把滿天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告，從而實現“每一個子彈消滅一個敵人”的目的，只有這樣，廣告費才“有錢花到刀刃上”。

對于這種大家夢寐以求的“理想境界”，無數的廣告人為之前仆后繼的尋找：到底是什么浪費了那一半廣告費？或者說，那一半廣告費到底浪費在了哪里？怎么做才能節省那一半廣告費？

于是，精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生

從廣告史的角度來講，廣告理論的發展史始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發展的。因為只有“窄”才會更精確，才會減少無謂的浪費。換句話講，廣告理論發展的歷史，從根本上來說就是尋找“那一半被浪費掉了的廣告費”的歷史。

廣告作為一種“告”，無論是“廣”是“窄”，它的核心功能還是傳播信息。

1997年，當定位理論在 廣告界已經盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾·戈德海伯（Michaelh　Goahber）發表了一篇題為《注 意力購買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經濟下，注意力本身就是財產”。他認為當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資 源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如 何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益等等課題，變成了一門新的領域——注意力經濟，也叫“眼球經濟”。也就是說，誰的廣告能夠吸引更多的人的更多的注 意力（“眼球”），誰就會成為贏家。

所以，精準的窄告為當前廣告人士所津津樂道

所謂的“生活間隙廣告模式”也是基于這一理論

他在成本與收益上，起碼在“不浪費”上，滿足了企業主的需求

從“廣而告之”向“窄爾告知”演變，貌似解決了“被浪費的那一半廣告費”問題

然而，為什么許多企業愿意用大量的費用在大眾媒體上去投放？大眾消費品是、女性化妝品是、高端產品是……

（一）并沒有解決問題

廣告，從根本上說還是廣而告之，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費”？這就像一個外科醫生，面對著死在手術臺上的病人驕傲地宣布：手術成功，病人的腫瘤已經徹底摘除。

所以，貌似解決問題的辦法實際上偷換了概念。

（二）被忽視的很可能是決定性的

廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產生的效果就越大。在現代社會，信息過剩，超過了人們的接受閾限，信息像自來水一樣源源不斷地流入 水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的千姿百態使得誰也不能控制溢出的水（信息）怎樣流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌過 程中會發生什么新的情況。

混沌學中的基本原理——“蝴蝶效應”：北京某個四合院中的一只蝴蝶扇動了一下翅膀，這陣微風在后來一系列的變化中在幾千公里外的紐約上空形成了一次12級 風暴。正是在這個意義上，誰敢說一個大字不識的老農看了電視上的某一則“玉蘭油”廣告后不會在日后一系列的信息傳播過程中造成一次“玉蘭油”熱銷的狂潮？ 正是由混沌學帶來的“不可控”原理，廣告想要最大限度地發揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。

現代傳播學 的研究證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費者頭腦中的其他競爭品牌掃地出門。這種認為大眾傳播具有強大力量的觀點，最初來源于巴甫洛夫著名的“經典 條件反射”中的“刺激——反應”論。這種理論認為，消費者頭腦中現有的經驗和觀念都很容易被廣告傳遞的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能 “覆蓋”消費者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產品采用“無定位”策略，進行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。

（三）浪費是必要的

廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續的過程，窄告雖然精準，但缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。

這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個餓漢，一連吃了4個燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個燒餅，吃完后覺得飽了。這時，他不由得想到：要是早知道吃“第 5個”燒餅能飽，那還吃前4個干嗎？直接去吃“第5個”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢？其實，這永遠也找不到的“第5個”燒餅就是廣 告主妄圖節省的“那一半廣告費”。

所以，必要的浪費是為了最終更好的達成效果，沒有浪費的那一半，也就沒有被吸收的那一半。（如沒有達到基礎的投入門檻值，很可能就全軍覆沒）

是什么浪費了“那一半廣告費”？我們終于知道，這是一個沒有答案的問題。因為這一提問方式本身就是錯誤的。

首先，廣告即為“廣而告之”，在浩瀚的人海中去撈取屬于我們的消費者，而其中可能帶來銷售某種質變的人群是你事先所無法預知的；

其次，廣告是一種長期持續影響的行為，要建立在消費者心智中的良好排序，讓消費者產生“刺激——反應”

最終，當前最流行的廣告模式應當是“廣告+窄告”，把面的覆蓋和點的精準結合起來。比如可口可樂、耐克這些知名品牌。

消息源：中國營銷傳播網 原作者：林友清

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