今年的疫情，為許多行業帶來了很多機遇與挑戰，其中也包括家居行業。一方面是全民宅家給許多品類帶來了一波機會，另一方面是新的人群以及新的場景出現，也不斷誕生出了更加細分的需求。這些新時代背景下的家居消費趨勢，品牌若是抓得住就是機遇，抓不住就成了挑戰。

不過，對中小家居品牌來說，要想實現突圍就更具考驗性了。國內家居行業品類豐富、中小品牌基數大，家居品牌在消費者中普遍存在心智沉淀較弱的特點，導致了消費者在選擇貨品的時不知道該選擇什么樣的貨品，通常就會出現“隨意買”的情況，這也使得中小品牌在激烈的競爭中更難突圍。

在這一背景下，研究好用戶新的消費趨勢和用戶的心智占領無疑都是關鍵所在。當然，在這方面已有不少嗅覺敏銳的品牌和平臺已開始先行布局以搶占先機了。比如近期，天貓家居針對消費者疫情后家庭社交型消費的爆發和中小品牌的痛點打造的天貓家居預售盛典，就引起了行業和營銷圈的廣泛關注。本篇文章，我們就從天貓家居這次 Campaign 的整體策略，以及傳播方式來看，其中具體有哪些值得家居行業思考和借鑒之處。

心智卡位，天貓家居開啟家居新賽道

如今許多家居品牌之所以用戶心智沉淀弱，是因為一直以來，品牌們很容易把焦點集中在用戶的情感互動上，反而忽視了品牌在用戶心智所占據的行業位置。不知道你發現了沒有，近年來家居品牌走心的溫情營銷越來越多，但當行業競爭較為激烈時，當所有品牌方都在想辦法博取用戶的信任，想辦法與用戶建立一種情感的連接時，用戶端就很容易超負載，甚至不知道到底該選擇相信誰。

2020疫情的發生，使得人們更珍視親情，更懂得陪伴與愛的重要性，因此也有很多家居品牌以此為洞察，希望通過情感營銷來達到與消費者的共鳴。而天貓家居卻不同，它關注到的不僅僅是疫情下人們情感的變化，而是基于此所產生的家庭社交型消費爆發的趨勢。

比如疫情中涌現出來的一些年輕人的“在家新現象”——很多明星開始秀“動手做飯”的短視頻和直播，且其中不乏流量明星及Z時代明星，讓大家已經“沖破”做飯是“大人的事兒”的傳統認知，把居家做飯、收拾房間等發生在家里趣事，越來越多展現在消費者面前，引發全民狂show如何在家精致有術。

除此之外，疫情后消費者對家庭的時間投入、金錢也人均加大。據益普索Ipsos對消費者的調研顯示，疫情可能促進社會價值觀變化，除了更重視健康外，60%消費者“更珍惜平靜的生活”，51%消費者“更重視親情”。而家居貨品作為家庭生活的重要組成部分，疫情后大量人性化、個性化、場景化、IP化的家居新趨勢貨品出現，正在豐富人們生活，讓生活充滿了靈感和溫情。

這些疫情下新趨勢和新現象，無疑是過去家居品牌少有提及的，疫情在帶來改變的同時，也意味著家居迎來了新的賽道和新的發展機遇。直播浪潮在線上泛起的漣漪，與蕭條的線下形成了鮮明的對比，新趨勢貨品的暴增之中，洶涌的市場機會已然到來。

天貓家居希望通過天貓家居預售盛典，將平臺品牌及貨品結構的年輕化、IP化、設計化、時尚化，以及通過直播、短視頻等內容營銷場將優質貨品傳達給消費者來引領全網家居生活新趨勢，在B端幫助中小家居品牌打心智，C端帶領消費者刷新家庭生活體驗，讓每個人的生活因一點點改變而充滿靈感，可以說非常符合當下消費者在家居層面的需求。

破圈重構，引領全網家居生活新趨勢

得年輕人者得天下。盡管有很多人不愿意相信，但事實上，年輕人正在悄無聲息地重寫著全球商業格局。尤其是隨著Z世代的全面崛起，他們強烈的消費潛力正在慢慢完全釋放。隨著這些新生代的收入、社會地位不斷提升，他們的消費觀念對整個市場的影響還將持續擴散。天貓家居這波Campaign的整體策略，其實很大程度上是沖著幫助中小品牌占領Z世代的心智而去的。

理清了天貓家居的這一思路之后，我們再來看看它在傳播上是如何瞄準Z世代用戶，多渠道破圈來引領全網家居生活新趨勢的。

● 明星引流家居人群破圈

作為引領全網家居生活新趨勢的平臺，天貓家居為了強調對家居生活的趨勢引領，本次Campaign在傳播的策略上首先綁定了明星在年輕人群中影響力和號召力，圍繞天貓家居預售盛典及直播，打造了明星合拍視頻、明星預熱口播、明星微博活動海報官宣等一套組合拳來引流破圈。

明星璀璨的豪華陣容，不僅提高了對年輕用戶群的縱深影響，也借助明星的影響力實現了傳播的破圈引流。從伍嘉成官宣直播居家好物推薦，抖音KOL董代表直播間居家生活現場演繹增強粉絲粘性，形成對Z時代人群引流心智沉淀，到一號立井-李亞鵬、哇唧唧哇微博應援，讓天貓家居預售盛典靈感之夜直播爆點一觸即發，為本次活動專場有效引流、造勢。

● 家居品牌強勢聯合傳播

同時，天貓家居預售盛典作為家居行業的一場年度盛事，也引起了行業內品牌的廣泛關注和參與。超過80家新趨勢家居品牌聯合起來營銷，為天貓家居是引領家居新趨勢的平臺助力打call，自然就引發了更多的關注和熱度。

● 打造社交話題形成裂變

在 Social 端，天貓家居預售盛典結合明星影響力，精準輻射年輕消費者群體，分別在微博和抖音上策劃了#我的生活新靈感#，和#看我在家精致有術#話題。通過家居垂直領域的 KOL 種草發聲繼續擴散活動認知度，花式帶出“生活因一點改變而充滿了靈感”的理念，形成對家居生活新趨勢的引領。

10月16日，天貓家居預售盛典推薦官伍嘉成發布的合拍視頻，抖音開屏、#看我在家精致有術#家居心智貼紙廣告在抖音一上線，便引發了網紅、達人、網友廣泛參與轉發，掀全民參與熱潮，#看我在家精致有術#的話題曝光突破了2.4億。

同一時期，貓家居預售盛典靈感之夜直播預熱話題一經在微博出現，也引發了全民參與家居四大新趨勢賽道打榜活動，話題#我的生活新靈感#閱讀1.1億，討論9.3萬。

在天貓家居瞄準目標用戶群多渠道溝通的傳播之下，10月20日舉行的天貓家居預售盛典靈感之夜在6小時直播中吸引了162W人次觀看。

天貓雙11預售期（10月20日-至10月31日），羽絨被品牌拉芙菲爾95鵝羽絨被超5100件，與AJ時尚強相關的GOTO的AJ收納盒預售超4W件，而潮童杯壺GERM的爆款單品“兒童吸管保溫杯”現在也不是兒童專屬，預售數據發現有超30%的人群是98后人群，越來越多年輕人的“童心”被激發。

另外，消費者強心智家居品牌雙立人、好太太、富安娜的預售盛典種草尖貨，均位居雙11天貓家居預售銷量排行前列。可以說，天貓家居預售盛典在孵化新趨勢及新品牌測已見成效，不僅有效吸引了Z世代人群了解家居新趨勢，強化天貓家居品牌影響力，也讓Z世代對家居行業品牌逐步有更加深度認知，直接帶動了用戶購買意愿高漲。

結語：

2020這一年，在疫情的影響下家的進化論必然是十分關鍵的一個命題。而家作為不斷進化的空間，支撐其不斷生長的，恰恰是家居帶來的獨特生命力。尤其是家庭社交型消費的爆發，以及年輕消費者自我意識消費的覺醒和審美消費的崛起，也讓家居賽道面臨著一次全面的升級。當消費者賦予行業更大的期待之后，天貓家居作為引領全網家居生活新趨勢的平臺，正在通過其自己的方式讓更多家居品牌煥發新的生命力。

當然，也期待未來我們能夠看到越來越多的中小家居品牌，通過天貓家居平臺的土壤加速生長，成功立足市場并推動我們的家居生活向著更好的一面進發，為我們帶來更多元的消費體驗。