和微博、微信甚至知乎不同，豆瓣的廣告與公關色彩一向很淡。雖然達不到出淤泥而不染的級別， 但幾乎很少有企業會在豆瓣打輿論戰，所謂廣告也大抵是宣傳一下淘寶店鋪或者海外代購而已，似乎大家心照不宣的就把豆瓣這個聚集了幾千萬用戶的平臺放棄掉 了。我的一個公關朋友曾經講過，要不是某次一個用戶堅持要在豆瓣投放信息，大家可能根本不會意識到原來他們連豆瓣基本的話術風格都沒有掌握。為什么廣告和 公關都放棄了豆瓣呢，我是這樣理解的：

一、單次信息投放的覆蓋范圍小

如果在豆瓣投放廣告公關類信息，唯一的途徑是通過豆瓣小組。早年間，豆瓣將小組人數的上限一直定在25萬，而且需要組長進行一次次的升級才能達成。現在雖 然提高了上限，出現了不少人數超過30萬的小組，但和微博、微信、知乎相比，單次信息投放的覆蓋范圍還是小得可憐，而且這還僅僅是一個理論上的數據，一般 來說，小組的活躍成員不會超過總數的十分之一。

當然，如果不惜力，完全可以在所有的小組進行信息投放，但這樣就能覆蓋豆瓣全部的用戶了嗎？答案是還差得遠。因為很多豆瓣用戶是不逛小組的，他們或許是為 了電影，或許是為了讀書而來，畢竟小組僅僅是豆瓣眾多產品矩陣中的一個而已。從這個層面上講，會有一大批用戶是觸不可及的，因為豆瓣的產品本質上是一個又 一個的孤島。

二、小組管理員的無上權力

豆瓣的小組有著各式各樣的規定，這些規定不是來自于官方，而是來自于小組的創建者。廣告人或者公關人投放的信息，很可能會被管理員以各種理由刪帖，而且很 多管理員溝通起來是非常困難的，這也是許多廣告人和公關人對豆瓣小組望而卻步的原因。畢竟，我認識的不少豆瓣小組管理員，都或多或少有些“仙氣”，對廣告 和公關的態度相當不友好。

如果為了不被刪帖，或許可以購買小組中的廣告位，但忽略置頂帖已經是默認的逛豆瓣的習慣了，所以說沒什么價值，這也是為什么豆瓣小組的廣告位價格始終很低廉的原因。如果不是用戶指向與豆瓣用戶高度重合的產品，比如電臺、閱讀網站、亞文化社區，在豆瓣打廣告完全是做無用功。

三、真人粉絲，影響“落地”

“落地”這個詞再翻譯一下，就是影響廣告或公關人向用戶要錢。要知道，豆瓣是一個幾乎沒有水軍的群落，粉絲基本上都是真實用戶，一個有幾萬關注的豆瓣用 戶，就可以稱得上是豆瓣小紅人，而大紅人諸如留幾手、少林修女等，在豆瓣的粉絲也不過十幾萬，在轉戰微博之后，他們的粉絲都實現了20萬以上的增長，微博 當中的粉絲有多大水分，從這里也能看出個大概了。

粉絲不多，紅人的商業意義似乎也就沒那么大了，受到KPI的壓力，沒有人會做賠本的生意，大家自然對豆瓣敬而遠之了。

最后，說點自己的真心話。作為一個在豆瓣度過了自己“后青春期”時代的人，豆瓣在很多層面上影響了我的審美。廣告和公關不帶豆瓣玩，我認為是件好的不能再 好的事情，對用戶和豆瓣本身來說，都有益無害。“貼地氣”固然是在互聯網領域發財的重要條件，但維持一種理想主義，讓一小部分反感“地氣”的人有個去處， 竊以為比IPO來得重要。

來源：虎嗅網
作者：默爾索

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