橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，這句話在社交網絡的廣告上同樣適用。打開新浪微博和豆瓣，你會看到兩種風格完全不同的廣告，下面隨便拿出一些對比。

　　前者為新浪微博上的推廣廣告，后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別？我想不用多做解釋了吧。看了二者的廣告，你可能會頓生感慨：在新浪微博這個粗暴發展的地方，連廣告也是粗暴的，而在豆瓣這個文藝的地方，連廣告也是文藝的。

　　作為一個公關人，雖然我對新浪微博的廣告持理解態度，但偶爾也會對它的推廣感到反感，比如上面那個淘寶廣告，這廣告真的是對我——一名男士的精 準投放嗎？與新浪微博廣告相比，豆瓣的廣告并不惹人反感，相反，有時候還很討人喜歡。這不只是我一個人的體驗，很多身邊經常上豆瓣的人，也多表示沒有受到 豆瓣廣告的什么干擾。

　　那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定，而新浪微博廣告卻一直背負罵名呢？

　　粗暴的新浪微博廣告與精準的豆瓣廣告

　　新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側欄廣告等形式，其中最粗暴的是微博推廣（包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告），如果說頂部、底部和 側欄廣告還類似于電視劇開播前的廣告的話，那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了，話說現在電視劇都不在播放途中插播廣告了，而微博卻反其道而行之， 這種“粗暴插播”的廣告形式，嚴重影響了用戶體驗，遭來罵名也是必然的。

　　豆瓣的廣告與微博差別顯著，它的主要類別有豆瓣讀書右側的電商購買網站（如亞馬遜、當當等），豆瓣電影關聯的在線選座購票鏈接（其中有各大電影院的電影票網上購買），豆瓣同城中的活動購票鏈接（包括演唱會、沙龍等），以及豆瓣電臺中的廣播廣告和各個頁面的硬廣推廣等。

　　這其中前三種（豆瓣圖書、電影、同城中的購買鏈接）廣告形式，絲毫不會影響用戶的體驗，相反，它們通過這種形式，使想購買產品的人快捷方便地找到產品的購買鏈接并完成購買，有效地提升了用戶的體驗。

　　豆瓣電臺中的廣播廣告是相對比較硬的廣告，它類似于收音機中的插播廣告。但有三點決定用戶并不會對這種廣告耿耿于懷。第一是用戶在收聽豆瓣電臺 的30分鐘內不會聽到廣告，這基本上是可以讓部分用戶接受的時間。第二是付費用戶（每月10元）可以收聽它的高音質+無廣告版。第三是豆瓣電臺是個優秀的 產品，它推薦音樂的精準度是非常高的，以聽點廣告的代價，換來豆瓣電臺精準的音樂推薦服務，這對大多數人來說是一個劃算的買賣。

　　豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的，相對來說也是對用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點。第一是廣告統一置于頁面的右 上側，這使得豆瓣的頁面看起來至少是整潔的。第二是廣告的整體風格清新、文藝，總體符合豆瓣的調性，基本上毫無違和感。看了豆瓣廣告，再看新浪微博廣告， 會讓人感覺是從設計精致的商場來到了賣地攤貨的地下通道。豆瓣硬廣的這兩個特點使其并沒有受到用戶的大面積反感，相反不少用戶還對這些廣告稱贊有加。

　　通過以上分析可以發現豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個，其一為二者屬性不同，豆瓣廣告是在需要時提供，而新浪微博廣告是強行提供，有人 可能要說在大數據時代，精準廣告推送是未來的趨勢，但不管未來怎樣，現在新浪微博的廣告完全談不上精準；其二為二者的視覺效果不同，豆瓣廣告形式整潔、有 序、文藝，符合豆瓣調性，而新浪微博廣告雜亂、無序，不一定符合新浪微博調性。

　　所以總體來說，新浪微博是在用傳統廣告的思維做廣告，而豆瓣是在用社會化廣告的思維做廣告。

　　新浪微博廣告應將步伐放慢一點

　　吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個適用互聯網公司的基因決定論，豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯，本質上也是因為二者基因不同，豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司，而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。

　　豆瓣這一擁有8年多歷史的公司，僅僅在3年前才推出了展示類廣告，從這不難看出豆瓣對用戶體驗的極端重視，它不會像新浪微博那樣因為急于盈利而在許多方面忽視用戶的體驗。曾有對于豆瓣的一篇報道中寫道：豆瓣對廣告客戶有著堅持——要用豆瓣的語言與用戶交流。

　　慢基因決定了豆瓣對于廣告客戶的苛求，決定了豆瓣的廣告沒有偏離豆瓣軌跡且沒有影響用戶體驗的結果。

　　而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快，但有時行走的太快容易忘掉出發時的初衷。新浪或許應該停下來思考一些問題，比如：為什么自己的廣告被無數人罵，而豆瓣的廣告卻沒人罵？

消息源：SocialBeta 原作者：尋空

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