如果問身邊的人，對2012年倫敦奧運會期間網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌言論有什么印象的話，很多人的回答可能都是耐克的“活出你的偉大”。劉翔受傷、孫楊奪金、葉 詩文引爭議，這些大眾關(guān)注的事件中都讓人牢記了耐克的聲音，尤其是這句由“Justdoit”延展來的“活出你的偉大”。

“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓太多中國人都誤認為耐克是倫敦奧運會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費了數(shù)千萬 英鎊的阿迪達斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌們在奧運營銷上不惜重金爭奪的名頭，被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。

這一事件足以提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營銷方法已經(jīng)迎來了新的重大變化，社交媒體成為新的價值洼地。不妨看看這些品牌在社交營銷中取勝的關(guān)鍵點，助更多營銷人在大戰(zhàn)前做足準備。

1.盡一切可能做到最快

案例：

2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在官方微博上推出了“MINI早激動”版塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽中的奧運話題、熱點事 件、選手表現(xiàn)發(fā)布快速海報，讓觀眾一覺醒來即可與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，在賽事期間保持關(guān)注和互動。

經(jīng)過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多粉絲，活動內(nèi)容收獲了過億曝光量。

點評：

在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二；能知道誰是最佳，難以想起誰僅次于它。因此，要從新鮮的事件中獲得最大關(guān)注，往往需要 爭取第一個引爆它。很多情況下，速度至關(guān)重要，有時候甚至?xí)枰苑昼妬碛嬎恪Ｆ放迫绻荒茏龅娇焖夙憫?yīng)，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。

其他參考：

后文中提到的Oroe案例更是一個超快速反應(yīng)的典型。在超級碗賽場意外發(fā)生部分停電的事故后，Oroe在幾分鐘內(nèi)就在Twitter上發(fā)出了帶圖文的快速海報，讓其他品牌感嘆莫及。

2.明確你的聽眾，說他們的語言

案例：

2012年，意大利超級杯賽決賽被安排在中國北京的鳥巢體育場舉行。尤文圖斯的此次到華參賽，讓一些球迷創(chuàng)意團隊看到了這一次為Jeep（尤文圖斯贊助商品牌）的社交傳播良機，準備面向中國的眾多尤文圖斯球迷推廣Jeep品牌。

這件事以“一位球迷”的形象出現(xiàn)。這位“球迷”宣稱，要用30張海報向尤文圖斯的30個意甲冠軍致敬，因為只有一個人在做，所以會按照奏每天發(fā)布。背后其實是一支創(chuàng)意團隊在根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進行創(chuàng)意調(diào)整和海報制作。

所有海報都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，借機讓Jeep品牌獲得了大量曝光。

整波活動最終覆蓋人群5000余萬，新浪微博網(wǎng)友主動自發(fā)提及“Jeep、尤文”的微博也達到2598條。

點評：

“對什么人，說什么話”，事先準確選取所要溝通的對象是誰，是建立傳播策略的基礎(chǔ)。體育事件營銷中，通常會在以下范圍中選擇溝通對象：

·球迷/粉絲——他們對你所談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。

·一般體育愛好者——普遍喜歡多種運動，但是并未受到明星人物或者隊伍的精神支配。

·事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。

·所有普通人——選擇普羅大眾，有時也符合品牌意圖構(gòu)建廣泛性影響的需求。

在上述案例的海報中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，使得這些人在閱讀時產(chǎn)生了更強的認同感。

其他參考：

上述案例的對話人群是尤文圖斯的球迷，以簡潔的信息表達來引發(fā)更深度的共鳴；而Nike在多數(shù)賽事中的社交傳播中，常常把所有普通人作為溝通目標(biāo)，不需要知道太多背景信息即可理解其傳播內(nèi)容。

3.每個字都要有態(tài)度

案例：

2014年索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，酸奶品牌Chobani提供給美國隊的5000盒產(chǎn)品被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是 Chobani在Twitter上發(fā)布一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以 “NaturallyPoweringEveryone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”表態(tài)說“不”，既避免將此事政治化，又堅定地表達 了自己的立場。

Chobani的表態(tài)得到了很多民眾的認同，有不少人都在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。根據(jù)YouGov網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，冬奧會期間Chobani的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊的各家贊助商之首。

點評：

“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時之利，但社交媒體的核心價值是與所有人持續(xù)互動的過程中創(chuàng)造出來的品牌影響力。品牌在立場和態(tài)度上需要有破有立，才能 讓民眾堅定地與之站在一起，否則社交上必然失去個性與魅力，淪為無謂的中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等其他形式的社交內(nèi)容，都應(yīng)該將品牌的態(tài) 度明確地表達出來。

其他參考：

相比之下，很多成功的品牌在社交媒體上所表現(xiàn)的處事之道，都能夠清晰的展示其立場與態(tài)度。以李娜相關(guān)的比賽事件為例，從2011年的澳網(wǎng)失意、法網(wǎng)得意，到2014年的澳網(wǎng)登頂，Nike都堅定地站在李娜身邊，為其運動精神吶喊和贊嘆，對其他運動員亦是如此。

4.辨識事件中多數(shù)人的真實感受，與之共鳴

案例：

2014年李娜奪取澳大利亞網(wǎng)球公開賽的冠軍，再次成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的焦點。即便是在勝利的這一刻，恐怕多數(shù)球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進入澳網(wǎng)決賽時，兩度受傷離場又堅持重返比賽，第二次與冠軍獎杯擦肩而過的經(jīng)歷。

2013年澳網(wǎng)決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應(yīng)了球迷既含惋惜又帶期望的心情，同時也鼓勵大家向前看、繼續(xù)支持李娜。

2014年李娜第三次入圍決賽，終于迎來了她在澳網(wǎng)的綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽。

點評：

冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠占到領(lǐng)獎臺上的總是極少數(shù)人。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機會，就意 味著更全面和更深度的認同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發(fā)現(xiàn)笑點、淚點、痛點、槽點，就能夠為品牌社交創(chuàng)造更多的價值。

其他參考：

2012年歐洲杯的半決賽中，葡萄牙國家隊以2：4負于西班牙，惜別決賽。在他們乘坐TAPPortugal（葡萄牙航空）的飛機回國時，航空公司號召球 迷們發(fā)送信息支持機上的國家隊，30分鐘內(nèi)就收到了數(shù)百條鼓勵文字。隊員們深受感動，集體簽名表示感謝，發(fā)在航空公司的Facebook上。此舉獲得了 6400多“贊”，超過2000個分享，傳播覆蓋了16萬用戶。

5.創(chuàng)造機會讓產(chǎn)品特征與事件形成關(guān)聯(lián)

案例：

在2013年2月的超級碗比賽中，場館突然遭遇部分停電的冏遇，觀眾頓時陷入無奈的等待中，比賽中斷時間長達33分鐘。僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就 立刻在Twitter上發(fā)出了一張海報，以一塊奧利奧夾心餅干發(fā)出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Powerout？Noproblem.（停電了？沒關(guān) 系）”輕松文字，向大家推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文陸續(xù)獲得了超過15000條的轉(zhuǎn)發(fā)，以及超過26000個“贊”。

當(dāng)晚電視轉(zhuǎn)播的廣告費用高達77萬人民幣/秒，Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產(chǎn)品形象站出來安慰觀眾的這條快速推文，也幫助它在那場廣告大戰(zhàn)中多得一籌。

點評：

體育賽事中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生自然關(guān)聯(lián)，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又具有藝術(shù)性的 工作。尤其是事件中既不直接涉及品牌與產(chǎn)品，尋找間接關(guān)聯(lián)也比較困難的時候，讓品牌或產(chǎn)品以一個“人”的形象出現(xiàn)，以參與的態(tài)度直接出來喊話，也不失為一 種簡單有效的辦法。

其他參考：

2014年索契冬奧會開幕式上出現(xiàn)“五環(huán)變四環(huán)”技術(shù)故障，在觀眾們圍觀這一熱鬧的同時，許多品牌也參與進來與大家一同尋找歡樂。其中奧迪用奧運“四環(huán)” 映射自己品牌標(biāo)志的“四環(huán)”；而紅牛以打開的四聽飲料映射“能量”，剩下未開的一聽映射“潛能”；這些做法都取得了不錯的效果。

6.好好哄忠實的球迷

案例：

2014年初的美國BCS冠軍賽中，從Auburn遠道而來的Tiger隊輸給了主場作戰(zhàn)的Florida State Seminoles隊。為了安慰駕車返鄉(xiāng)的Tiger隊球迷，快餐連鎖品牌Denny’s在Twitter上發(fā)布了一張返鄉(xiāng)路線圖，圖中標(biāo)注了沿途的47 家門店位置，告知球迷在路上可能贏得某些待遇。

然而，對這種看上去很有溫情味的做法，也有人提出了批評。因為Denny’s一直以來的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊的忠實粉絲。換到這個角度來理解，Twitter上的“貼心”文字就又貌似對Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Denny’s則 瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。

點評：

球迷的擁護并非無源之水、無本之木。品牌拿出真心的幫助與實惠，才能激發(fā)出粉絲們的無盡能量。所以，除了提供精神層面的引領(lǐng)和陪伴，還可以提供一些物質(zhì)層面的支持。

因此，撇開Denny’s自身的背景因素來看這個案例，品牌能夠在營銷過程中替忠實球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對的思路。

其他參考：

在歐洲杯期間，Heineken一直在持續(xù)推進“The road to the final（決賽之路）”系列活動，激勵球迷們參與賽事。后來它又發(fā)布了一個APP，告知球迷可以利用這個APP在地圖上找與Heineken合作的 200多家酒吧和咖啡館，如果去這些地方跟大家一起觀看半決賽和決賽直播，就可以享受Heineken啤酒“買一送一”的優(yōu)惠。

7.保持風(fēng)格，切忌人格分裂

案例：

在2013年1月的英格蘭足球聯(lián)賽半決賽中，發(fā)生了切爾西隊球星EdenHazard腳踢球童的事件。英國眼鏡商Specsavers迅速在 twitter上發(fā)布了球童與足球上下排列的圖片，配以品牌口號“Should’ve gone to Specsavers”，潛臺詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來，他們還將這幅海報作為廣告發(fā)到了當(dāng)?shù)貓蠹埳稀?/p>

Specsavers在社交媒體上常常使用體育事件來為自己代言，包括2012年倫敦奧運會女足比賽中誤把韓國國旗給朝鮮球隊，歐洲杯比賽中裁判對烏克蘭 隊的有效進球視而不見等等，他們一直都堅持把事件因素轉(zhuǎn)化為“Should’ve gone to Specsavers”這一口號，形成了自信而幽默的表現(xiàn)風(fēng)格。

甚至到英國太陽報在報道一位老人不慎駕車撞入別人房屋的新聞時，都照搬了Specsavers的這一口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。

點評：

不管是嚴肅認真還是輕松隨意，品牌都可以根據(jù)自身特點來選擇社交形象，不管是賣萌、耍寶、小清新，還是勵志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過程中，依照自己的風(fēng)格來塑造“品牌人格”，給消費者留下一貫清晰的形象，千萬不要四分五裂。

其他參考：

實際上，多數(shù)在社交媒體上做得出色的品牌，都非常注重自身的風(fēng)格統(tǒng)一。比如Nike，盡管每次賽事都會提出一個新口號，但都是圍繞“Justdoit”精 神的延展，以“高大上”的形象出現(xiàn)；Chonbani則不管說什么，一直都是強調(diào)“Natural”（它的酸奶產(chǎn)品都是天然成分，不含人工合成的化學(xué) 品），用“內(nèi)在的自信和驕傲”來表達。

案例：

2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽(NRL)為全國總決賽專門建立了“Mission Control Room”（任務(wù)中控室），這個設(shè)在決賽球場內(nèi)的高科技中控室中，匯集了20多人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，還有專業(yè)評論員、退役球 星、球迷藝人等名人。

他們關(guān)注著賽場上的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，采用現(xiàn)場決策、現(xiàn)場執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場的圖片附上相關(guān)評論，即時創(chuàng)意、即刻出街，全過程與粉絲保持實時分享和互動。

“觸地得分！”“逆轉(zhuǎn)！”社交媒體平臺上NRL決賽一片火熱，一次活動就收獲了十億次曝光。

點評：

大賽期間事件頻發(fā)，而機會轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌如果想及時抓住事件營銷的機會，快速形成適合的策略、執(zhí)行方案，必須有一套相應(yīng)的機制，這就是建立創(chuàng)意中控室的原因。

所以，除了要準備好預(yù)案和媒體資源，往往還需要一支高效率的快速響應(yīng)團隊，包括一個能全權(quán)決策的負責(zé)人，以及最好的創(chuàng)意、文案、美術(shù)、公關(guān)、媒體聯(lián)絡(luò)和其他技術(shù)人員。

其他參考：

與此相似，2012年倫敦奧運會上，耐克“偉大體”的出色表現(xiàn)是五家公司30余人團隊在上海“中控室”里持續(xù)奮戰(zhàn)17個日夜的結(jié)果。而寶馬Mini“中控室”的5人團隊，也把奧運事件的社交互動做得有聲有色。

消息源：麥迪遜邦 原作者：HDMR

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