科斯怎么看？

看了《紐約客》一篇文章——《品牌忠誠度已死》，人氣挺旺，主要內容是闡述在電商時代背景下，品牌對于消費者的影響將越來越弱。由此推導出一個著名的觀點：品牌無用論。

是的，我基本同意作者的觀點，之前也寫過一篇關于電商的文章《其實你不懂電商》全面論述電商業態對傳統品牌的影響，剛剛故去的經濟學家羅納德.科斯也非常關注互聯網與傳統品牌之間的關系，科斯的觀點非常明確，品牌也是交易成本的一部分，一個顧客之所以愿意多花些錢是因為他可以減少很多麻煩。品牌對于這個消費者來說，也就意味著質量上省心，交易過程中也無需到處跑著看，進行商品比較，大大簡化了決策購買過程。

而電商的介入則打破了這種格局，首先不用到處進行商品比較了，網頁打開全部就在那里擺著呢。再則也不太擔心商品的品質問題，因為一大堆評價在那里放著呢，你也無需太過擔心商品的質量問題，退一步講即便是牌子貨，也不是都沒問題。電商這個平臺可以把崎嶇不平的商品標準化，這就是電商平臺最厲害之處，你甚至可以在電商平臺賣殘品，想想看是不是這個理兒？越是厲害的平臺越是可以賣那些非標準化的參差不齊的商品。品牌在某種意義上來說就是更加標準化而減少交易成本。

所以從這個意義上來說，電商平臺是對品牌功能的取代。在這一點我們的觀點是一樣的，可是問題是這位作者對品牌的理解有誤，品牌除了象科斯所講的具有降低交易成本的價值之外，還有一個最重要的價值，總結起來可以用兩個字：偏愛。

阿里的窮途末路

我們總習慣性地認為，人對品牌的關系是基于冷冰冰的利益關系，是左半腦的純理性思考方式，如果是這樣的話，電商還最終會導致品牌沒有任何忠誠度。

不過事實上也是這樣子的，至少在我們目前看到的電商領域就是這樣，在淘寶或天貓上，同樣的商品只要有人便宜一塊錢，我們就會毫不猶豫地買那個更便宜的，在當前電商的世界里，我們看到的是赤裸裸的利益關系。

但是這種模式下的商業會好嗎？這種模式鼓勵抄襲、低價競爭，商品同質化在電商平臺上最終的結果是誰花錢更多誰的排名就靠前，最終中小賣家們累到撲街，卻讓阿里把錢給賺了，平臺是最大的贏家，消費者其次，賣家除了少數狂賺，更多的是艱難維持。這場電商的盛宴中并不是每個人都滿意。

所以這種模式并不完美。它只所以仍然壯大前行，是因為相比較于過去更糟糕的地面商業而呈現出巨大的取代性。更為完美的商業模式一定會在新一輪的機會中演化而出，用同樣的取代性來取代阿里模式。

賣人而非賣貨

這種模式就是品牌價值另一種解讀？

品牌就是為了溢價，這種溢價因素里包含的不但是商品有更高的質量，還有消費者對品牌的偏愛，iphone之所以貴這么多，并不全因為它的品質好，而是因為果粉們有愛，愛喬布斯，愿意為喬幫主多花些錢。所以雷軍得了喬布斯的真傳，他在拼命地推銷自己，討得更多的粉絲的喜歡，試問小米手機真的比同價位的手機優越嗎？盡管小米也在投入研發，但至少目前并沒有什么特別不同。

說到這里還有一個典型那就是羅永浩的錘子，一個新東方教英語的老師，跟手機的關聯性似乎很少，很明顯也是想搞搞粉絲經濟。現在很多人做自媒體，意義何在？就是找到更多的粉絲，讓更多的人喜歡自己，然后可以賣些溢價的商品，不只是微信朋友圈出現才有了自媒體，郭德綱的德云社就是現實版的自媒體平臺，郭德綱說門票得300元，“鋼絲”們恐怕不好意思講價。

我曾經講過，淘寶天貓時代是“人與物”的經濟，而移動互聯網的SNS是“人與人”的經濟模式。

阿里的淘寶天貓模式是發展的很好，隨著其對更落后的地面商業模式的摧毀，它自己也一定會窮途末路的，所以阿里轉向互聯網金融。隨著物質的極大豐富，未來人的焦點將不再是商品，而是人，從這個意義上來說，未來的商品可能更像藝術品一樣，商品隨創作者的名氣而漲價。

字畫和紫砂壺在這方面很明顯，同樣的壺型同樣的砂料同樣的工藝，因為蓋上不同等級創作人的印章，價格卻相差幾倍到幾十倍。在紫砂壺這個領域同樣也存在兩種定價模式，一種是成本定價，也就是說從工、料、時等方面的定價，另外一種就是作者名氣，這就是典型的品牌化操作思路。我們花大價錢買名家壺，不是因為他的壺品質更好，而是我們更看好作者這個人。

別誤讀互聯網經濟

如果現在的互聯網是一種性價比淘汰賽，我想這種方式遲早會走到盡頭，未來一定是“人與人”的生意模式，粗制濫造的大批量商品我們已經看厭了，我們需要的是別致的商品，是商品背后的那個人。

我們都知道做品牌是有品牌寫真的這么一個東西，那就是用擬人化的手段去描繪一個人，讓品牌活靈活現地具有人味兒，我們都知道品牌故事這個東西，那就是這個品牌引人入勝的歷史，所有的一切都在顯示品牌不是冷冰冰的高質量的商品，而是有血有肉有體溫的魂靈。

相反，我覺得隨著互聯網的深化，商品更加需要用品牌經營的思路去探索，僅僅把互聯網當做搜索引擎和比價工具是對互聯網經濟的誤讀。互聯網的價值并不是互聯網本身，而是有了互聯網我們更方便地找人、更方便溝通。人最感興趣的東西是人，而不是物。

功能型的商品已經滿足了消費者，功能型的商品缺乏延續性，一旦幫消費者解決了問題，就失卻了其價值。未來的商品品牌應該圍繞更多玩味展開，功能性放在了次要位置，消費者更加注重體驗感，而非商品，《私人訂制》里所虛構的那些角色扮演在未來也許就成為真實，當然未必是以這種直接的方式出現。如果商品終極的價值是體驗，那么我們就要圍繞這個所謂的體驗去塑造點什么，這不正是打造品牌的功夫嗎？

說起體驗品牌更為關鍵，我們為什么不去背高仿的普拉達或LV，盡管他們仿造得已經跟真的沒有什么兩樣，但背正牌和仿牌是完全兩種心理體驗，背個假牌你是不是有種自欺欺人的趕腳呢？咬咬牙買個真的吧！那種“老娘買得起”的自豪感是不是特讓你揚眉吐氣？

原作者：楊江濤

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