小敘：半個月前我就打算寫這篇文章。然后我打開了我所有的職業(yè)家當(dāng)——4個工作資料硬盤，一個一個策劃案打開來看。從買單的角度去審視所有那些我做過和接觸過的策劃案。看完我懂了，為什么大多數(shù)時候我們總是說甲方不愿意為策略買單。

因此，寫這份不完全版的《甲方愿意為什么樣的策略案買單》

閑話不多，開始：

1、策劃人即是說客。 好的策劃人其實并不是閉門造車的，更多時候，對個人品牌的精心打理更容易讓客戶信賴。策劃人必須能夠說服客戶，說服的過程不僅僅是展示ppt，不僅僅是吹 牛和忽悠，更是對趨勢的判斷和對環(huán)境的觀察，要有客戶的自信和資本。甲方能夠認(rèn)同的策劃案往往更是在認(rèn)同策劃人的思路，認(rèn)同一種趨勢和定位。而這些抽象的 訴求并不是能夠通過“提需求”就可以探聽出來的，更重要的是要去分析客戶每一步布局、打法、公司理念，和關(guān)鍵人的戰(zhàn)略思路。

2、策劃必須符合趨勢，而非理想主義。 我們做策劃的，有時候總是會有很多個人主義、理想主義的創(chuàng)意，創(chuàng)意跳進(jìn)腦子里的時候不寫出來就不甘心，一定要放在ppt上才覺得能夠影響整個世界。但是常 常當(dāng)局者迷，入戲太深反而對整個策劃方案有害無利。戰(zhàn)略型、品牌型的策劃案較為理性，比較好操控。但是廣告創(chuàng)意、事件營銷、公關(guān)活動策劃類的案子往往更容易讓人激動，也讓策劃者失去了理性的角度和客觀的“控制感”。有激情、有想法是好的，但是在商業(yè)世界里，你恐怕更需要一個毒舌、冷靜的伙伴，時時把你拉回現(xiàn)實的要求中。

3、不要使用模板。 不要使用模板！不要使用模板！！！！說到這一點……我簡直會喪失理智……當(dāng)你使用模板的時候，你給人的感覺只會是“哦，他在糊弄我”“他 沒有下功夫也沒有鑒別能力”“他覺得我的業(yè)務(wù)不需要定制，只需要讓我為這堆他覺得漂亮的東西埋單？！”模板的作用百害而無利，你和你的客戶都不是落伍而不 諳世事的小孩子，你覺得別人都看不出來你那是模板？！

4、不要用純文字的策劃案，也不要使用到處都能找到的情緒圖片。——不解釋了吧，換句話說，用心，否則別做。

5、通常情況下，策劃案并不是單獨一個ppt文件，而是一套文件： 管控表、預(yù)算表、策劃報告、工作細(xì)分等等等等。所以別用太初級的東西去忽悠你的客戶，如果你不在乎是否能展現(xiàn)出你的專業(yè)，那也請你盡可能地尊重與你打交道 的人。你花2小時拼出來的方案，別人只會花2分鐘看一眼；而你認(rèn)真查閱寫出來的東西，可能會成為你客戶整體戰(zhàn)略的一部分。

6、你可以盡情的出溝通用Brife、預(yù)調(diào)研報告、創(chuàng)意草案等等，但不到你有百分百把握，不要輕易出【策劃案】。通常，一家乙方公司的【策劃案】就全權(quán)代表著公司的實力、態(tài)度、理念、資源和實力。所以，如果你和你的客戶都沒搞清楚要達(dá)到什么目標(biāo)，就別去刁難你的策劃。

7、溝通的必要性。 好的策劃是聊出來的，不是賣出來的。策劃的優(yōu)勢就在于比別人看得更深更遠(yuǎn)，比一般人更了解某個行業(yè)、某個趨勢。服務(wù)客戶最好的辦法其實就是引導(dǎo)他發(fā)現(xiàn)自己 的需求，而不是忽悠過去。要知道策劃案又不是“沖動型消費”，你的客戶有充分挑刺兒和否定你的時間及機會。如果是戰(zhàn)略型的策劃案，充分甚至反復(fù)地溝通非常 有必要，定時更新和聯(lián)絡(luò)維護(hù)也很重要。如果是執(zhí)行類的策劃案，那搞清楚目標(biāo)才是你應(yīng)該做的事情。通常，我們寫方案寫高興了的時候都會忘掉自己到底想干嘛， 客戶到底要什么。同理，這就跟愛情一樣，明明人家喜歡蘋果，你就是豁出生命給了再多的梨子都沒用。

8、工作節(jié)點非常重要，不要為“不買單”的服務(wù)工作。 客觀的講，整個市場對策劃并不是非常有利的。一方面，雇主和客戶都在強烈呼吁著“策劃最重要！創(chuàng)意最重要！”，另一方面，買單的往往是按照資源或者 KPI，策劃的工作成果沒有得到回報。這就對策劃形成了生存壓力，惡性循環(huán)導(dǎo)致策劃淪為一項“充門面”的工種，而非起主導(dǎo)作用。所以，現(xiàn)在很多公司也選用 “項目經(jīng)理”的職位而非“策劃”去描述工作職責(zé)。事實上，這是非常糟糕的。策劃應(yīng)當(dāng)歸回到自己的位置上并發(fā)揮作用，而不是成為什么一個兼職。

作者：九七 來自：蟲子公共關(guān)系工作室 http://www.przero.cn/post/896/

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