編者按：
取得年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已變得越來越難，但同時也有了重新洗牌的機(jī)會。處于當(dāng)下個體化進(jìn)程中的90后，因家庭、社會和教育系統(tǒng)的支持不足，使得品牌有機(jī)會超越消費(fèi)主義，建立更加正面的影響力。

90后在建構(gòu)自我過程里，形成了“快樂、理性、體驗(yàn)和消費(fèi)”四個關(guān)鍵性的行動原則。而在個體社會崛起進(jìn)程中，能否對他們的“向往、焦慮和行為轉(zhuǎn)變”感同身 受，能否在關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份之外，注入更多關(guān)于完整個體的視野和責(zé)任感，或是關(guān)鍵。因此品牌的“同理心”顯得尤為重要。

同理心，不只是廣告溝通，更要通過產(chǎn)品和服務(wù)，使其擁有對自己生活的掌控感，從而對品牌產(chǎn)生歸屬感。同理心也意味著視角轉(zhuǎn)換，放棄旁觀者的鼓動，轉(zhuǎn)向同行 者的感動。對應(yīng) 90 后在個體成長中四個方面的向往與焦慮“品質(zhì)生活、深度自我、獨(dú)而不孤、善良微光”品牌可以成為他們的“生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關(guān)系粘合者和社會改變 者”。這四種角色也定義了，未來具有年輕人文化領(lǐng)導(dǎo)力品牌所需的能力和品質(zhì)……

原文標(biāo)題《大時代小世界——中國90后青年生活形態(tài)報(bào)告》（文章內(nèi)容有所刪減）
 

個體的崛起

迄今為止，所有關(guān)于 90 后的討論，都毫無例外的聚焦在一個詞——“自我”。這是中國歷史上自我意識和感知最為強(qiáng)烈的一群年輕人。只有這群人，才會全面拒絕各種集體標(biāo)簽和比較，干凈地用一句“我就是我”來開啟和結(jié)束對話。

在過去五年的研究中，青年志團(tuán)隊(duì)組成以及研究對象，也隨著時間自然過渡到 80 后和 90 后的混合。我們始終認(rèn)為，不管 80 還是 90，都處于同樣的歷史進(jìn)程中——中國社會個體的崛起。盡管因經(jīng)濟(jì)，社會和文化的不同而有所不同，但學(xué)術(shù)界所稱的“個體化 (individualization)”，也就是個體的崛起，是所有現(xiàn)代社會共享的重要特征，也是共享的歷史進(jìn)程。

個體化，是指個人從傳統(tǒng)集體式的社會關(guān)系和結(jié)構(gòu)中脫離，實(shí)現(xiàn)個體自治，成為擁有完整個人權(quán)利，并自主決策自我負(fù)責(zé)的個體。80后和 90 后，都是中國史無前例的個體崛起浪潮中的沖浪者。我們分享同樣的歷史使命，去探索在快速變遷的中國社會里，一個現(xiàn)代個體有哪些可能性？而這種可能性又將如 何改變我們所處的社會？

本次研究告訴我們，在同樣的年齡階段，90后擁有比80后更為強(qiáng)烈的自我意識，以及自我實(shí)現(xiàn)的使命感。他們?nèi)绱松羁痰馗兄孙L(fēng)險(xiǎn)，以至于在沒有進(jìn)入社會之 前，就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以當(dāng)下而不是未來為基礎(chǔ)，圍繞日常生活構(gòu)建和守護(hù)個體小世界。他們向往，能夠以品質(zhì)生活定義安全感，以興趣界定自我的深度，以獨(dú)而不孤 界定個體歸屬，以善良微光影響社會。這種來自 90 后年輕個體對自我日常生活世界建立和守護(hù)的全面訴求，標(biāo)志著中國社會的個體化進(jìn)程到了新的階段。

宏觀圖景 個體化進(jìn)程中的三大命題與中國情境

我們從個體化的理論視角，去理解 90 后的向往，焦慮和實(shí)踐。個體化進(jìn)程中，現(xiàn)代社會的個體都要回答三大命題：1）如何界定和保障個體權(quán)利，以獲得基本的安全感；2）如何自主決策和自我負(fù)責(zé)， 以處理和掌控復(fù)雜多變的日常生活；3）如何建立個人和社會的聯(lián)系，以拓展個體的社會屬性，獲得歸屬感。

1.安全感的獲得：自由與風(fēng)險(xiǎn)

在歐美現(xiàn)代社會的歷史上，個體化進(jìn)程的啟動，首先伴隨著對個體權(quán)利的界定和保障，給予人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的安全感。這個過程，需要依據(jù)人們在不同社會時期的不同要求，建立和不斷完善民主政治，市場經(jīng)濟(jì)，社會保障等現(xiàn)代社會制度。

90 后所面對的局面是，一方面，90 后對個體價(jià)值觀有了更深入的認(rèn)可和實(shí)踐，渴望個體的自由，但另一方面，對個體權(quán)利的保障并沒有得到顯著增加，而風(fēng)險(xiǎn)社會加重了個體生存的挑戰(zhàn)，科技也使得他們更認(rèn)識了風(fēng)險(xiǎn)和收益。這改變了他們對當(dāng)下社會基本安全感的定義。

底層制度的欠缺

中國的個體化跟西方相比，是一個逆反過程。首先是經(jīng)濟(jì)上的改革開放帶來了個體選擇和發(fā)展的空間，催生了個體化過程。但整個過程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和 滯后的。個體程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和滯后的。個體權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是天賦和被有效 保障的，反而是個體化過程的目天賦和被有效保障的，反而是個體化過程的目標(biāo)，要等個人后天努力獲得較高經(jīng)濟(jì)和社會地位后才能實(shí)現(xiàn)。面對無制度保障的個體 化，個體權(quán)利的保障和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，無可避免地依附于階層、性別、家庭、教育背景等外部條件。 

2.自主決策的實(shí)踐：自知與探索

個體化社會，也意味著每個人需要對自己的生活自主決策和自我負(fù)責(zé)。個人有使命去自我發(fā)現(xiàn)，并探索和決定自己的人生意義。這要求個體不斷的自我學(xué)習(xí)和反思， 不斷的做出自主決定，由此應(yīng)對快速社會變化帶來的不確定性。特別是職業(yè)，社會階層，親密關(guān)系等傳統(tǒng)上的自我建構(gòu)的參照體系，正在逐步喪失參照作用，提出了 對個體自主能力的更高要求。
90 后所面臨的局面是，一方面，擁有更為強(qiáng)烈的自我發(fā)現(xiàn)的使命和愿望。但相比來說，他們所面臨的問題，卻沒有發(fā)生太大的改善。學(xué)校和家庭教育，仍然無法培養(yǎng)自 主的能力；父輩也缺乏經(jīng)驗(yàn)傳承以應(yīng)對變化的社會；同時用來支持日常決策，包括信仰在內(nèi)的第三方知識系統(tǒng)，還在初步發(fā)展的階段 。

3.個體與社會的鏈接：私化與隔絕

個體社會也意味著必然的孤獨(dú)。如何重建個體與社會的關(guān)系，獲得歸屬感，成為重要的命題。 通常來說，這一過程，首先是個人與家庭，朋友等親密關(guān)系的建立和維持。其次，個人在學(xué)校和職場等組織獲得歸屬。再次，個人參與到居住社區(qū)，民間社群，興趣 組織，行業(yè)組織等市民社會。最后，個人行使公民權(quán)力，參與社會公共事務(wù)，承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，對社會產(chǎn)生影響。

90 后所面臨的局面是，一方面擁有更為強(qiáng)烈的自我，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強(qiáng)烈的孤獨(dú)感；另一方面90后普遍經(jīng)歷了快速城市化進(jìn)程 中，個體原子化與人際關(guān)系冷漠；社會權(quán)力結(jié)構(gòu)下的代際沖突；仍然欠缺發(fā)展的容納個體的社會組織和機(jī)制；以及沒有顯著提高的社交能力。

個體化進(jìn)程中的90后 大時代里的小世界

我們了解了個體化進(jìn)程的三大命題和中國情境。相比80后，90后的回答開始呈現(xiàn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：他們普遍選擇，不是以對未來的想象，而是以自己當(dāng)下所擁有的為基礎(chǔ)，來建構(gòu)自我，希望能夠“活在當(dāng)下，不懼未來”，既要今天，更要明天。

這不是 80 后所習(xí)慣的，熱血沸騰朝向未來的許諾和埋頭苦干的奮斗。既然轉(zhuǎn)向關(guān)注當(dāng)下，也就要求對自我和日常生活，有深入理解和豐富實(shí)踐。90后向往，在每一天，自己 都能去探索，發(fā)現(xiàn)和踐行自己認(rèn)定的生活意義，享受日常生活；并以每一天實(shí)在的體驗(yàn)，認(rèn)知和理性判斷為基礎(chǔ)，去規(guī)劃并實(shí)踐未來的可能性，而不用恐懼和擔(dān)心。

對 90 后來說，真正糾結(jié)的是，過好今天不懼明天，并不容易做到。現(xiàn)有的道路是狹窄的，競爭激勵的。很多 90 后的困境是，無法專注在當(dāng)下，按照自我的認(rèn)知享用生活，發(fā)展自己。雖然心里記掛著未來的可能，又只看到現(xiàn)有的主流路徑，無法有足夠的信心贏得競爭，或者開 拓自己的路徑。這種在當(dāng)下和未來之間的掙扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦慮。有年輕人說，“真青年是不會慌的”，而“青春應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”。
 

品質(zhì)生活 輕型夢想，消減風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)檗D(zhuǎn)向了當(dāng)下，守護(hù)家園而非遠(yuǎn)航，對90后來說，過好當(dāng)下的生活，就是 最大的夢想，才能帶來這個時代需要的個體安全感。

這樣的夢想，不是大而空的，也不在遠(yuǎn)方。相比于需要遠(yuǎn)航，面向未來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的夢想，品質(zhì)生活是清晰具體的，在日常生活即可實(shí)現(xiàn)，要求當(dāng)下快樂的輕型夢想。 90后在描述他們的夢想生活時，多會提到比如可以睡到自然醒，開個小店，能去遠(yuǎn)方旅行，和男朋友早點(diǎn)結(jié)婚等。這樣的品質(zhì)生活，也就是 90 后用以抵御風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)和建設(shè)的家園。

對90后來說，品質(zhì)生活不等于房和車，但是同樣需要以物質(zhì)為基礎(chǔ)。想過上穩(wěn)定的品質(zhì)生活，獲得安全感，90后需要從大學(xué)甚至更早開始，不停在風(fēng)險(xiǎn)和收益之 間計(jì)算當(dāng)下和未來的可能。因此，90后時常覺得勞累，又擔(dān)心逆襲無望，也焦慮過早的順從和選擇之下，自己喪失其他可能性，覺得自己得了初老病。他們正在嘗 試的實(shí)踐，包括走出課堂武裝自己；依托關(guān)系尋找機(jī)會；基于當(dāng)下資源細(xì)心經(jīng)營生活；打造個人空間；消費(fèi)荷爾蒙的文化產(chǎn)品等。
因?yàn)榧彝ケ尘暗牟煌谄焚|(zhì)生活這一向往上，90后也呈現(xiàn)出分化趨勢。對于工薪家庭的90后年輕人來說，品質(zhì)生活的獲得和維持，仍然有很大的壓力。對于中 產(chǎn)家庭的90后孩子，借助家庭積累的社會資源，他們要不安然享受和擴(kuò)展品質(zhì)生活，要不糾結(jié)于順從接受家庭安排還是自行探索個體可能性的選擇。

相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，他們的夢想，多表現(xiàn)為在未來某個時間點(diǎn)上，能夠通過個人努力，實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)階層的生活方式。而對中產(chǎn)階層生活本 身，80后所具有的理解和體驗(yàn)，都是相對模糊的，粗糙的，同質(zhì)的。為了到達(dá)未來，80后把對當(dāng)下生活品質(zhì)的犧牲，理解為對未來的準(zhǔn)備，個體奮斗的必經(jīng)歷 程。另外，在同樣年齡階段，80后對未來的焦慮要小得多，大學(xué)更多是放松的伊甸園，進(jìn)入社會前的緩沖帶，遠(yuǎn)沒有今天的殘酷。
 

 

 深度自我 自我發(fā)現(xiàn)，使命達(dá)成

90 后向往擺脫過去簡單符號化的外在個性，轉(zhuǎn)為更為深入地理解和探索自己——從情緒性格，到觀點(diǎn)看法，再到興趣愛好與天賦，人生訴求。他們向往的，不是做一個 與別人相比與眾不同的人，而是發(fā)現(xiàn)自己天賦，圍繞興趣愛好展開生活，甚至能做匹配工作，同時通過獨(dú)立思考和體驗(yàn)形成自己的判斷和原則，做一個自我認(rèn)可的不 普通的普通人。

他們焦慮的是，知道自己不喜歡什么，但卻仍然找不到自己喜歡什么。很多時候，不僅探索期有限，同時很多的探索變?yōu)殡S手可得的消費(fèi)而非自我的學(xué)習(xí)成長，同時又時刻深受無法專注自律，果敢行動之苦。

在具體實(shí)踐上，他們開始自身體和時間開始實(shí)踐自我規(guī)劃和管理的種種技巧；勤于記錄和講述自己的日常生活以獲得自我的關(guān)照；他們熱衷于通過沙龍、旅行等方式 去親身探索體驗(yàn)以打開自己的眼界；他們也積極探究包括宗教信仰，心理學(xué)，占星術(shù)等在內(nèi)的方式來獲得第三方的自我認(rèn)知系統(tǒng)。

在追求深度自我的過程中，90 后也呈現(xiàn)出分化的趨勢：1）有越來越多的90后，雖然不喜歡自己的專業(yè)和工作，但熱衷于通過日常生活發(fā)現(xiàn)各種體會，去體驗(yàn)新鮮的東西，通過體驗(yàn)開眼界，重 新發(fā)現(xiàn)自己；2）有另外一小部分 90 后，熱愛自己的工作和專業(yè)，并且能夠堅(jiān)持投入，自我管理；3）還有一小撮90后，用更激進(jìn)的方式，隔離自己當(dāng)下的環(huán)境，通過自我教育，輟學(xué)或創(chuàng)業(yè)等方法， 去開始自我發(fā)現(xiàn)。4）還有不少的90后，對上面三種人都無比羨慕。他們要么尚未行動，要么在過程中發(fā)覺自我發(fā)現(xiàn)和自我管理的能力不夠，引發(fā)挫折感和迷茫 。他們甚至覺得負(fù)疚。

相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，對于發(fā)現(xiàn)自我興趣和天賦的要求，遠(yuǎn)沒有來得那么強(qiáng)烈。自我探索，主要仍停留在外在個性的表達(dá)。同時，大學(xué)專業(yè)對 80 后來說，更多是今后職業(yè)謀生的考慮。對于自我天賦的挖掘，專業(yè)與興趣，工作與興趣的匹配，要求還很低。最后，80后的很多時間和精力，局限在努力學(xué)習(xí)和工 作，為未來做準(zhǔn)備，對自我和外部世界的探索和體驗(yàn)，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重啟自我的探索之旅。
 

獨(dú)而不孤 孤獨(dú)個體，重建聯(lián)系

孤獨(dú)是 90 后提及的最大的話題。此種孤獨(dú)，可以概括為獨(dú)而孤獨(dú)。所謂獨(dú)，是想保持自己的想法，維護(hù)私人空間，不想帶面具，不愿意委曲求全做自己此時此刻并不想做的事 情。最典型的一個行為是，戴耳機(jī)。 戴上耳機(jī)就聽不到外界的聲音了，避免了交流，沉浸在自己的世界，就當(dāng)別人都不存在。很多人年輕人說自己內(nèi)向，實(shí)際上是話不投機(jī)半句多。

90 后害怕孤獨(dú)。但很多時候，90 后也享受孤獨(dú)。因?yàn)檫@種孤獨(dú)，保護(hù)了個體的獨(dú)特，保護(hù)了個體私人空間。90后向往能夠在保持自己獨(dú)立的前提下，找到志同道合者，獲得肯定和注目，提高個體的存在感，以及溫暖的人際關(guān)系。

90 后焦慮的是，自我認(rèn)定的獨(dú)特仍然面臨壓力和無端評價(jià)，尋找志同道合者的成本仍然很高，而利益糾葛難以建立信任。在具體實(shí)踐上，他們混跡二次元尋找歸屬；在 網(wǎng)路上頻繁刷存在感；他們花更多時間跟父母在一起；為維系親密關(guān)系增加親密感消費(fèi)；他們用寵物和科技工具建立日常的陪伴；也開始花時間拓展線下的社交。

相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，還沒有感覺到如此強(qiáng)烈的自我獨(dú)特性，因此未曾對個體的精神和物質(zhì)空間提出過更高要求，也就未曾體會到對自我獨(dú)特性 保全要求之下的個體孤獨(dú)。在現(xiàn)實(shí)生活中，80 后更容易顧及周圍人群的想法，妥協(xié)自己的要求，表現(xiàn)為合群。同時，80 后極為重視社群，他們需要通過這種大群體來找到個體歸屬感和自我認(rèn)同。對于個體空間的獲得，80后希望通過離開家庭來實(shí)現(xiàn)。他們與家人的關(guān)系，遠(yuǎn)沒有 90后來得密切。
 

 

 善良微光 世界殘酷，維系善良

90后更為關(guān)注自我，聚焦在個體小世界，而較少關(guān)心社會問題。他們對社會的期待，也來自對個體的視野。在社會參與上，90后向往從自身做起，從身邊開始改變世界，心懷希望。他們希望世界里的個體，都能是無害的，保持善意和包容，他們希望這個世界，能公平而專業(yè)。

他們焦慮的是，不公平的狀況會延續(xù)，而自己所做的看不到結(jié)果；也焦慮自己會被社會改變丟失善良， 而嘈雜的聲音仍然無法讓人建立信任。

在具體實(shí)踐上，大多數(shù) 90 后看上去并沒有太多社會參與的行為。他們也時常在社會化媒體上看到形形色色的問題，有時也會為之觸動，但是相比80后，90后在“轉(zhuǎn)發(fā)”上更加謹(jǐn)慎——他 們會保持質(zhì)疑，不想成為謠言的傳播者，他們也不想僅僅傳播一種情緒，而無實(shí)質(zhì)性的影響。一小部分 90 后，或者是因?yàn)閷δ承┥鐣栴}的強(qiáng)烈好奇心，或者是因?yàn)橛H身經(jīng)歷了一些不公平的待遇，開始研究其原委，甚至進(jìn)而和相關(guān)的社群或者部門去探討。他們中的一部 分人，最終采取了行動。這些行動者，相比 80 后表現(xiàn)出更強(qiáng)的行動力，會更為積極地調(diào)用商業(yè)機(jī)制和專業(yè)力量進(jìn)行社會創(chuàng)新。

相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，因?yàn)樯鐣襟w尚未繁榮甚至沒有出現(xiàn)，他們對社會的認(rèn)知相對單純，仍然保留了自己承擔(dān)一點(diǎn)社會責(zé)任，大家一起改變 社會的憧憬和樂觀想法。80后參與社會的方式，集中在充當(dāng)志愿者， 理性的思辨和調(diào)用商業(yè)等方法，也尚未出現(xiàn)。此外，80后關(guān)注的社會問題本身，往往和個體生活之間的直接關(guān)聯(lián)度相對較低。

品牌啟示 從鼓動到感動的同理心

這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對品牌來說，獲得 90 后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)變得越來越困難。

年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會。所謂的機(jī)會，來自品牌是否能感同身受 90 后年輕人在個體社會崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；來自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個體的視野和責(zé)任感。

在一個不確定的年代，品牌的未來，是做一個有同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人個體成長實(shí)現(xiàn)安身立命。不只是廣告溝通，更要通過產(chǎn)品和服務(wù)，讓一個 普通人過上不普通的生活，擁有對自己生活的掌控感，不孤單有歸屬感，還能相信改變與未來。做有同理心的品牌，也意味著要轉(zhuǎn)換視角，放棄作為旁觀者的鼓動， 而轉(zhuǎn)向作為同行者的感動。

過去幾年，品牌呼應(yīng)社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢想，又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結(jié)為勇氣，鼓動年輕人去沖破 障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應(yīng)。因?yàn)樯鐣襟w，90后年輕人比品牌更早知曉當(dāng)下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個體困境，鼓動者無法帶來直接的 價(jià)值。在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的 提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。

因此，從鼓動到感動，意味著品牌的關(guān)注點(diǎn)，要回到普通人，著眼于理解日常生活中個體的沖動與局限。感動，意味著以情感的表達(dá)和釋放為中心，提供緩沖與慰 藉，而不是理性論斷與施加壓力。感動，意味著一個個能夠感同身受，重新激發(fā)心靈的身邊榜樣故事，而不是難以共鳴的成功學(xué)樣本。感動，意味著一次次能夠讓人 平靜，去講述自己從而肯定自己的機(jī)會，而不是距離遙遠(yuǎn)的對他人的艷羨和恭聽。感動，意味著一個個溫暖人心的真切體驗(yàn)，簡單易行的方法，借以感受和重建生 活，而不是用高不可攀的未來畫餅充饑。

除了從鼓動到感動的視角轉(zhuǎn)換，一個同理心的品牌，還需要實(shí)踐自己的具體社會角色。對應(yīng) 90 后在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關(guān)系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品 牌，所需要具有的四種能力和品質(zhì)。

1）作為生活創(chuàng)新的品牌

90 后把個體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生后把個體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為承擔(dān)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價(jià)值。

從代表我的夢想到帶給我好的生活：品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢想之間沒有 聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產(chǎn)品本身會對自己的生活有什么意義。

對于90后年輕人來說，建設(shè)好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常 生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關(guān)，而不 是本末倒置。

從向往生活的符號化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述：之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得 “無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我 的生活”。

品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因?yàn)檫^于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。

從買來的生活到創(chuàng)造的生活：在品牌的慣常溝通中，消費(fèi)者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來，還會提供 機(jī)會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間， 動手建設(shè)的可能。

從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用：傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場品類”，集中在運(yùn)動服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類，在價(jià)位上傾向于相對便宜的定位。90后 相比以往的年輕人更早地開始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興人更早地開始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。趣的已經(jīng)不局限于這些品 類。

今天，更多的品類有機(jī)會開啟年輕人市場今天，更多的品類有機(jī)會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，的潛力，比如家具、小家電、汽車 等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消 費(fèi)群體。

從多元的選擇到小而美選擇：過去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質(zhì)生活的要求的。今天， 年輕人越來越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更盡心血，承載更清晰的意義和情 感。

作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在 宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動腦動手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從 家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價(jià)格。

2）作為興趣養(yǎng)成者的品牌

因?yàn)檫@一代人對自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。

從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀：個體時代，沒有價(jià)值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀，卻不去溝通自 己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的 90 后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀，才能作為一 個獨(dú)立個體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

從一個產(chǎn)品到一種興趣：今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。

在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識自我的開始。這意 味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列 產(chǎn)品；提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會；提供個體故事講述的機(jī)會；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會。

從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通：90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識到，要取得年輕人的信 任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其 他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。

品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過體驗(yàn)去溝通核心的信息。

從售賣產(chǎn)品到建立習(xí)慣：很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會經(jīng)常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。

作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年年輕人群體中的逐步興起。Nike體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑 步文化而非賣跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很 多年輕人的習(xí)慣。

3）作為關(guān)系粘合者的品牌

中國的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨(dú)而 不孤”這個90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的 獨(dú)，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。
從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。

然而，90 后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買同樣款式的衣服。

從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。

從大社區(qū)到小圈子：今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá) 成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對新加入者來說，一加入就 有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關(guān)懷的感覺。

從線上的歸屬感到線下的親密感：過往十多年，原子化個體通過網(wǎng)絡(luò)所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入 到線下突破的臨界點(diǎn)。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下提供親密感的加強(qiáng)。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗(yàn)，是打造品牌 關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處：過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌 于是在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無關(guān)緊要的任點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無關(guān)緊要的任何人，招致沒 有意義的評價(jià)，而是關(guān)注在自己，何人，招致沒有意義的評價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個人不想泯然眾 人，但也不受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。

越來越多受年輕人歡迎的品類與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來越流行。

從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情：很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對 父母更強(qiáng)的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。

4）作為社會改變者的品牌

中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責(zé)任）有更大的機(jī)會，可以建立年輕消費(fèi)者對與品牌的情感連結(jié)。另一方面， 傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”， 多過傳統(tǒng)的慈善家。

從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問題：過往CSR項(xiàng)目集中在對社會弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關(guān) 注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會問題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來 自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

從改造社會到改造自己：過往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運(yùn)營，產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會被這樣的公益行為打 動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內(nèi)部管理， 企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。

來源：城市畫報(bào)+青年志